從上市到未來,三隻松鼠最關鍵的三句話

三隻松鼠上市首日,開盤大漲44%,市值逼近85億,成功躍升“國民零食第一股”。跑完這一程,三隻松鼠只用了七年。

上市之前,峰瑞資本創始人李豐找章燎原長談,四個多小時全面回顧了三隻松鼠的成長曆程,章燎原屢屢有顛覆認知之語。作為中國最知名的休閒零食品牌,線上線下全面發展的新零售樣本企業,他卻說:“品牌要去品牌化”、“零售要去零售化”、“線下可能會更賺錢”。

從上市到未來,三隻松鼠最關鍵的三句話

在這個人人都要做品牌,都覺得線下最大的價值是流量紅利的時代,這三句話幾乎句句背離大趨勢。我們究竟該如何去理解?為避免斷章取意,我們還是需要回到三隻松鼠的創業歷程中去,答案就藏在三隻松鼠過去七年的“危與機”之中。這三句話恰好總結了三隻松鼠的三個階段。

1.品牌要去品牌化

這句話很容易讓人產生誤解,以為品牌不重要了,事情上依然很重要甚至可能越來越重要,但是作為企業的管理者,注意力不能只盯在品牌上面,真正要關注的是品牌背後的價值。章燎原認為,早期品牌的重要性很大,但是品牌並不能直接促進你規模的上升。

最早悟到這一點的時候,或許是三隻松鼠首戰雙十一。2012年,三隻松鼠剛一成立便迎戰雙十一,首日銷售額突破766萬,躍居堅果行業全網第一。隨即迎面而來一個甜蜜的煩惱,發貨成為了擺在三隻松鼠團隊面前的一大考驗,這一批貨他們整整發了九天九夜。

如果要細究,或許時間還要再往前推幾年,彼時章燎原還是安徽寧國詹氏的總經理。2009年他跑去參加了阿里的十週年慶典,深受觸動,回去便在詹氏內部創立了山核桃品牌“殼殼果”,一年時間銷售突破2000萬,電商同品類中排名前三,引來了時任IDG資本合夥人的李豐。

從上市到未來,三隻松鼠最關鍵的三句話

這兩次很難歸結於品牌的成功,而是渠道的成功、是營銷的成功。在上市前夕的演講中,章燎原說道:“那時互聯網廣告才是最便宜的,可以帶來更多顧客和搜索流量。我們第一年雙十一通過投放直通車廣告、鑽石展位的首頁廣告先佔據住消費者的心智和流量入口的大門。”

“這是戰略的成功”。戰略成功之後,品牌的價值就出來了,能否留存和復購,能否在消費者的心智中佔據一席之地,一靠產品,二靠品牌。

2013年,今日資本創始人徐新和章燎原聊了幾個小時,決定投資三隻松鼠。決定投資前,今日資本的工作人員和徐新本人打了近兩百多個電話作用戶調研,用戶的回答是:“我們是三隻松鼠的用戶,也買過其他牌子的產品,但是牌子的名稱不記得了。”

章燎原認為,品牌早期的能力就是營銷,往細了說是廣告壟斷和貨架壟斷。互聯網時代來臨前,大品牌的成功都是從廣告壟斷和貨架壟斷開始的,這是一個漫長的過程,在這個過程中品牌不斷佔領消費者心智。新媒體語境下,很多人錯把品牌單純的理解成了傳播和轉化。

放長遠來看,品牌的成功是庫存和供應鏈管理的成功,互聯網時代更是數據管理的成功,考驗的是一個企業供需匹配的能力。

2.線下可能會更賺錢

2017年,新的變化到來,三隻松鼠內部開始了改變,最終呈現給外界一場以“造零食”為主題的發佈會,三隻松鼠宣稱要“立體賣貨”,即開拓線下市場。截至上市前,三隻松鼠在線下已經開設了80多家自營“投食店”、80多家“松鼠小店”,並覆蓋零售通動銷店鋪70多萬家。

也就是在這個過程中,章燎原發現,線上線下不存在融合。至少在休閒零食領域裡很難做到,因為線上線下的消費心理和邏輯完全不同。

理論上,品牌在線上可以展示更多的SKU,可以用音、視頻和圖文花式陳列,但是消費者的時間是有成本的,無論是划動屏幕還是點鼠標,都是會消耗消費者的耐心的,所以章燎原認為消費者的“預覽深度是受限的”,就會出現跟隨“評論”和“銷量”的情況,於是就有了爆款。

