近年來，萬億級的國內零食市場經過多輪競爭洗牌，其頭部企業的競爭格局已經逐步形成。其中，衛龍辣條年銷售60億，沃隆每日堅果年銷售十多億，麗芝士僅靠一款威化餅乾年營收就近10億，作為近年來迅速崛起的新興品牌，衛龍、麗芝士、沃隆都是專業聚焦模式的卓越代表，其一手工廠生產、一手品牌營銷的戰略思維十分有效。與這三大品牌相比，百草味、良品鋪子、三隻松鼠這三大傳統巨頭儘管同樣風風火火，但走的卻是多品綜合零食品牌模式。與專業聚焦模式不同，三大品牌都在依託各自的渠道運營優勢進行產品分銷，已經逐步淪為零食渠道品牌，和該領域的代表企業來伊份本質上已經沒什麼區別。基於此，衛龍、麗芝士、沃隆這些走專業化產品品牌路線的企業，未來更有市場前景和商業價值。特別是從銷售額角度來說，衛龍等新興專業品牌的利潤也要遠遠高於三隻松鼠、百草味和良品鋪子。因此，專業經營PK綜合多品，從長遠的經營回報角度來說，前者更勝一籌。
綜合多品模式投入巨大，“超級航母”很難迅速打造完成
在探討 兩大品牌模式的優劣之前，首先我們來分析一下我國休閒零食市場的發展格局。眾所周知，國民經濟的快速發展和全民消費水平的快速提升，以及現代都市工作、生活節奏的加速，已經讓零食成為日常三餐之外不可或缺的“第四餐”。根據去年商務部發布的《消費升級背景下零食行業發展報告》現實，中國消費者年消費零食的體量達到了2萬億規模，預計在今年，我國零食市場的整體規模將達到3萬億元。基於此，零食行業作為快消市場的重要組成部分，也是目前公認的最具前景和活力的朝陽產業。正是看中了巨大的市場體量和美好的發展前景，零食市場的品牌競爭一直非常激烈，相關的產業經營模式探索也呈現出越來越專業化、體系化的趨勢。
其中，在近10年的市場洗牌中，百草味、良品鋪子、三隻松鼠憑藉著在產品研發、市場拓展、品牌營銷以及融資合作方面取得的一系列戰果，已經躋身國內零食行業一線集團。無一例外的是，這三大品牌近年來在制定品牌戰略時，都將多元化、綜合多品模式作為主打戰略。因此，三大品牌之間的競爭同樣十分激烈，持續不斷的“燒錢式”投入也讓多追趕者望塵莫及。
以三大零食傳統巨頭之一的良品鋪子為例，在初步奠定了市場競爭優勢之後，其多品類策略與合作定製生產的經營模式更加明顯。經過多年的發展，良品鋪子也逐步形成了偏重產業鏈上游研發與營銷推廣兩大板塊的發展路線。特別是該品牌旗下擁有整個行業首個國家認證的品控實驗室，研發質檢團隊合計超200人，年研發經費超過8000萬元，每年研發的新品數量更是高達450個。可以說，在細分品類領域，良品鋪子的產業和市場觸角，已經完全覆蓋了零食市場的肉類零食、堅果炒貨、糖果糕點、果乾果脯、素食山珍等板塊，旗下1000多種產品組合也奠定了其零食王國的堅實基礎。當然，在這種多品類經營模式下，也造成了一個尷尬的現實：消費者雖然瞭解和認同良品鋪子這個品牌，但品牌粘性並不高。因為其產品品類眾多，但鮮有一個可以碾壓眾多競品的品類。因此，消費者僅僅是將其作為眾多消費選擇中的一個，而不是唯一。
