微信的“在看”出於什麼需求？本文作者對此進行了梳理分析，從用戶角度、產品角度和業務角度三個方面進行了思考。與大家分享，希望文章對你有所幫助。
其實，2019年3月15日微信團隊就灰度測試了「好看改為在看」，原本是個舊的產品功能優化，但在2020年暑期實習生的面試中，卻被當作了面試題：微信公眾號上線“在看”是出於怎樣的需求？
本文將從三個角度切入分析：用戶角度、產品角度、業務角度。
思路一：從用戶角度來看
微信公眾號屬於雙邊平臺，有兩種用戶：作者和讀者。
1. 作者的需求
早些年微信公眾號是有紅利的，早期進入的作者只要認真去寫基本都能獲得不錯的流量。
但最近兩年，隨著公眾號的註冊數量和文章數量持續增加，反而給用戶帶來了信息過載的困擾，與之而來的還有日益下降的公眾號打開率。
據公開數據表示，2016年的平均打開率降到了2%，到了2019年平均打開率又降到了1.2%。
張小龍在微信八週年的演講中曾提到過一個數據：公眾號閱讀量其實80%來自朋友圈的轉發，只有20%是來自於訂閱。
那麼問題來了：微信朋友圈能帶來多少流量呢？這個答案就是公眾號創作者普遍遭受的痛點和呼之欲出的需求。
（1）增長乏力
不論大號還是尚未崛起的作者，除了公眾號本身的關注用戶之外，基於微信生態下只有三種分發渠道
- 朋友圈
- 社群
- 其他公眾號
- 對方主動轉載
- 對方接收你的廣告投放
- 對方和你互推引流
而這三種其實都是有門檻的：
- 內容質量足夠高，且能夠被大號看到；
- 你砸錢；
- 找到和你差不多體量、用戶群的號達成一致。
而「在看」不僅是一個新的分發渠道，還是免費的：對作者主觀行為來說，點擊“在看”一鍵將文章推薦到“看一看”，增加了“二次曝光”的機會；另一方面，如果讀者點擊了“在看”，又是新一重曝光。
（2）期待情感認同
如果說之前的“點贊”是對創作者的鼓勵，那麼“在看”就是對創作者更大的支持：「點贊」只是點給你（作者）看的，「在看」就是點給他所有朋友看的。
就好像，你進到一家商店，對老闆說：你們家的裝修真好看，商品也不錯，我喜歡。然後你回家了，在朋友圈發了幾張圖：xx店我太喜歡了。
2. 讀者的需求
我們先分析「使用場景」，再來分析「需求」。其中，使用場景又可以拆為兩部分：使用場景和不使用場景。
讀者使用“在看”的場景
我們先把讀者所有點擊「在看」的場景梳理出來，我大致梳理了幾類：
- 支持朋友（友誼類）
- 公司政治任務（工作類）
- 引發強烈情感共鳴（抒情類）
- 內容好、有乾貨（學習類）
- 信息共享（通知類，如人民日報發疫情）
讀者不用“在看”的場景
點擊「在看」相當於「一鍵分享」，不是你的朋友圈，而是「看一看」，但也有很多人表示反感，有幾種典型的用戶心理：
- 覺得好，但只想悄咪咪自己看（個人相關）
- 覺得好，不好意思分享（內容相關）
- 覺得好，分享出去和人設不符（個人相關）
- 我喜歡，但我不想讓別人知道我在幹嘛（隱私相關）
這四種用戶心理，第二個不好意思分享看似取決於內容，其實和第三個心理一樣：覺得內容好，但發出去和人設不符合。
說白了，用戶不分享的場景就是：我不想分享。而主觀意願的不想分享，我們沒辦法強迫，但是，我們可以提高它的分享意願。
前面站在產品的角度分析了下讀者「用」和「不用」“在看“的場景，那麼“在看”能滿足他們怎樣的需求呢？也就是，基於讀者怎樣的需求，微信團隊上線了“在看”。
