《我不是豬頭》這款微信小遊戲在發佈後三天內就收穫了1231萬的活躍用戶。由於它本身既具有社交遊戲的典型特徵，小遊戲變現的通用方式，又有一定自身的特殊性，所以用它來對小遊戲的特點與做個普及性的介紹。
在大家都憋在家的日子裡，手遊獲得超額增長是很容易理解的。我的問題是——為什麼是它？因為在小遊戲領域不乏眾多畫面精緻並深得大眾喜歡的作品，比如家人經常玩的XX鬥地主。
直到目前，它依然居於”好友熱玩“的第一名。你也可以看看，在你的微信好友中有多少人在愉快地玩耍。方法很簡單，在小程序中搜索”小遊戲“，然後點擊結果中的”微信小遊戲“。
我是從QuestMobile的一份專門針對疫情做的調研報告中得知它的。結合上面的那張數據圖，我發現從它達到峰值到現在，我都沒有從任何一個群與好友的個人分享中看到它的身影。
因為微信並沒有提供中心化的推薦，小遊戲主要靠朋友間分享進行裂變式增長。而每個人的分享動機是由他的“人設”決定的，“人設”又是由所處特定關係的角色決定的。所以，這其實是一個很重要的信號——它並沒有沿著相對廣泛的社會與工作關係來傳播，卻獲得了極快速的增長。這是與以往打飛機、跳一跳等爆品小遊戲有所不同的。
小遊戲也是互聯產品的一種，每個優秀的互聯產品都有它鮮明的性格特點，以及對應的傳播路徑。比如當時的跳一跳，就是首先從工作關係傳播起來的。
那麼它的目標群體是誰呢？對於目標受眾來說，它又具備哪些獨特的魅力呢？於是我滿懷好奇地找到了它，沒想到一玩就停不下來。
直接搜索“我不是豬頭”，排名第一個的這個是正品。可以看出來大家反應很迅速，紛紛來蹭熱度，而微信小程序不允許重名的規定很好地保護了大家的獨特性。
這是首頁的樣子。讓我想起來大多數靠廣告換量來引流變現的“騷擾型”遊戲。
通常這類遊戲難度都不是很高，基本上都是靠積分換購與紅包來讓你樂此不疲地進行著機械式的重複操作，然後在某個積分點上卡住你，只能通過分享好友才能得以繼續。比如經典的“大魚吃小魚”。所以這類遊戲的問題就在於只是玩家自己的個人追求，幾乎沒有互動性，分享動機過於單一，所以才需要廠商同時進行流量助推。
這樣看《我不是豬頭》也是直接衝著流量變現來的，但它顯然比同類更能夠讓人產生更多的分享動機，不然不可能內短期迅速地收穫千萬級別的活躍用戶。
產品體驗
本來我只想簡單的體驗一下，沒想到自己深陷其中，一關一關地不斷推進，而且笑聲不斷，腦洞大開。
舉幾個例子，一起感受一下：
不想看骯髒的世界怎麼辦？
答案是拖動右邊的鈔票把眼睛蓋住......
