文|濁雨
來源|博望財經
繼高管陸續離職、創始人資產被凍結的消息不脛而走後，“母嬰第一股”寶寶樹集團（以下簡稱 寶寶樹）的股價終於跌破了1港元紅線。
截至4月1日下午四點整，寶寶樹收盤價0.900港元，總市值15.02億港元。這就意味著，相比於2018年上市時的發行價6.8港元，不到一年半時間，寶寶樹的股價跌去了近九成，已經淪為了“仙股”。
創始人王懷南在最近接受媒體採訪時對此表示，“我們每天的工作不是為了股價，而是為了億萬用戶的育兒生活質量提高而努力。這個賽道足夠長，足夠厚，期待更多長線投資人進入。”
然而，看了寶寶樹過去一年的成績單後，還會有人來插上一腳嗎？
01
年報業績大縮水 高管紛紛“另謀出路”
日前，寶寶樹發佈了2019年財報。
財報顯示，寶寶樹2019年營收約3.57億元，同比2018年的7.60億元減少53.1%；毛利約為2.23億元，毛利率62.4％，同比下滑16個點；經調整淨虧損4.94億元，上年同期盈利2.01億元。
上市一年之後，剛剛扭虧為盈的寶寶樹又被打回了原形。
對此，寶寶樹給出的解釋是，由於受中國宏觀經濟環境的持續下滑等因素影響，主要廣告客戶的預算進一步緊縮，廣告業務的競爭日益激烈，導致主要客戶的廣告投放減少。但細究其三大業務收入數據發現，不單單是廣告業務受損那麼簡單。
寶寶樹主要業務收入分為廣告、電商（直銷和平臺）和知識付費三部分。2019年，寶寶樹廣告完成收入3.2億元，同比下滑46%；電商完成收入2221.4萬元，同比下滑83.6%；知識付費1457.4萬元，同比下滑49%。
可以看出，除了廣告業務，其他兩大業務也同樣大幅縮水。寶寶樹在2018年投入阿里懷抱以後，就決定逐漸淡化電商業務，把後端的電商運營服務交給阿里。而一旦徹底“砍掉”了電商業務，就意味著寶寶樹的主要利潤要通過廣告和尚不成氣候的知識付費業務來實現。
這種單一盈利模式的風險，相信寶寶樹自己也看到了。除了受宏觀經濟環境的影響外，新冠肺炎疫情這樣的黑天鵝等不可控因素，都可能會對其營收造成致命打擊。不過，真正讓人擔憂的是寶寶樹的月活，這也代表著其廣告收入能否扭轉頹勢的可能性。
財報顯示，寶寶樹2019年全平臺平均月活躍用戶總數超1.39億，同比下滑3.3%；其中移動端月活躍用戶數達2450萬，同比增長7.9%。旗艦App寶寶樹孕育次月平均留存率達64%，較上年提升2%。雖然移動端月活出現了小幅增長，但依然難掩寶寶整體月活下滑的端倪。
寶寶樹2019年的這份成績單不太理想，甚至可以說不及格。值得一提的是，在此之前，寶寶樹的高管們剛剛上演了一場集體請辭大戲。
3月24日，36氪曝出寶寶樹原業務團隊幾乎全離職，包括CTO詹宏勇、原副總裁兼商業總負責人魏小巍、廣告業務總負責人陸燁瑋、產品運營總負責人唐樺。此外，未在寶寶樹財報中披露的知識付費、健康、內容等業務負責人，也都已離職。
而創始人王懷南繼去年9月被傳套現出走，擬任美國電子煙品牌Juul中國區CEO的消息後，又被曝出資產遭到凍結。王懷南近日回應稱：不會在寶寶樹還需要的時候離開，個人資產被凍結與公司無關。
可見，寶寶樹正在經歷的不僅有外患，還有內憂。
02
“明星”光環失靈 原高管團隊換血“復星系”？
2018年11月27日，王懷南在港交所敲響了上市鐘聲，用了足足11年，寶寶樹終於成為資本市場“母嬰第一股”。在此之前，寶寶樹一直是母嬰行業的“明星”創業公司，備受資本青睞。
回顧一下寶寶樹這些年來的融資歷史，博望財經發現，投資人隊伍裡不乏經緯中國、好未來、復星集團、阿里巴巴這樣的資本巨頭。而在寶寶樹推開股市大門的那一刻，也同樣迎來了質疑聲：11年長跑為什麼還沒盈利？
招股書顯示，寶寶樹從2015-2017年毛利分別為1.09億，2.7億和4.61億，2018年中報這一數字為3.13億，但寶寶樹的稅前利潤和歸屬母公司淨利潤均為負。王懷南曾表示，做事情需要水到渠成，水到了，渠自然成。
2018年6月，阿里搭上了寶寶樹上市前的最後一班車。得到阿里的戰略投資後，寶寶樹身價暴漲，估值140億元，成為母嬰行業一頭華麗的獨角獸。而上市之後的寶寶樹，似乎馬上應驗了王懷南那句話。
