"今天很殘酷，明天更殘酷，後天很美好，但絕對大部分是死在明天晚上，所以每個人不要放棄今天"——馬雲
昨天，慧擇發佈了2019年第四季度和全年未經審計的財務業績，全年保費突破20億元，淨利潤達到1500萬元，調整後淨利潤達1.1億元。當年最艱難的時候，創始人馬存軍賣掉了4套房子堅持創業。活下來的慧擇也用業績讓我們看到了中國互聯網保險更多的希望。
美東時間2月12日早間，“保險電商第一股”慧擇保險（NASDAQ: HUIZ）終於在成立14年之後正式登陸納斯達克。一時間，“產銷分離”、“線上中介”、“互聯網渠道”等一系列相關字眼被保險創新領域高頻提及。
數據顯示，目前慧擇累計服務近5000萬名被保人，與全國68家保險公司合作，為用戶提供1000多款保險產品選擇，涵蓋健康險、人壽險、意外險、旅遊險、企業險等全險種。
互聯網渠道為保險業帶來了更多可能，一場保險創新“大爆發”幾近眼前。很多互聯網巨頭已經湧入保險業，互助領域開始通過擴充保險業務打造業務版圖，保險自媒體數量迅速增長並取得傲人成績……這一切都提醒業內，線上保險渠道即將爆發。
保觀團隊綜合慧擇披露的招股說明書及財務報告，從多個維度對慧擇及保險電商領域的未來發展加以分析，希望與各位同行進行分享。
（因最新披露財報與招股說明書披露信息顆粒度方面的差異，部分財務數據等採用2019年前三季度信息。）
慧擇基本介紹
發展歷史及團隊主要成員
我們首先來回顧一下慧擇的一些里程碑事件。
慧擇網創始人馬存軍目前持有16.1%的股份，擔任董事會主席和首席執行官，擁有超過23年的保險相關經驗。創立慧擇前，馬存軍曾在平安保險工作過10年。為了創業，他先後賣掉了自己的4套房子。馬存軍持有76.8%的表決權。
慧擇的其他主要團隊成員還包括首席運營官蔣力、董事會秘書羅旭春等，管理團隊總共持股比例約為21%左右。
業務模式
目前，慧擇旗下共有四條業務線，分別是面向互聯網用戶的慧擇網（toC）、面向代理人推出的家庭保險展業工具聚米網（toA）、為企業用戶提供SAAS等服務支持的齊欣雲服（為企業提供SAAS等服務支持，toB）以及和攜保保險網（為企業提供保險產品，即原保運通，to B）。
商業模式——雙引擎模式
在招股書中，慧擇介紹其商業模式為“雙引擎模式”。一方面，慧擇為合作的保險公司提供產品開發、智能承保和風險管理解決方案，幫助保險公司增加銷售額、提高效率並開拓潛在利潤。另一方面，慧擇為客戶在線提供產品推薦、保險諮詢、智能核保、保單在線交易、協助理賠等服務。
從收入結構來看，慧擇的主要業務還是面向消費者的保險銷售業務。它的保險銷售可以分為兩大類，一類是間接渠道，合作的下游渠道包括深藍保、保二爺等自媒體；另一類為慧擇的自營渠道，包括慧擇自己的官網以及新媒體賬號等。
慧擇經營狀況
作為互聯網保險經紀公司，近年來慧擇的保費逐年快速增長。2017年、2018年及2019年，慧擇分別實現保費規模6.18億、9.41億及20.14億，2019年保費同比增長114%，增速遠超同期行業總體水平。
我們將保費按險種進一步細分如下表所示：
可以看到，2017年以來，慧擇的財險保費規模及佔比都不斷下降，人身險飛速發展。2017年時財險保費還在保費結構中佔最大份額。2018年開始，長期健康險超越財險，成為慧擇的第一大保費支柱。由相對簡單、標準化的財產產品入手發展互聯網保險，逐漸過渡到人身險成為互聯網保險市場的主角，這也符合我們觀察到的中國互聯網保險行業的發展路徑。