如何將熊孩子趕走？如果你腦洞不夠大，滿屏幕亂點那麼只會不斷收穫大大的紅叉與挫敗感。
正解：把右上角身著柔道服的“大叔”圖片拖動到左上角熊孩子旁邊，然後再點擊“大叔”，這時大叔會一腳踢飛熊孩子......你贏了。
千古難題：當媽媽和女朋友都掉水裡，你會救誰？
正確姿勢：同時救！同時點擊圖中兩隻手往上提......是不是感到自己腦子中某個牆被推翻了？
汽車停在幾號車位？如果你認真地解題，那麼看到答案後估計會氣暈過去。我是說，被自己氣暈。因為答案是把車挪開看看......嗯，就是點擊這個小車的圖片，拖走，號碼就在下面。
如果你感覺自己的腦洞已經被打開了，那麼來試試這道題。從圖中找出可以吃的食物。右上角那個一坨黑黑的東西是關鍵。答案先不說。
獨特的內容性
在《我是豬頭》中變態的題目層出不窮。我一邊玩，一邊感嘆出題者的狡猾。總體上看大多數題目還是可以自圓其說的，總之隨著做的題目越來越多，自己反而被它訓練著以更加簡單、直接的思考方式來解題，而且正確率提升明顯。
雖然題目五花八門，初看上去思路奇怪無比，但用戶在得知答案後卻往往頗有收穫，還能總結出解題規律與思維方式，因此並沒有覺得出題者在刻意地無理取鬧。
所以《我是豬頭》並不是簡單地我們常見的“腦筋急轉彎”的內容平移到了線上。背後的創作團隊對於用戶的體驗收穫有著明確預期的——收穫另外一種思維方式帶來的快感。這種快感是通過團隊不斷提供的內容來體現的。
從這個角度來說，這是一個具備“內容力”的產品——內容值得被沉澱，具備重複品味的價值，並由此生成傳播的動力。
我在朋友圈做的這個小實驗也印證了這一點。朋友圈是一個異步溝通場景，對溝通的即時性要求不高，但對內容性有更大的期待。我專門挑選了一道題目發到了朋友圈，立即獲得了不少朋友的響應。
值得注意的是，大多數衝著流量變現做的小遊戲是沒有類似的效果的。
更為親密的圈層與“現場感”
我在玩的時候不斷與身邊家人分享著我的驚喜。我們一起在苦思冥想與豁然開朗中不斷轉換著情緒，一起體會反思“自己思維中的牆”時的收穫感與愉悅感。
對於《我是豬頭》而言，“家人”這個關係確實比工作關係更符合它的傳播語境。
在工作語境中，大家的戒備心是要強於家庭語境的。這樣一個看上去製作不是那麼精緻，而且讓自己大概率“很傻”的遊戲除了少部分工作中的死黨外，很難獲得更大範圍的傳播。也許你的團隊比較獨特，但對於大部分人而言，大家是不會向老闆與客戶分享這樣一個看上去“粗製濫造”的遊戲的。
而家庭語境則更加輕鬆和包容，尤其適合眼下大家被迫宅在一起的場景。而且當我們遇到某個非常有意思的題目時，會立即與身邊親友進行分享。這種現場感會促成更多面對面的分享。流量峰值的那幾天正好覆蓋了春節尾部那幾天。可以想象，在那樣一個充滿交流慾望的時期中，很多提前瞭解到它的朋友曾樂此不疲地向家人炫耀自己的“超高智商”。當然，大家彼此在視頻中的交流也屬於這個場景。
這就可以解釋為什麼我有那麼多的微信好友是它的用戶但我卻沒有被分享。因為，大家都在自己更為親密的小圈子玩耍，比如各種家庭群與死黨群。
這個傳播軌跡非常明顯。昨天我的一位好友得知這個遊戲之後，我們的密友小群中便出現了不少為了解題而進行的分享。
“排行榜”與段位助推
俗話說“沒有對比就沒有傷害”。
在社交遊戲中最不可少的就是排行榜激勵。這源於我們的社會屬性，每個人在都希望非常清楚地瞭解自己在特定社會關係中的明確位置，並不斷通過行動來矯正與自己心目中的位置，已獲得安全感。
關係越緊密，這個重要性也就越大。擁有大眾關係鏈，並善解人意的騰訊系產品對這種玩法尤為喜歡。
通常社交互動中的排行榜分為“天梯”與“近身”兩種形式與使用場景。
“天梯”即總榜，而且經常在默認展示好友總榜的同時展示全部用戶總榜。
這個遊戲中的“天梯”是按照通關數來排列的。通過努力，我目前通過105關，獲得了“六年級智商”的稱號，攀爬到了好友榜中第六名的位置。雖然這讓我萌發了奪冠的希望，但看到第一名與第二名的巨大差距，心裡還是有些猶豫。
