《劍與遠征》的廣告實在是太太太多了。
打開B站看視頻——植入了《劍與遠征》；打開鬥魚——在播《劍與遠征》；打開任意工具類App——開屏是《劍與遠征》；打開微信公眾號看一篇文章——中間的硬廣是《劍與遠征》，結尾的軟廣還特麼是《劍與遠征》……用GQ實驗室讀者的話說：任何你能看到的地方，都有劍與遠征的廣告。
當然，GQ這篇推送也是《劍與遠征》投放的廣告
瘋狂的投入也獲得了回報：《劍與遠征》從沒掉出暢銷榜Top 3——要知道Top 2可是《王者榮耀》和《和平精英》。在不做週期性大型付費活動的前提下，這已經逼近了中型廠商的極限。
《劍與遠征》是怎麼形成如此可怕的廣告包圍圈的？在看過幾十上百次廣告之後，小編忍不住盤點了它上線前幾天的營銷操作。說真的，我無法想象從獲批版號到開啟推廣的短短3個月裡，莉莉絲到底經歷了什麼。
第一條線：羅志祥沙雕廣告
《劍與遠征》正式營銷的預熱是從羅志祥開始的。
1月1日，微博上的娛樂、八卦號開始傳播羅志祥拍攝新劇的消息，這還形成了一個#羅志祥新劇“女主”#的微博話題，它的閱讀超過了1800萬。
1月3日謎底揭曉：新劇女主的名字叫做劍與遠征，因為這就是女主的樣子……
另一則預熱則來自1月7日。當時豆瓣和微博流出了一則簡單的動圖：羅志祥在某廣告的拍攝過程中，憤而將手機摔到地上。
這個視頻拍攝得頗為刻意，誰都能看出來羅志祥在做廣告，但大家的關注點大多在「這個手機真耐摔」上面。但1月8日，羅志祥本人在微博上發佈了一條廣告，事實證明這依舊是套路：
這則廣告拍攝得非常浮誇，主要在凸顯放置遊戲和實時競技遊戲的區別。與此同時，羅志祥還在抖音上發佈了另一則偶像劇題材的廣告……
感受一下女主的容顏
這一系列視頻都在主打「輕鬆放置」的概念，內容也符合羅志祥的人設——畢竟他在抖音的自我介紹是「抖音沙雕誰最強，就是本人羅志祥」……
除了羅志祥帶來的曝光，和羅志祥的合作也為《劍與遠征》接下來的一系列操作鋪平了通路。
在微博上，羅志祥給了遊戲滲透到粉絲圈層的機會。在後續新素材（比如羅志祥接受快問快答採訪的粉絲向內容）和微博營銷的幫助下，話題#羅志祥代言劍與遠征#的閱讀量已經達到了1.9億。
羅志祥也成為了投放娛樂領域的KOL的內容來源。例如頭部大號「毒sir」就以《我們小瞧了他整整25年》為標題，回顧了羅志祥的發展歷程，並在文末植入了《劍與遠征》。
而且羅志祥拍攝的許多視頻素材也用到了買量當中，例如以「劍與遠征」為女主的創意，就是視頻廣告最常見的創意形式。
籤代言，想創意，拍素材，定傳播計劃，約KOL，買量投放……擱在不少產品身上，這已經是一套完整的，以明星代言人為核心的營銷方案。但對《劍與遠征》來說，這只是一個開始。
第二條線： 「一條小團團OvO」與海量直播
1月8日，在羅志祥放出代言視頻的同時，一條小團團OvO也在微博上公佈了自己的首支單曲《AFK就很棒》，並在全平臺上架了這首曲子。
AFK就很棒一條小團團ovo - AFK就很棒（《劍與遠征》品牌態度曲）
在遊戲內部，《劍與遠征》也上線了酒館老闆娘小團團版本的皮膚和配音。
小團團是鬥魚的「吃雞一姐」，在抖音上也憑藉和吃雞有關的搞笑短視頻，獲得了3200多萬粉絲。一開始我覺得《絕地求生》和《劍與遠征》完全是兩個方向的遊戲，摸不清這個操作的思路。但仔細一想，《劍與遠征》本來就是一款填充碎片時間的產品，完全可以接盤對方用戶的剩餘時間。
1月8日，小團團在抖音發佈了自己的單曲，晚上還做了1小時的口播，熱度超過了300萬；1月9日，她們又發佈了《AFK就很棒》的魔性表情包MV。
在接下來的幾天裡，有大量抖音KOL翻唱，或是以此為BGM製作視頻，B站上還有不少相關鬼畜的播放量超過了10萬，小團團還在直播時播放過這些鬼畜視頻。
小團團也是整套直播操作的開始。1月8日，鬥魚為《劍與遠征》上線了專題頁面和首頁新聞，大量主播掛出遊戲二維碼，口播《劍與遠征》的廣告；1月9日，微笑、草莓、呆妹兒等頭部主播都在直播《劍與遠征》，有的直播熱度超過了500萬。
在《小冰冰傳奇》（原名《刀塔傳奇》）的品牌影響下，《劍與遠征》還覆蓋了不少刀圈主播。像月夜楓YYF幾年都沒接過手遊的直播試玩，但他如今微博天天都是「劍與遠征輕鬆躺，隨玩隨停放心爽」，還在鬥魚活動中擔任了亡靈陣營的「殭屍主宰」。