需要關注的是，與傳統的保險中介公司相比，慧擇有約40%的保費來自於其自身向保險公司定製的產品。其中的兩款款網紅重疾險，達爾文1號與慧馨安分別貢獻了總保費的6.8%與3%。達爾文1號共售出25970份，產生保費1.33億元，平均每份該產品保單的保費達5100多元。
保費增長的背後除了銷售產品的升級優化外，還有用戶數量和保單數量的增長。截至2019年，慧擇累計客戶數量達630萬人。至2019年月，人壽及健康險的保單總量也從2017年的16.4萬張增加至2019年9月的33.6萬張。
從收入結構來看，慧擇通過銷售所合作保險公司的保險產品所獲得的佣金為最主要來源。根據險種、產品類型、繳費期限等的不同，慧擇向保險公司收取不同比例的佣金。
2017年、2018年及2019年，慧擇的總營業收入分別達2.63億、5.09億以及9.93億，對應的經紀收入分別為2.52億、5.04億及9.82億。
2017年以來，經紀收入在總收入中的佔比從95.53%上升至98.87%。雖然與怡安保險等其他一些國內外同行相比，慧擇的收入結構相對單一，但作為保險中介，經紀業務本來就是慧擇的安身立命之本，守住了這個大本營，今後再考慮更加多元的業務板塊才是比較實際的。
2017年和2018年的總佣金收入分別佔總收入的95.53%和98.96%。其中，來自人壽險和健康險的佣金收入分別佔到全年收入的 50.4%和 72.9%，預計這項收入會繼續成為公司主要的收入來源 。
如果按渠道劃分收入，可以看到無論是人身險還是財險，間接渠道的收入都要超過慧擇直銷渠道的收入，到2019年三季度，間接銷售渠道產生了人壽與健康保險76.24%。
結合保費及保單量數據，慧擇2019年前9個月共承保長期健康險20.22萬份，合計保費10.576億元，每份保費5230.5元人民幣；短期健康險8.16萬份，合計保費3570萬，每份保費437.5元；人壽險5.18萬份，合計保費1.154億元，每份保費2227.8元；財險意外險966.45萬份，合計保費1.63億元，件計保費16.9元。
過去三年慧擇每年的新訂單保費佔總成交保費的80%以上，而保險公司往往首年保費佔比較小，續期保費是大頭。例如，中國平安的壽險和健康險業務中，2019年首年保費佔規模保費的比重約為25%。這一特點除了因為慧擇相對年輕，積累的續期業務還較少以外，也和慧擇強勁的新業務開展能力有關。
慧擇首年保費與續期保費情況
經營利潤方面，2018 年實現扭虧為盈，由 2017 年的虧損 9704.5 萬元至 2018 年淨利潤 292.8 萬元，同比增長 103%。2019年，慧擇實現淨利潤 1500萬元人民幣。
成本方面，過去三年，慧擇的渠道成本佔間接營銷的佣金收入高達 70%以上，而這其中絕大部分是渠道營銷費用，其中 2019 年的渠道成本高達 5.6 億元。
慧擇合作的間接銷售渠道主要包括微信公眾號、微博、知乎等自媒體營銷號，這些自媒體基本都以保險知識科普、保險產品測評為主要內容，以內容為基礎獲客後再通過各種方式對用戶進行轉化，很多人關注的深藍保、多保魚等都屬於此類渠道。2017 年 至 2019 年三季度，慧擇合作的自媒體營銷號數量分別為 14564 個、17050 個和 16502 個。
2019年，慧擇的渠道費用相較於2018年增長了96.55%，從我們瞭解到的市場狀況而言，流量成本總體是上升的，間接渠道銷售也面臨著比較大的成本壓力。
慧擇的優勢與不足
通過慧擇招股書披露的信息，我們可以總結出慧擇的幾點優勢。
慧擇是線上平臺，他的主要客戶群體和傳統的線下保險相比更加年輕，在選擇保險產品時更加理性。慧擇的用戶平均年齡在32歲左右，這批用戶是90後以及接近90後的一批人，對線上消費的接受程度更高，而且風險意識更強，甚至很多人都是“保二代”，對保險認可度較高。