那麼這時“世界”天梯就進一步發揮了它的推動作用。從下圖可以看到，裡面高手如雲，幾乎都完成了所有關卡。之前第六名的優越感在這裡已經被碾成渣渣。鑑於我的好友水平不是那麼的高，我重新燃起了繼續努力的希望。
如果你的等級過低，這兩個總榜天梯還沒能成功激發你的動力，那麼“近身”榜則會帶給你更加真切的動力。
“近身”榜呈現的是身邊好友的對比。距離越近，越能讓你產生行動的動力。這個遊戲有兩個地方呈現“近身”榜。一個在通關的過程中，在離題目最近的位置告訴你離你最近的上一級好友是誰，你與他還相距多遠。
在遇到苦難的時候，抬頭望望那個熟悉的頭像，很可能你的心裡就會燃起無名的鬥志。
第二種場景出現在通關之後。除了巨大的祝賀橫幅與鼓勵的話語之外，還會給你展示出你前後兩名好友的頭像。
歷史數據證明這種聚焦在身邊的對比效果是很猛烈的。尤其當你看到之前的好友頭像從前面變到了後面，就會在收穫一份成就的同時又在心裡默默地拿捏著下一個目標。
“排行榜”就是這樣通過遠近對比的方法，給本來就在成天尋找自我定位的人們提供了一個生動形象的觀測捷徑。這也是為什麼社交遊戲能夠在娛樂之外具備提供額外社交安全感的獨特心理屬性。
當一款遊戲足夠流行的時候，它的“天梯”榜單的參照效果就會從線上逐步轉移到線下，成為大家主要的談資內容。“王者榮耀”就是一個典型的例子。對了，你現在的段位是多少？
段位在社交遊戲中也非常重要。排行榜是一種絕對意義上的排序，沒有並列之分，是個人的比較。而段位可以通過提供數字區間來給共同屬於某一個階段的用戶打上了某個小群體的標籤。
群體身份認同是人們自我認同系統中最重要的組成部分。如果你突然發現平時默默無聞的好友居然在《王者榮耀》擁有最強王者的段位，那麼你肯定會對他另眼相看。
《我是豬頭》的段位按照大家熟悉的教育水平來劃分。這樣也省去了翻譯過程，有利於家庭成員間的傳播。目前我還是個六年級智商水平，還需繼續繼續努力。
留存與裂變
通常對於這類小遊戲而言，用戶生命週期都不會太長。所以大家都在用戶失去興趣前努力提升留存能力。只有這樣才能讓用戶晚一些離開，從而進一步增加裂變的概率。
在《我是豬頭》裡，留存與裂變這兩項相輔相成的任務被捆綁得更加緊密。具體對應的，是“體力”與“燈泡”這兩個數值。
這個遊戲的內容本身具有一定吸引力，“排行榜”可以起到一定的留存效果。但如果只是這樣顯然是不夠的。比如用戶因為遇到了過難的題目很可能引發放棄的行為。
目前它在關卡中提供了“求助”、“提示”與“跳過”三個途徑，來降低題目難度。
其中使用頻次最多的是“提示”，因為相對於一味地闖關來說，大多數用戶更期待精彩的答案。而每一次使用“提示”都會消耗一個燈泡。燈泡用完後，你依然可以獲得，方法是把遊戲分享給好友或者看一段廣告視頻。“跳過”也是這樣，只是沒有額外的答案。
“求助”就更直接，只是將當前關卡分享給好友，不需要消耗燈泡。
細心些你會發現，團隊在這裡做了非常細緻的工作。同樣是分享好友，“求助”與“跳過”分享出來的是這個樣子：
而求助發出來是這個樣子：
顯然團隊針對這兩種場景進行了區分。因為用戶在使用“提示”與“跳過”時，僅僅把分享好友當作系統交代的一個任務，任務完成就可以獲得答案或者通關，所以通常情況不會與被分享的好友進行相關的解釋與交流，而且往往會分享到一些活躍度本來就不太高的群中，儘量減少騷擾的影像效果，所以分享的效果不會很好。所以常見的做法，是揣測大家普遍關注的問題，然後進行偽裝，提升轉化率。
而使用“求助”的用戶則目標更加明確，如果繼續使用偽裝就會讓用戶感到不爽，嚴重的會促使用戶放棄使用。
同樣是“分享好友”，前面兩個場景中被用戶看做成本，而後一個收益，當然要區分對待。從這個小小的細節中可以看出《我是豬頭》的製作團隊是這方面的老手。
“燈泡”是用來留下新手的，“體力”則是用來從高手身上榨油水。