2018年，寶寶樹營收7.6億元，毛利5.99億元，同比增長30%；經調整利潤淨額2.01億元，同比增長29.7%。這是寶寶樹上市後的首份財報，也是11年來首次扭虧為盈，主要原因是廣告業務收入大幅增加。
在擁抱阿里時，寶寶樹也做了一個重大決定：將電商業務交給阿里打理，專心做社區和知識付費。
王懷南對用戶需求層次的判斷是，在孕期和新生兒階段，學習育兒知識是年輕父母最剛性、最高頻的需求，之後是交流和記錄，最後則是購物和電商。
顯然，王懷南想領先一步夯實社區基礎，為接下來付費知識等變現方式鋪路。但作為一家上市公司，財務壓力很大，市場不給寶寶樹慢慢沉澱的時間。
2019年上半年，寶寶樹電商業務呈“斷崖式”下滑，由2018年同期的9057萬元銳減78.5%至1950萬元，僅僅該項收入減少的金額就佔去了淨虧損金額的72%。
至此，寶寶樹的盈利美景再次被擊碎。而自那之後，寶寶樹身上的“明星”獨角獸光環似乎就失靈了。
2019年下半年開始，寶寶樹的股價相比發行價已接近腰斬。寶寶樹曾在2019年5月28日到6月13日期間，半個月5次回購股票，依然拉不住下跌的股價。如今，寶寶樹的股價已跌到懸崖邊上搖搖欲墜。一年時間，百億市值灰飛煙滅，財報也變得越發難看。
值得一提的是，寶寶樹股價一落谷底之際，迎來了復星集團的抄底。復星通過在二級市場的增持，耗資1.06億港元一舉拿下第一大股東地位，持有25.01%；王懷南家族退居為第二大股東。雖依舊是董事會主席兼CEO，但寶寶樹實控人已從王懷南易主復星。
而在剛剛公佈的2019年財報中，寶寶樹還公佈了兩則人事變動。原非執行董事王長穎將擔任公司董事會副主席。今年1月，原趣店營運副總裁及金融市場副總裁樓麗麗出任寶寶樹新總裁。二者同為“復星系”。
儘管，當時王懷南給出的回應是，復星並沒有介入到公司的具體運營。但原高管團隊大換血中出現的“復星系”影子，難免惹人浮想聯翩。
03
母嬰行業又添新玩家 電商賽道競爭白熱化
正在寶寶樹坐困愁城之際，互聯網巨頭網易已經悄悄入了局。
3月26日，網易上線了一款母嬰類App“網易親時光”，正式涉足“親子云相冊”領域。主打記錄寶寶成長功能的App並不多見，這一細分賽道的領先者是創立於2013年的親寶寶。就產品對比來看，網易親子相冊的對標對象正是親寶寶。
對於如今的母嬰行業來說，電商業務幾乎成了賽道眾玩家的“標配”。也就意味著，隨著網易的進一步業務發展，勢必會對整個賽道的玩家造成挑戰。
目前，國內母嬰電商市場大致三分天下：一類是以天貓、京東、蘇寧為代表的綜合型平臺型電商；一類是以愛嬰島、孩子王和樂友為代表的 O2O 電商平臺；一類是以貝貝網、寶寶樹和蜜芽為代表的垂直類電商平臺。
近年來，母嬰電商平臺競爭愈演愈烈，已逐漸演變為垂直母嬰電商和綜合母嬰電商之間的兩虎相爭。而隨著母嬰電商平臺的競爭不斷升級，產品同質化、質量安全、售後服務等問題日益凸顯，相比於垂直母嬰電商平臺，更多消費者顯然更傾向於運營模式成熟的大型綜合電商平臺。
數據顯示，2018年中國網絡零售B2C市場母嬰品類交易份額排名中，天貓的份額超過了整體市場的一半，以52.9%排名第一；京東位列第二，市場份額為17.7%；蘇寧紅孩子的市場份額為7.5%，排在第三位。
以天貓、京東為代表的綜合性電商平臺，一方面憑藉著巨大的流量優勢，佔領大部分市場份額；另一方面又如阿里入股寶寶樹一樣，開始蠶食垂直母嬰電商平臺，進一步開疆拓土。眼下，垂直母嬰電商的處境實屬堪憂。
這一窘境從寶寶樹身上就能看出一二。即使在2018年寶寶樹的電商業務有了阿里這一強勁援手，但依然沒能阻擋收入下滑的頹勢。對於電商業務的持續下滑，寶寶樹給出的回覆卻是“技術原因”。
最近，垂直母嬰電商貝貝網傳出大裁員消息。有行業專家分析，這次裁員並不是因為貝貝集團資金問題，而是想做出更漂亮的財務報表，為重啟IPO做準備。看來，跑了6年的貝貝網，無論是水到渠成，還是迫於無奈，終於也要為上市做準備了。
不久前，王懷南表示，在經濟下行壓力下，抱團取暖衝出去，母嬰賽道會更有希望。但在這場久久不見盈利的長跑中，又有誰能堅持到最後呢？
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