與良品鋪子和百草味相比，三隻松鼠堪稱三大巨頭中的後起之秀，但其整體競爭力卻後來居上。特別是在堅果行業，三隻松鼠是當之無愧的龍頭老大。僅僅是2018年，三隻松鼠69.62億元的銷售額就完全碾壓兩個老大哥。當然，儘管三隻松鼠最初爆紅崛起，就是依靠一款單品碧根果贏得了消費者的芳心。然而近年來，隨著平臺產業越做越大，市場體量不斷激增，不甘寂寞的三隻松鼠同樣效仿良品鋪子和百草味，走上了綜合多品路線。其中，2018年更是三隻松鼠全面進行多品類佈局的轉折之年。僅僅是在年初的一次新品發佈會上，三隻松鼠就一次性推出了11款創新產品，除了傳統主打的每日堅果之外，更是延伸到了速食湯麵、烤肉、烘焙等多個品類。在這種“貪多嚼不爛”的因果循環中，企業的經營也很快受到了影響。以今年2月三隻松鼠發佈的2019年度快報來看，該品牌在2019年總營收雖然達到了101.94億，但淨利潤只有2.49億，同比下降了17.8%。
可以說，百草味、三隻松鼠、良品鋪子等堅持綜合多品模式的巨頭企業，儘管依靠龐大的市場體量和渠道資源，依然可以保持比較光鮮亮麗的營收數據，但其最重要的利潤卻幾乎都消失在了無窮無盡的投入和營銷之中。特別是在電商平臺紅利不再的前提下，包括平臺推廣費用、佣金及各渠道營銷引流支出，都讓三大巨頭揹負了沉重的成本壓力。以百草味來說，由於其線上銷售是最主要的營收渠道。因此，一直以來，平臺流量推廣費、佣金、快遞物流費在其年度費用支出中的比例越來越大。數據顯示，早在2014年，百草味的上述三項支出就佔據中成本的69.8%。這也意味著，即便百草味擁有上千個產品品類，並且每年的銷售額都在持續上升，但其大部分淨利潤都被巨大的營銷投入所抵消，成為“平臺的打工者”。
特別是近幾年來，三隻松鼠和百草味以及良品鋪子為了進一步甩開對手，全面開啟了軍備競賽，進而大肆擴充產品線、降低售價以擴大市場份額。在這樣的經營模式下，這種低質量的經營狀況讓三大企業的毛利始終都處於一個很尷尬的水平。其中，良品鋪子在上市融資之後，一度想改變這個不利局面，該品牌通過聘請代言人、提出高端口號等一系列措施，希望擺脫低價競爭格局，但效果十分一般；三隻松鼠作為最先上市成功的零食行業巨頭，更是藉助鉅額融資，已經準備好了新一輪的競爭武器；三大巨頭中，處境最糟糕的百草味獨立上市無望，只能希望通過賣身補充彈藥（百事擬用7.05億美元山收購百草味）……
可以說，三隻松鼠、百草味、良品鋪子都希望在零食行業打造一艘超級航母，就像家電行業海爾、美的、TCL、海信一樣。其中，三隻松鼠上市前就做出了砸掉無錫線下體驗店的舉動，其本質似乎就是效仿當年“海爾張瑞敏砸冰箱”的橋段。可惜的是，今非昔比。如今的消費者和消費市場都日趨成熟，大家已經看透了三隻松鼠借勢媒體、頻繁炒作和免費蹭關注流量的行徑。不僅輿論和媒體沒有被三隻松鼠牽著鼻子走，廣大消費者也不買賬。和三隻松鼠相比，良品鋪子更是本身自帶“電器行業血統”。因為其掌門人楊紅春原本就曾擔任科龍電器分公司總經理，在自主創業後，他的一招一式裡都有當年科龍家電的營銷思路。同樣，百草味創始人邱浩群最早也在小電器行業發展，對於家電行業的營銷思路也是頗有心得。正是由於企業掌門人的戰略思維，三大企業紛紛效仿家電行業，希望用綜合多品模式再造一艘零食行業的“航空母艦”，殊不知，卻徹底偏離了競爭主賽道。
專業聚焦模式精準高效，集中優勢凸顯品牌競爭力
成也蕭何，敗也蕭何。可以說，與零食行業的三大巨頭相比，衛龍、麗芝士、沃隆三大後起之秀，之所以紛紛選擇專業聚焦模式，與各自企業掌門人的戰略思維以及緊貼市場潮流的商戰理念不無關係。