需求1：提高分享效率
對於真正有分享需求的用戶，平常想要朋友圈會有3-5個步驟：點擊分享–朋友圈–（輸入文字）–（選擇可見範圍）–發送。
加括號的兩步是可選項，即便不操作這兩步，仍有三個動作。「在看」就很簡單了，點一下就可以了，同步顯示在「看一看」，這無疑縮短了用戶的分享步驟、節約了用戶的時間。
需求2：強化閱讀態度和行為
如果說此前的「點贊」或「好看」只表達喜歡的情緒，那比情緒更濃重一點的就是「行為」了，在看就是「情緒和行為」的綜合體。
需求3：個人表達
每個人都是立體的、有標籤的，它取決於別人看到了怎樣的你，就比如你每天都在朋友圈發明星的娛樂八卦，你的形象就會和“好奇心強”、“愛八卦”掛鉤。
你分享了怎樣的內容一定程度也代表了你的審美、你的觀點、你的態度，你在分享的同時也表達了自己，說白了就是你的人設。
思路二：從產品角度來看
2017年5月份的微信版本6.5.8中，微信實驗室上線了“搜一搜”、“看一看”功能。到了2018年2月份，微信團隊認為新功能已經打磨完畢，才開始正式上線。
看一看僅僅是作為熱點資訊的分發，主要信息來源是已關注的公眾號、好友在讀以及微信根據你的行為標籤推送的內容。
1. 產品底層邏輯
最早的「點贊」是單項溝通機制，只是表達讀者對文章、對作者的喜歡或認同情緒。
現在的「在看」則升級了這種機制，把它平臺化了，讀者的點擊行為相當於把文章推進到了“指定專欄”，整個溝通機制就變了。
點「在看」的讀者不僅“幫助”作者進行分發，而且內容分發出去之後，也增加了自己和朋友的溝通幾率。
2. 產品設計邏輯
用心的用戶可能發現了，「在看」用的是類似「圈子」的六芒星圖標，而以前的點贊是個經典的「大拇指」的圖標。而大家都知道，圖形也是一種很好的「語言」。
六芒星的圖案看起來像“圈子”，而大拇指則是非常經典的“認同”和“讚揚”的手勢。
而且大家都知道「在看」需要搭配著「看一看」服用，相當於微信的「另一個朋友圈」：只有這一個閱覽入口。另一層面來看，也是把朋友圈的內容進行了分流。
思路三：從業務角度來看
前面是站在用戶和產品的角度去聊的，除了用戶，我們還要關注「微信」本身，或者說「騰訊」的目標和使命。
在2019年年初的微信公開課上，談到加入“好看”這一功能的原因時，微信創始人張小龍表示，看一看中有兩個內容分類板塊，分別是“好看”和“推薦”，各自代表了社交和機器推薦。
他認為，機器推薦其實遇到了瓶頸，只能嘗試社交推薦這條路，希望通過社交推薦這種模式，打破信息繭房，幫用戶“發現更廣闊的世界”。隨後不久，“好看”變成了“在看”。
業務方關注的核心問題是什麼？日活？還是月活？基於公眾號體系來看，都不是，那他們關注什麼？
1. 內容生態是否健康
公眾號紅利過了之後，越來越多的人依靠標題和裂變來吸引用戶關注，認真做內容的人反而因為“沒有噱頭”而被埋沒。
其次，越是從“吸睛大法”中獲益，就會有越多的標題黨、裂變黨刷屏，導致大家看到的信息越來越同質化，基於微信的內容生態系統也逐漸出現“惡性循環”。
張小龍在微信八週年的演講裡提到過一個數據：“儘管好友越來越多，但是每個人每天在朋友圈裡花的時長卻基本是固定的，大概就是30分鐘左右。”
假設每篇文章閱讀需要5分鐘，你閱讀2篇文章就佔據了每天瀏覽朋友圈平均時長的1/3。但是，你看朋友圈不是為了看文章，如果你真的想看文章會去對應的平臺。
