一、美妝行業概況
1、化妝品行業市場規模
- 2019年，中國化妝品行業市場零售額（限額以上）達到2992億元，年累計增長率12.6%
- 2012年至2019年，中國化妝品市場規模呈未定增長態勢，年複合增長率達8.0%，2019年中國化妝品市場規模預計達到4256億元。
2、護膚品佔半壁江山，小眾彩妝快速崛起
- 2019年護膚品類規模佔比53.5%，小眾彩妝佔比9.9%；
- 2019年受網購和社交新零售的影響，小眾彩妝品牌在線上渠道快速崛起。在線上，大牌彩妝佔比34%，小眾彩妝佔比66%；在線下，大牌彩妝佔比49%，小眾彩妝佔比51%
3、線上電商高速增長，電商成化妝品第一大銷售渠道
電商渠道迅速崛起，2018年佔比27.4%，超越商超百貨，成為化妝品第一大銷售渠道。
4、社交電商快速發展，網絡品牌靠口碑傳播迅速崛起
隨著社交電商的發展，KOL影響力上升，完美日記等網紅品牌藉助社交種草，靠口碑大量傳播。
5、國貨美妝崛起，更多本土品牌躋身前列
與2012年相比，2018年Top10品牌中的國產品牌數量及份額均有增加。
二、美妝人群消費趨勢
1、彩妝消費崛起，95後更偏好彩妝消費
和90後相比，95後更偏好彩妝品類，彩妝消費佔比35%；90後更偏重護膚品類，護膚消費佔比50%。
2、男性美妝消費市場潛力大；
2016-2019年，中國男士化妝品零售年平均增長率達13.5%，2019年中國男士化妝品市場規模達190億元，佔中國化妝品份額的4.5%。
3、化妝品高端化趨勢興起，更多年輕人開始用高端化妝品
近幾年國內化妝品高端化趨勢興起，高端化妝品增速明顯快於大眾化妝品。
在消費升級、品牌認知度提升的驅使下，95後成為了高端美妝消費的潛力人群。MAC、雅詩蘭黛、YSL、紀梵希、海藍之謎等奢侈美妝成為了95後最愛購買的高端品牌。
4、線下美妝市場下沉，小鎮青年崛起
2019年，中國化妝品線上消費群體日益壯大，線上消費者主要人群來自二線城市、四線及以下城市擴大明顯。
2019年天貓618數據顯示，超過1億件物品的訂單中有近一半來自三至六線城市。2019年小鎮青年美妝個護的線上消費增速達38%，遠超上線城市16%的增速。
5、消費者美妝品牌選擇更加多元化
消費者在美妝產品上的花費連年增長，每年購買化妝品的頻次、品牌數量持續上升。
6、消費者更關注功效護膚，護膚品主打成分牌
- 消費者開始注重產品背後的成分和功效，品牌針對性開發成分產品及營銷推廣，在社交媒體引起廣泛討論。
- 以美白成分“煙酰胺”命名的產品數量增長較快，2018年同比2017年增長了752.63%；
三、美妝營銷模式
1、中國化妝品營銷發展歷程：社交平臺流量入口迅速崛起
中國化妝品營銷的流量入口從央視-衛視-淘寶-社交平臺依次切換，社交平臺的崛起使營銷從中心化內容生產過渡到“眾包創意”，品牌商通過跨平臺、跨圈層、跨界營銷佈局，實現新一輪增長。
2、社交媒體稱為用戶獲取美妝信息的重要渠道，社交投放、KOL營銷模式興起
- 越來越多的消費者通過社交媒體獲取美妝產品信息，進行更好的內容種草和購物決策。
- 短視頻/直播等平臺不僅為美妝KOL提供更直接的互動形式，也為消費者提供邊看邊買的便捷體驗。
3、美妝品牌通過微信社交廣告助力新品推廣，提升品牌曝光
4、短視頻平臺流量迅速增長，美妝成為主流平臺投放KOL最多的品類
美妝個護是抖音/快手平臺中投放KOL最多的品類，美妝短視頻KOL營銷玩法主要包括種草帶貨、邊看邊買、線下體驗，給粉絲帶來嚐鮮、化妝技巧、測評曬單等不同的體驗。
5、國潮彩妝跨界聯名引發社交媒體廣泛傳播，強化消費者對品牌的認知
- 跨界聯名是美妝品牌偏愛的營銷方式，國潮彩妝通過聯名打造極具藝術文化底蘊的高顏值產品俘獲消費者芳心。
- 泛IP聯名直接拓寬品牌的消費群體，極具創意跨界碰撞能在社交媒體中引發廣泛討論和傳播，進一步強化消費者對品牌和產品的認知，提升產品銷量。
6、線下門店依靠專業服務和科技賦能，提升消費者體驗與粘性
- 門店增設專業的智能化設備，為消費者提供膚質測試、面部/手部護理、修眉、試裝等美容服務。
- 服務與體驗是線下門店的核心競爭力，體驗空間和服務項目的升級吸引消費者在店內深度試用，延長消費體驗時間，提升用戶體驗與粘性。
7、BA網紅化，門店通過導購直播帶貨提升業績
導購是企業鏈接消費者的關鍵觸點，BA具備專業知識，銷售經驗豐富，個人魅力自帶轉化顧客的網紅氣質。
8、疫情之下，直播、私域流量成為品牌渠道在線開張利器
- 2019年底的新冠疫情，打亂了中國美妝行業的生產秩序和銷售節奏，無論是實體零售，還是線上零售，都受到了較大的衝擊。
- 疫情之下，直播、私域流量等成了不少企業的“速效救心丸”和線上開張利器，很多美妝品牌在嘗試了“甜頭”之後，將其作為企業新的增長點，開啟生意的第二曲線。
四、美妝行業的思考和建議
1、在經濟下行的大趨勢下，美妝行業規模仍保持穩定增長，線上電商尤其是社交電商渠道快速發展。從細分人群來看，男性、下沉市場美妝消費潛力巨大。
2、得益於消費者選擇美妝品牌的多元化，且社交媒體逐漸成為用戶獲取信息的重要渠道，重視社交渠道經營的國貨、新銳美妝品牌崛起。
3、隨著社交平臺流量入口的迅速崛起，社交投放、圖文/短視頻KOL營銷模式興起。越來越多美妝品牌通過短視頻/直播進行爆款打造、新品發佈。
4、疫情加速了美妝實體門店的線上線下融合。建議美妝門店應該更加重視線上社交電商渠道，利用導購分銷、直播賣貨、社交渠道與顧客建立強鏈接，帶來業績增量。
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