老羅沒能打破女人>小孩>狗>男人的商業規律，抖音虧了還是賺了？
文｜文刀
來源｜新10億商業參考（ID：xsy-shangyecankao）
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千呼萬喚，老羅的直播首秀終於來了。
從首次宣告要直播帶貨，到招商宣傳、簽約抖音，再到直播前9個短視頻吸粉500多萬……老羅的直播發酵了14天，每一步都堪稱是教科書級別的營銷傳播案例。
但宣傳的再好，沒有成交量還是白搭。老羅交出的第一份成績單到底怎麼樣呢？
187分鐘的直播，觀看人次累計超過4800萬人，整場平均觀看人數為170.2萬。
23款商品，約82萬筆訂單，支付交易總額總計超過1.1億元。
目前，老羅創下了抖音平臺已知的最高帶貨紀錄，針對這份成績單，有業內人士計算了老羅直播“初夜”的收入：
直播圈頭部主播一般是20%的抽成比例。
1.1億銷售額，扣掉平臺10%的抽成，佣金收入超過1900萬，坑位費超過1300萬，坊間傳聞一個坑位費60萬，22個品牌，打賞收入超過300萬。
粗略估算，羅永浩首次直播收入超過3000萬。
這麼一看，老羅的直播成績似乎還挺優秀？
但要知道，老羅背靠著抖音的流量加持，還沒直播已經贏在了起跑線上，遠遠地甩開了其他網紅一大截。
再加上節奏拖沓、內容無趣、口誤翻車、折扣太少……綜合來看，老羅的首次直播實在是有些不盡人意。
1.
/ 網紅主播“圍剿”老羅？/
4月1日，被諸多媒體稱為“直播圈魔幻夜”。
這一晚老羅回來了。作為具有極強號召力和煽動性的第一代“網紅”，他以直播帶貨的形式重新成為了話題中心。
但老羅似乎也變了。在長達187分鐘的直播裡，他自始至終都沒有抖包袱、講情懷，只是卡著點介紹產品，手裡的白卡片像是簡略版的PPT，讓觀看直播的消費者昏昏欲睡。
此前有多個短視頻數據平臺的分析顯示，老羅的抖音粉絲中，男性佔比約80%，26至32歲的用戶佔到了47%，其次是26歲以下用戶，佔27%。
當晚老羅帶貨的產品，包括小米手機、美食、掃地機器人……但比較契合男性用戶只有兩個：男士洗面奶、剃鬚刀。
為了帶貨，中年主播老羅有多努力？在直播間當眾刮掉了鬍子……令人心酸的是，見證這一幕時，直播觀眾已經從最多時的280多萬走到只剩80萬。
另外，4月1日的“直播圈魔幻夜”並不僅僅屬於老羅一個人，當晚還有其他平臺的頭部主播在直播，讓人感覺幾方之間瀰漫著看不見的硝煙。
“淘寶直播一姐”薇婭放出的大招能上天，在直播間賣起了火箭……更讓人瞠目結舌的是，薇婭敢賣火箭，竟然有人真的敢買。
在火箭鏈接上架後5分鐘內，有800多人拍下定金。最終，“長光衛星技術有限公司”與快舟火箭聯繫，確定了購買意向。
另外，在所有人都在討論老羅和薇婭時，隔壁“快手帶貨一哥”辛巴的徒弟蛋蛋不動聲色地賣了4.8億元，成功創下電商直播新紀錄，相當於4.36個老羅的成交額。
那選擇和老羅在同一時間直播，且淘寶、快手的頭部主播們紛紛使出大招，只是一場巧合嗎？
無論怎麼看，這或許都更像是對抖音和老羅的“圍剿”。
2.