毫不誇張地說，只要你在鬥魚看遊戲直播，你就一定能看到《劍與遠征》的廣告。我就曾看到一個小主播一邊口播，一邊在那裡嘟囔：「這款遊戲最近包了很多主播，鬥魚全是它的推廣，這個遊戲不會差的……」
至此，通過羅志祥的代言視頻，《劍與遠征》從粉絲圈層切入，滲透到了關於娛樂領域的大眾用戶；而通過小團團和海量主播的內容，《劍與遠征》又接觸到了大量遊戲玩家。不過為了達到席捲全網的效果，他們還有一件事情要做——那就是KOL投放。
第三條線：掃蕩式KOL投放與官方沙雕視頻
KOL投放是一個常規操作，但罕有遊戲能做到《劍與遠征》這個程度：投放每個領域最頭部的KOL，而且只投放最重要的位置（比如微信公眾號頭條）。
在遊戲類up主中投放了中國boy；在生活類up主中投放了華農兄弟；在搞笑類up主中投放了朱一旦；在都市公眾號中投放了GQ實驗室；在娛樂公眾號中投放了毒sir；在科技互聯網公眾號中投放了差評；在抖音搞笑賬號中投放了鬼哥……
這樣的KOL至少有幾十，甚至上百個。
只看轉化這種操作或許不划算，但疊加在一起，《劍與遠征》創造了類似拼多多的，鋪天蓋地的品牌曝光。
大部分KOL的內容都很沙雕，但在沙雕之餘又沒有偏離「隨玩隨停，輕鬆躺贏」的slogan。例如在以竹鼠和鄉村生活聞名的華農兄弟的視頻中，有一組十分生硬的，躺在床上玩《劍與遠征》的鏡頭，這的確符合「躺贏」的概念……這則視頻在B站直接定位到了遊戲區。
而在抖音KOL@霸王別急眼 的劇本中，女主說自己愛玩《劍與遠征》，男主說自己也愛玩，天天都在爆肝。結果見面後，男主發現女主是「濾鏡渣女」，想跑路了之；女主反而把男主打倒在地，控訴他是「PUA渣男」——因為《劍與遠征》根本不用爆肝……這則視頻的點贊超過了180萬。
除了KOL的沙雕內容，莉莉絲還親自上陣，拍攝了一套製作精良的沙雕犯罪題材視頻。它分別講述了神偷、殺手、綁匪的故事，每個人都在自己的領域非常專業，但最終都因為遊戲無法暫停而誤事。這時其他角色會突然一本正經地介紹：「你咋不玩《劍與遠征》？」之後王尼瑪、冷笑話精選等微博KOL也轉發了這則視頻。
另一套在去年12月就發佈的預熱視頻則包裝成了虛假醫藥廣告的樣子，一本正經地介紹護肝、生髮、名目等療效。在遊戲上線之後，它也被一些KOL重新發了出來，取得了新一輪的傳播效果。
就這樣，這些更有傳播力的沙雕內容覆蓋了那些還沒接觸到羅志祥、小團團及其他主播內容的互聯網用戶。再加上抖音、今日頭條、西瓜視頻等內容平臺和各大渠道上的重點推薦位廣告，《劍與遠征》打造了一個幾乎沒有死角的廣告網絡。
結語：《劍與遠征》的營銷能複製嗎？
最後再按照時間順序，回顧一下《劍與遠征》上線頭3天的關鍵操作——再說一遍，這一切都是在3個月之內安排好的。
羅志祥、小團團、直播、病毒視頻、KOL、同人創作……每天《劍與遠征》都會放出一波全新的內容，掀起一輪新的傳播熱潮，並在隨後的幾天用大量腰部KOL轉發和改編它們，保證穩定的曝光。在這種量級的曝光之下，即便個別素材的質量不夠優秀，傳播做得不好，也不會影響大局。
而在營銷之外，還有規模更加可怕的買量。據App Growing統計，《劍與遠征》排重之後的素材數達到了近5000條。只要你是目標用戶，你總能在一個地方看到《劍與遠征》，也總能找到一個地方下載遊戲。
我至少在10個公眾號裡看到過這則硬廣素材
憑藉這套打法，《劍與遠征》在上線的頭幾天形成了一張鋪天蓋地的廣告巨網，甚至有成為網絡文化現象的苗頭。不少人都直接在KOL的內容下面留言：「讓他恰！」「我本想這樣大聲斥責他，但錢實在是太多了.jpg」。
「但錢實在是太多了」
莉莉絲髮行負責人張子龍曾說，他們做發行強調「集中爆發」：集中買量、平臺推薦、PR和品牌營銷的勢能，在產品公測的第一時間爆發，讓產品快速衝上來。從這個角度來說，《劍與遠征》是莉莉絲第一款真正展現「集中爆發」優勢的產品。
張子龍這句話很好理解。但沒想到莉莉絲能做得這麼狠，這麼不留餘地：根據目前上線的所有素材估計，
莉莉絲至少留出了1-2億的市場預算。
小夥子你們沒說錯
我只能說莉莉絲對《劍與遠征》實在是太自信了：如果它的長期留存不夠高，付費數據不夠好，那如此龐大的營銷資源就無法轉化成實打實的用戶和收入，只能以賠本賺吆喝收場。而這一切的前提是，《劍與遠征》在海外已經證明了自己。
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