比如你想看八卦、你會去微博和豆瓣；你想看行業知識，你會去虎嗅、36氪；你對奇聞逸事感興趣，會去知乎搜索。
你刷朋友圈無非是為了“放鬆”，為了看到更多的“朋友日常”，你只會拿出更少的時間點進去看文章（或者直接收藏回頭有時間再看）。
微信想要看到什麼？你多分享生活，發發感想、曬曬美照，它打造的是一個“生活圈”。
在看+看一看解決了什麼問題？解決了朋友圈內容分類的問題。越來越多的人在朋友圈分享工作、乾貨、新聞，甚至有些人的朋友圈一眼看到底全是鏈接。
有了「在看+看一看」，既降低了用戶的分享成本，同時也把公眾號內容做了分區，想看大家都在看什麼文章，可以直接去“看一看”刷一刷。
2. 內容分發效率
此前，張志東（騰訊創始團隊成員之一），公開表示微信公眾號已進入內容過載階段：“我在訂閱十來個訂閱號的時候，每日一條推送的體驗是很愉快的。但是，當我有大幾十個，上百個訂閱號的時候，我就陷入了‘內容過載’。”
“過載讓人產生不愉快的感受，紅點密集讓人產生焦慮和失控感。貪多是人性的弱點，雖然微信早就有右劃退訂的功能，但依然不足以體驗平衡，用戶還是很容易被人性的弱點帶入坑裡。微信這裡還需要更多友善的創新，幫助用戶擺脫這種不愉快處境。”
而「在看+看一看」，相當於讓你的朋友們幫你篩選了一遍信息。於平臺而言，「在看」的出現也激活了部分「內容的流動」。
在微信生態內，機器推薦解決不了“信息流動效率的問題”，但「在看」這種內容的再次分發則不僅提高了信息的分發效率，而且對用戶之間的互動也有激活作用。
還有兩個問題
很多人在不想讓別人知道自己在看什麼的情況下，還是希望有一個“通道”可以表達對作者or文章的支持或認可。為什麼微信不保留兩個呢？
按照微信一貫的「剋制作風」以及產品設計原則：同一時間，最好只讓用戶做一件事（有一個選擇）。
2. 為什麼不是“好看”？
“點贊”先是升級到“好看”，“好看”上線後，網上一片吐槽：本來只想給作者點個贊，但是點了“好看”就變成了“站隊”。而後微信把“好看”優化為“在看”，但點擊之後的展示邏輯沒有變：顯示在看一看，唯一的區別是頂部的標籤從“好看”改為了“朋友在看“。
雖然只是文案的調整，但其傳遞的產品思考有很大的不同。
好看一定程度還表達了對文章的贊同，是有態度和觀點的。假如分享的是一位名人去世的緬懷文，此刻即便覺得作者也得好，也很少會有人點“好看”。而各大公眾號的公開實名吐槽也表明：點擊好看的心理成本太高了，需要謹慎斟酌。
而用戶的注意力是有限的，斟酌著斟酌著，可能忽然被一條push吸引過去，也可能放棄斟酌、回頭再說。一旦形成這種局面，文章的互動率將會大幅降低，原創者的主觀創作情緒也會受到一定的影響。
在看就很輕鬆了，沒有觀點、沒有情緒，只傳遞了一個簡單的信息：我關注到了這條信息。
本文提出的三種解題思路僅供大家拓展思維用，真正面試以及遇到真實問題時，考驗的還是你的思考邏輯。
嚴謹、優秀的思考邏輯不是一蹴而就的，是長時間實踐、練習、覆盤、總結然後不斷優化來的。希望今天的文章對你有所幫助。
#專欄作家#
燒包鹿，微信公眾號：產品經理小助理，人人都是產品經理專欄作家。3年產品經理，互聯網深度用戶，善於分析用戶。
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