以慧擇為代表的互聯網保險平臺開闢了線上獲客的新渠道，除了常見的網站獲客外，公眾號、微博、各種短視頻平臺等都在成為保險流量的戰場。這不僅可以接觸到更大的流量池，而且可以以更低的成本，接觸到更多下沉市場的用戶。傳統保險公司要獲取下沉市場的客戶，主要方式是將營業網點開設到縣城甚至村子裡，需要投入的固定成本、人力成本、各種管理成本比較高。而互聯網渠道可以用更扁平的管理結構、更少的投入接觸到更細分單位的客戶。
慧擇的功能不僅僅是保險公司的獲客渠道，隨著其本身技術的不斷進步以及服務和流程的不斷優化，它可以給用戶提供的價值和體驗也在不斷升級。慧擇從產品設計、獲取流量、承保到理賠的整個流程已經比較完善，尤其是其產品能力。慧擇有約40%的保費來自於其自身向保險公司定製的產品。其中的兩款款網紅重疾險，達爾文1號與慧馨安分別貢獻了總保費的6.8%與3%。達爾文1號共售出25970份，產生保費1.33億元，平均每份該產品保單的保費達5100多元。
慧擇用戶服務流程
與線下產品相比，慧擇提供的線上產品性價比更高，我們簡單計算了慧擇各險種每份保單的保費單價：
雖然這些數據不能代表整個互聯網保險市場很精確的情況，但還是可以看出一些趨勢。健康險的設計比較複雜，而且現在市場上多次賠付的健康險產品越來越多，整體價格呈上漲趨勢。而壽險相對標準，並且我們的國民壽命越來越長，各家公司的壽險產品不斷下降。
不過，慧擇的模式和表現也不是全無缺點，有幾個問題還是需要我們注意。
第一個問題便是很多人都提到過的過度依賴第三方渠道的問題。間接銷售佔比太大不僅帶來了增加了渠道成本，也就是慧擇的獲客、轉化成本，而且對慧擇突出自身品牌也不是很有利。因為慧擇的合作渠道主要是自媒體營銷號，這些自媒體通常有比較強的IP，也就是我們常說的人設，客戶買保險時信任的也是這些IP，而非慧擇。
此外，通過達爾文1號、慧馨安等保險產品的銷售可以看出，能夠不斷推出爆款產品還是很重要的，不管對慧擇還是其他同行來說都是如此。慧擇已經證明了自己的產品能力，我們也期待接下來看到慧擇繼續推出更多優秀的產品。
由慧擇看行業問題
雖然最近幾年保險科技領域取得了不小的進步，投融資活動也越來越活躍，但即使在全球範圍內，保險銷售活動也仍然是以線下展業為主。慧擇為代表的保險電商模式為線上保險提供了新的銷售思路。深究其運營模式背後，其實有許多值得討論的方面，這裡選擇三個方面與大家進行分享。
A. 後來者是否可以複製慧擇模式、超越慧擇？
可以說，慧擇是獨立第三方線上保險中介領域目前最為成功的案例，我們也看到有一些和慧擇相同模式的第三方公司，包括線下保險中介公司開始做和慧擇相近的模式。我們認為短時間內要完全複製慧擇模式還是比較困難的，其中一項很重要的原因是——時機。
慧擇創立之時正處於我國互聯網行業經濟高速發展的時期。
參考國內電商巨頭淘寶網，2007年，淘寶全年的交易額是人民幣433億元，而2008年僅上半年，就超過人民幣413億元；等到了2017年，這個數字已經突破3.77萬億。此後，以58、趕集、美團、大眾點評為代表的服務類平臺興起，對應滿足快速城市化過程中出現的家政、餐飲、娛樂需求；滴滴則壟斷了汽車出行市場。
2008年之前，中國互聯網以傳統線上業務為主，營收來源主要應考遊戲和廣告。2008年之後，伴隨公共交通、基礎網絡的迅猛發展，我國人民互聯網意識覺醒，阿里等電商平臺在這一時期得以迅速擴張，電商平臺成為互聯網企業打通線上與線下的開端。