/ 老羅直播，暴露了抖音的軟肋 /
雖說老羅的首次直播沒有一戰封神，但超1.1億的成交總額也算說得過去。
那從觀看直播到成功下單，都是老羅和他的團隊的功勞嗎？
雖然必須承認老羅名聲在外，確實能夠吸引一部分消費者，但還有一個不能忽略的重要原因，即抖音的流量傾斜，讓老羅得到了足夠多的曝光度。
從4月1日下午開始，很多用戶一打開抖音，就會直接跳出老羅的視頻；在抖音的搜索榜上，老羅一個人就佔了兩個坑；另外還有業內人士透露，此次羅永浩直播首秀，抖音提供的是3億+的流量曝光。
有了抖音流量的加持，老羅就和其他的中小網紅不一樣，直接就贏在了起跑線上。
那為什麼抖音要不惜血本、鼎力扶持老羅呢？
其實，這恰好暴露了抖音的兩個軟肋：
1、抖音的優勢是廣告，劣勢是直播電商；
2、在電商領域上，抖音沒有“標杆人物”，即頭部主播。
據光大證券數據顯示，2019年，直播電商總規模預計4400億，其中淘寶佔2500億，快手寬口徑統計佔1500億，而抖音直播僅佔400億。
而以兩大短視頻平臺為例，在營收結構上，快手和抖音也存在著區別。
據新京報報道，2019年，快手營收約為450億元，其中直播300億元，廣告100億元，電商50億元；而抖音營收為500億元，其中廣告200億元左右，直播200億元以上，遊戲和電商導流100億元。
可以看出，抖音的優勢在於廣告，直播電商其實是它的劣勢。
另外，和快手、淘寶相比，抖音並沒有“標杆人物”，即標誌性的頭部主播。
2019年雙十一時，淘寶直播的GMV達到了近200億元，李佳琦、薇婭分別實現成交額近30億元，佔淘寶直播大盤約30%。
同樣也是2019年的雙十一期間，“快手帶貨一哥”辛巴的全品類銷售額達到了20億。
那抖音有這樣的主播嗎？目前，似乎並沒有一個從抖音走出來的、家喻戶曉的超級主播。
3.
/ 網紅帶貨背後，
直播平臺開啟“三國殺”/
其實在過去幾年，抖音的直播業務一直不大順利，但淘寶、快手已經迅速的分食著直播帶貨的市場份額。
淘寶作為最大的直播平臺，背靠著阿里成熟的供應鏈和網購系統，從觀看直播到成功下單，消費者的購物行為一氣呵成。
而淘寶的內部流量也在持續加碼直播業務，從2016年5月推出直播業務到現在，淘寶直播目前的用戶達到了4億，主播數量100多萬。其中，177位主播帶貨銷量破億，商家自播店數同比增長268%。
3月30日，淘寶內容電商事業部總經理俞峰披露淘寶直播2019年的成績單，通過直播引導成交額達到了2000多億元。
2019年雙十一時，淘寶直播的GMV達到了近200億元，佔雙十一總交易額的7.45%。
而作為抖音的老對手，快手在直播電商上的表現也可圈可點。
在快手的直播生態中，已經孵化出了散打哥、辛巴等頭部主播。
2019年12月，快手的副總裁餘敬中曾公開表示，在快手90%的直播只有在用戶關注主播後才能看到，即所謂的私域流量，這些主播大多主打原產地低價好貨，聚焦下沉，買家的忠誠度也高。
再來看抖音，在直播帶貨上雖然起了個大早，卻只能趕個晚集。
2018年6月，抖音開始內測購物車功能，當年雙十一，6萬個抖音達人號開通了此功能，也有過銷售額突破2億的案例。
但在接下來的一年多時間裡，抖音卻沒有從6萬個達人號裡走出一個能和李佳琦、薇婭、辛巴同臺競技的超級主播。
因此與其說是老羅需要抖音，倒不如說抖音更需要老羅。
畢竟不管有沒有賣出去貨、賣出了多少貨，最近這一通操作下來，抖音已經賺足了消費者的眼球，以後大家再提到抖音的主播，一定會想到“刮鬍子帶貨”的老羅。
老羅直播首秀後，抖音似乎終於有了和快手、淘寶同臺競技的資本，三大平臺狹路相逢，有一種說法稱：
正式開啟了直播帶貨的“三國殺”時代。
/ 結束語 /
在剛剛傳出老羅要直播帶貨的消息時，新10億曾發表了一篇《電商直播，羅永浩的最後一根救命稻草？》，認為和以往的“生命不止、創業不息”不同，老羅投身直播帶貨的目的，其實是為了還債。
從發酵到直播的這段時間裡，老羅也曾官宣稱，在“想各種辦法還債”。
直播後的第二天早晨，各家自媒體分析羅永浩直播的文章滿天飛，老羅卻在微博上轉發了一篇文章——《直播是很多人的夢想，但只是老羅通往夢想的盤纏》。
或許老羅還是那個“理想主義”的老羅，但在3億債務纏身的窘境下，不管他加盟哪個平臺，都會在“直播帶貨”的浪潮中，逐漸變成一個面目模糊的中年謝頂男人。
《羅永浩終於開賣》，第一財經YiMagazine（ID：CBNweekly2008）；
《老羅老了，抖音直播帶貨還年輕》，全天候科技（ID：iawtmt）；
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