試想一下，如果高手毫無阻攔地沒一會就把所有關卡打通，那麼出去生產內容的成本還要不斷投入外，這麼一群最寶貴的用戶就會白白浪費掉。這樣的用戶都是希望一口氣玩下去，不願意中途被打斷，那麼他們也願意為了持續自己的快感與平臺一些“交易”，比如邀請好友：
或者去完成其它平臺交給的小任務：
這裡又有一個非常重要的小細節，再次體現了製作團隊的深厚功底。
這個懸停在關卡里面的體力值不僅展示當前的數量，後面還跟著一個時刻奔跑的計時器。我算了下，每個體力值對應5分鐘。這樣能夠給予參與的用戶一種緊迫感。但這並不是最重要的。
最精妙的部分是：如果你用光了所有的體力值，依然停留在當前頁面，沒有通關的話，系統會自動給你贈送一個體力值！
這個贈送是完全沒有附加任何條件的。只要你沒通關就一直送，送到你通關為止！
如果你像大多數用戶一樣把精力都放在解題上，那麼你是不會發現這個小秘密的。看到這裡，聰明的你應該理解它的本意了。即便是高手也有犯難的時候，所以精明的經營者還是希望默默地提供支持，避免在關卡之中就把一個已經投入巨大精力成本的高級用戶擠掉。
因為只要這樣的用戶一過關，那麼就有機會從他身上獲利。因為這時的他又變得興致滿滿，一心向前。
所以真正減少體力值的場景在通關之時。每過一關，體力值減1。
對於體力值超高的高手，團隊也有辦法讓你慢下來，那就是直接鎖關，讓你去裂變好友。
看到這裡，你是否發現《我是豬頭》的流量暴增背後的秘密？一個小小的，看起來畫風不那麼精緻的遊戲，背後都是在環境機遇下策劃者的精心佈局。
上文提到的還只是策劃工作中的一些局部細節。所以，這也是我一直勸說客戶朋友們，不要只是想到一個好主意就去找外包公司詢價的原因。
典型的流量變現方式
介紹完流量的秘密，接著延展一些變現方式的內容。
《我是豬頭》的變現方式非常典型。目前它使用了Banner廣告與激勵式廣告這兩種。
而且在重要的頁面為為其它的一些小遊戲加入了引流入口。所以它的變現來源由微信官方的分成與廣告聯盟這兩部分構成。
比如在這張首頁截圖的底部呈現的是Banner廣告。
如果對比之前文中的截圖你會發現，有時它也會被替換成小遊戲的推廣入口。
這種Banner廣告是微信生態中最常見的一種形式。它按照eCPM（千次展示）計算。優點是使用門檻很低，無需什麼額外開發與場景要求，而且UV的使用率高，只要出境就算數。但缺點是轉化率不高，微信官方給出的參考值是eCPM>10元。
這款遊戲中使用的第二種廣告模式稱為“激勵式”廣告。就是每當你在遊戲中遇到困難需要解決時，出現的各種助力方式。典型場景是道具商店。上文中提到的獲取燈泡與體力值就屬於這種。只是在《我是豬頭》裡面，購買不需要花錢，而是貢獻流量。
這種方案被微信官方稱為“用戶體驗最好的廣告變現解決方案”。優點是與轉化場景的結合較深，轉化率高。但缺點是有一定的開發門檻，而且要有自己的轉化邏輯。相對於Banner廣告，它的用戶效率就要差很多，因為只有用戶觸發特定條件才能出鏡。變現效率上，微信官方給出的數字是eCPM>50元。
廣告聯盟這裡先不多介紹了，以後有機會單獨講。簡單說，可以比喻成“養魚”。比如像團隊不斷嘗試，打造出幾個《我是豬頭》這樣的流量明星產品，就形成了自己的魚塘。其它的客戶可以付費導流。當然幾個魚塘之間也可以彼此合作，搞起聯盟經營。
目前看《我是豬頭》這款小遊戲應該屬於某個魚塘大佬的明星產品，而非直接變現產品。
其實在微信小遊戲的變現場景中，還有一種變現率超高的方式——“互選定製廣告”。下圖也是一款非常流行的小遊戲。你可以看到在第二屏底部有一個針對這個小遊戲做的激勵廣告。
因為場景結合非常之深，所以用戶使用效率與變現轉化率兩項都會非常高。微信官方稱它為“可玩性最高的廣告變現解決方案”。官方的數據為eCPM>100元。這種廣告相當於是雙方都在眾裡挑一，必須彼此都看得上對方才能深入合作，所以缺點是需要在商務與開放上花費更多的成本。
《我是豬頭》作為魚塘中的一員沒有使用它也屬正常。但如果你暫時沒有魚塘，而且自己的服務具備上下結合的場景，不如與合作伙伴一起嘗試這類合作。
閱讀更多 覺味互聯 的文章