中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京發佈的第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2019年6月，我國網民規模達8.54億人；互聯網普及率達61.2%。而在十幾年前，截止2006年12月中國網民數量約是8000萬,僅次於美國,當時全球網民是7.4億。
面對人們日益增長的物質文化需要，電商和互聯網的高速發展也給了保險線上展業一個良好的機遇。
慧擇較早進入這一行業，一路走來經歷了千難萬險，但也有了比較深厚的沉澱。早進入就意味著可以享受更多的紅利，包括早期更低成本的流量、與保險公司和下游渠道建立合作關係的時間優勢、技術開發的先發優勢等。
後來者雖然可以模仿慧擇，各項成本都已經大幅上升，尤其是流量成本。保險中介在與保險公司合作的過程中，可以產生的保費規模是拿到高佣金最重要的談判籌碼，高佣金又影響中介對下游渠道的吸引力。要想拿到足夠高的佣金來覆蓋成本就需要證明自己產出保費的能力，流量是保費的基礎，如果不是深諳互聯網流量玩法，就要有足夠的資金實力來買流量，這對很多慧擇的競爭者來說是很難承受的，在當前融資難的市場環境下更是如此。而且，流量是第一步，有流量後的運營、轉化、對下游合作渠道的管理等等，每一個環節都要投入大量成本去打磨。
另一方面，經過多年的發展，慧擇無論是技術還是為合作方、消費者提供的一整套服務方面都已經領先了一段距離。齊欣雲服的推出可以說為慧擇打開了新的局面，它使得慧擇連接許許多多下游渠道合作方、擴展自己的分銷網絡成為了可能。現在，慧擇合作的1600多家自媒體成為了產出保費的中流砥柱。
B. 長險的互聯網銷售是否可行？
互聯網保險最初是從財險起步的，價值更高的長期險通過互聯網銷售的效果如果也引起了一些爭論。
但根據慧擇日前披露的數據，該平臺接近80％的收入都是來自於長期險，而且壽險的交費期是20年到30年。大量長期險的成交是慧擇網得以盈利的關鍵。從第一張長期壽險保單出單到現在，經過6年探索，2019年的長期壽險比上年增長了148％。
我們還可以看一下水滴的表現。水滴保險商城從去年5月開始試水長險銷售，當月長險規模保費在600萬左右。到去年11月25日，水滴保險商城當月的長險新單年化保費超過1億元，月度複合增長率達60%。根據水滴保險商城最新公佈的數據，今年1~2月，其長險保費分別超過1.2億與1.3億，且受疫情影響較小。
水滴長險數據
從收益看，短期保險只能帶來短期的業績量，用戶留存率沒有保證，這直接導致線上獲客渠道的投入成本沒有實現利益最大化。而長期險的銷售則可以為企業帶來較長年限的穩定收益，且長期險可以保證用戶粘性的同時，積累更多的客戶數據，有利於平臺根據現有用戶的畫像提升服務水平，便於分析用戶畫像，細化場景，從而有效的實現客戶留存。
過去影響線上長期險銷售的主要是技術和信任問題。主要體現在一是長期險與保險公司的系統對接、佣金結算等技術方面更復雜；二是長期險單價相對更高，後續服務時間長，消費者通常會更相信身邊的代理人，也更青睞有品牌的大企業。但技術的改進、線上服務流程的優化、新一代保民的崛起及其保險意識的增強等等因素在逐漸解決這兩個問題，慧擇和水滴保險商城都實力證明了在互聯網上賣長險的可行性。
C. 互聯網保險的下一步：下沉的市場與更加多樣的險種
目前慧擇的大部分用戶集中在一線城市，但隨著一線城市保險市場逐漸飽和、競爭更加激烈，預計互聯網保險會進一步向下沉市場滲透。雖然下沉市場的用戶收入較低，保費預算較少，但這批用戶基數更大，而且他們的需求很多時候更加真實、直接。