爆款利潤一般比較低,章燎原認為,“大企業因為有規模優勢,可以通過資產重組,通過供應鏈溢出賺錢,但是小企業要賺錢就很難”。快遞費的存在則要麼推高消費者承受的價格,要麼降底商家本就微薄的利潤。零食在線上的利潤都很低,價格更是限制了某些高頻次的需求。

在線下,“爆品和非爆品的區別並不突出”,消費者在閒庭信步就可以把所有的產品盡收眼底,環境舒適、立等可取以及可以零碎消費,無限降底了消費者的比價心理,拉高消費頻次。於是章燎原發現,同樣的產品,同樣的價格,“線下可能會更賺錢”,線下毛利可以做到40%。

所以我們看到,三隻松鼠的線下取名為投食店,面積較大,集購物、休閒和上網等功能於一體,同時自成一套運營邏輯。

從上市到未來,三隻松鼠最關鍵的三句話

這並不是說,線下和線上要完全切割,運營邏輯雖然不同,但基礎設置是共享的,所以三隻松鼠未來十年要做供應鏈前置和組織在線。

3.零售要去零售化

要理解“零售要去零售化”,要回頭再說說“品牌要去品牌化”,意思是,“用戶要的不是品牌,而是他喜歡的商品”,品牌是商業競爭的產品。同樣的,過去我們所談論的零售,其實是零售體系和賣貨方式,是一層又一層的中間商,但這並不是消費者真正需要的。

所以三隻松鼠要做數字化供應鏈,“重新建立人和商品的連接”,讓人和貨直接產生關係,這就是所謂的“零售要去零售化”。要想做到這一點,就必須供應鏈前置到零售端,說白了就是把消費者的信息直接反映到生產環節,提升整個供應鏈的效果,這樣也可以進一步優化成本。

為了實現這個目標,三隻松鼠研發了一套“雲造系統”,力求實現整個供應鏈業務都“在線”,做到20天內完成“商品生產”到“消費者收貨”全流程。最終目的是希望可以打通:原料端、製造端、流通端、連接端和需求端。電商只解決了流通端,新零售則正在往兩端延伸。

下一個十年,三隻松鼠要做的,是靠數字化驅動,實現供應鏈前置和組織的高效率。未來,每個店長都應該關注賣什麼商品,而不是被動的接受公司的鋪貨,實現門店以商品為核心,商品以消費者為核心。未來每一個區域經理的第一使用,都是去做用戶洞察,而不是地推。

從上市到未來,三隻松鼠最關鍵的三句話

零售去零售化之後,品牌才能去品牌化,迴歸核心價值,即迴歸“成本和效率上的領先”,同時迴歸產品本身。過去由於渠道單一,品牌價值被廣告和渠道的壟斷能力左右,

把“品牌”拆開看,過去“品”和“牌”的價值比重是7:3,章燎原認為“現在倒過來了”。

未來,供應鏈影響“品”,營銷決定“牌”。所以把下一個十年的目標定為“數字化供應鏈”的三隻松鼠,依然花大力量在做營銷。

章燎原認為,“商業的終局就是價值觀的選擇”,“互聯網帶來的這場信息革命,只會讓這個世界越來越透明,越來越真實”,作為企業和品牌的運營方,只需要“真實的面對消費者就可以了”。供應鏈的數字化在這個時候顯得格外重要,好的產品可以讓營銷事半功倍。

為了實現供應鏈前置和組織在線,三隻松鼠在南京設立了研創中心,構建自己的IT技術研發中心。我們以為三隻松鼠只是一家休閒零食公司,實際上它已經是一家以大數據和供應鏈為基礎的科技公司,這也就解釋了,為什麼同樣做是做休閒零售,三隻松鼠的速度越來越快。

在今年6月份天貓公佈的平臺旗艦店粉絲排行榜上,三隻松鼠以2584萬粉絲力壓阿迪達斯、耐克、優衣庫等國外知名品牌。人民日報曾評價它是“下一個國貨領頭頭號”。用戶數超過1億人的三隻松鼠,已牢牢佔據線上線下同業態堅果零食全行業第一句。

登陸A股資本市場,開盤即大漲44%,充分展現了資本市場對三隻松鼠未來的看好。章燎原卻並沒有表現的很激動,反而很淡定,他認為上市只是工具,未來需要利用好這個工具,建設數字化渠道,讓企業得到更好的發展。對於三隻松鼠來說,一個全新的征程已經開啟。



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