以往對於單個保險銷售員來說，服務較低收入的客戶與服務更高收入的客戶相比，需要投入的時間、精力差不多，這種情況下，服務低收入客戶並不划算。但比較成熟的互聯網保險公司在技術賦能下，在保險銷售的各個環節分工、協作方面正在逐漸形成更高效的銷售流程，這樣的團隊作戰相對降低了成本，那麼規模化地去服務原來被忽略的下沉市場用戶就成了可能。
在產品方面，互聯網保險已經突破短期險，在長險市場突飛猛進了，它的下一個突破點必然是客單價更高的理財險。慧擇的招股書中披露，公司今年開始銷售理財險。這是順理成章的趨勢，理財險雖然價格比長險高，但它的產品設計更加順應人性，解決了互聯網交易的信任問題，理財險的線上銷售並不難。
保觀總結
無論從滲透率還是人口密度的水平上看，中國保險市場需求仍遠遠落後於發達國家，保險需求還沒有充分釋放。
長期來看，互聯網經濟的發展為保險行業帶來了巨大的市場增量，儘管中國已經成長為全球第二大保險市場，但整體也好、互聯網保險也好，仍擁有巨大的增長潛力。
慧擇上市是中國互聯網保險發展過程中非常重要的事件，經過多年不懈的努力，慧擇在保險產品、流量、技術、服務和管理等方面都取得了不錯的成績，也為同行提供了非常寶貴的經驗。通過慧擇的案例，結合我們看到的其他線上保險銷售的情況，可以總結出保險電商的幾個新的特點與趨勢。
流量相關問題始終是首要問題
保險電商苦流量已久矣。在自有流量的基礎上發展與其他流量渠道的合作，通過自媒體營銷號切入更廣泛的客戶群體，這是慧擇找到的道路。互聯網流量紅利逐漸耗盡是整體性問題，但對於保險行業來說，我們認為線上流量還有很大的空間，大部分網民的保險需求還沒有被挖掘，這就是行業的機會。
互聯網保險正在經歷從野蠻生長、跑馬圈地到更精細化運作的過程，除了追求增量外，對已經獲得的流量精耕細作，提高每個環節的轉化率也是線上保險銷售要發力的地方。
保險電商不僅僅是流量渠道，還是一整套解決方案
保險電商在不斷髮展的過程中也在不斷調整我們對它的理解。到目前的階段，保險電商的已不僅僅是流量渠道、銷售平臺，在技術的賦能下，它還可以成長為一個集產品設計、技術開發與服務、保險客戶投保後跟蹤服務等多種功能為一體的綜合性線上平臺，能夠連接保險公司、保險銷售人員、保險消費者等主要的保險行業參與者。這就需要將傳統保險的基礎業務與互聯網運營模式以及運營模式相結合，形成一套完整的解決方案。
線上與線下的進一步融合
疫情期間，保險人線下展業受到很大影響，許多傳統的線下業務員開始關注線上業務。其實，從互聯網起步的線上保險團隊也在嘗試擁抱線下。
線上與線下業務各有所長，互聯網提供了新的接觸客戶、管理客戶、分析業務的渠道和工具，而線下在信任建立、人性化服務等方面更具優勢。我們在與行業內朋友交流的過程中也發現，如果和線上獲得的客戶開展進一步的線下溝通，對於提高最終成交率很有幫助。線上與線下不應該是對立的，而應該是相互借鑑、合作的。
增加理財險，線上完善產品線
理財險在傳統保險業務中是非常重要的業務，但目前互聯網保險平臺的理財產品與服務相對還比較少。隨著居民財富的增加，除了保障需求外，財富管理的需求也會增加。保險電商已經突破了從短險銷售到長險銷售的障礙，相信接下來也會在理財險上有更好的表現。
慧擇和整個互聯網保險行業一路走來並不容易，慧擇上市並且業績持續增長讓行業感到振奮，接下來一定會有更多挑戰，但也有更多機會。創業維艱，在眼前較為艱難的形勢下，我們期待慧擇有更出色的表現，也希望每一家企業都能活下去、活得好，給保險行業帶來更大的發展。
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