以衛龍來說，之所以選擇專業聚焦模式，與其掌門人劉衛平的創業經歷息息相關，也是精準對接行業消費趨勢的高明之舉。可以說，從創立品牌開始，劉衛平就自始至終將產品質量作為發展的核心要素。特別是在2005年，隨著中央電視臺曝光某面筋生產企業偷放非法添加劑“黴剋星”的事報道播出，一時之間，包括衛龍在內，眾多面筋企業都面臨著巨大的輿論危機，市場銷售與品牌營銷都遭遇巨大的困難。
而就在這場食品安全風暴席捲整個零食行業的危急時刻，一直專注於質量體系建設的劉衛平卻十分從容，進而大刀闊斧地進行一系列質量提升戰略。產品技術標準體系、質量管理控制體系陸續完成建設，專門的質量管理機構正式成立，包裝材質進一步優化，廠房和生產設備全面升級……依靠一連串的重拳出擊，衛龍將危機公關成功做成了品牌推廣。自2014年開始，衛龍就成為辣條領域名副其實的龍頭企業。當然，儘管此後衛龍推出一連串“風騷”營銷，以及眾多跨界合作與熱點傳播，但卻始終將辣條作為企業的支柱產業，無論是產品質量、包裝設計、營銷推廣，都始終圍繞辣條這個主打品類展開，進而實現了一年銷售100億包辣條的行業奇蹟。甚至，在徹底甩掉“垃圾食品”、“ 三無產品”的帽子之後，衛龍辣條還揚帆出海，以單價12美元（約合人民幣70-80元）的“天價”，迅速打開了美國市場。除了入選“美國奢侈食品榜”、“ 外國人搶斷貨的十大中國‘奢侈品’”等榜單之外，衛龍辣條迅速在全球掀起品牌熱潮，就連俄羅斯總統普京也成為它的忠實粉絲。就這樣，堅持專業聚焦模式的衛龍，將一個主打品類做成了爆款，進而實現持續攀升的市場回報。
與國內零食品牌衛龍相比，同樣在中國市場風生水起的一個零食後起之秀麗芝士，卻是不折不扣的“外來和尚”。作為印尼零食行業巨頭，麗芝士征服中國市場的法寶，就是納寶帝奶酪威化餅乾。自2013年登陸中國市場，從一款名不見經傳的小眾品牌，到迅速成為紅遍大江南北的爆款，麗芝士就是依靠專業聚焦模式，將這款單品做得有聲有色。
首先來說，麗芝士的母公司納寶帝本身就是東南亞地區最大的威化食品企業，因此在威化餅乾市場具有非常明顯的競爭優勢。相關數據顯示，自2009年開始，這款納寶帝奶酪威化餅乾就在印尼國內和國際上先後獲得21個品牌大獎。隨著2015年5月納寶帝在中國上海正式成立首家分公司，憑藉著一流的產品質量和接地氣的營銷策略，這款產品的年銷售額迅速突破2億。與此同時，在2015年-2017年三年之內，納寶帝就依靠麗芝士威化這款爆紅單品，每年的產業增長速度保持著200%的驚人數值。值得一提的是，和眾多進口品牌為了贏得市場所採取的高消耗投入相比，納寶帝在中國市場既沒有鋪天蓋地的廣告轟炸，也沒有市場渠道拓展上的“人海戰術”，而是在主打產品口味的同時結合中國市場的特色推出了平價策略，從而在這個單品上做到最專業的品牌定位。特別是在提升產品力方面，麗芝士威化本身就口感獨特，再加上母公司近40年的技術經驗加持，它和傳統威化餅乾具有非常明顯的差異化競爭優勢，其甜中帶鹹的奶酪口感也非常符合近年來國內零食消費市場的潮流趨勢。不僅如此，為了進一步贏得國內消費者特別是年輕消費者的青睞，麗芝士威化還在包裝設計上大膽創新，採用非常具有視覺衝擊力的“帝王黃”作為品牌和產品的主題包裝元素，進而在中國市場掀起了勢不可擋的“黃色風暴”。
不難看出，與採取綜合多品模式的三大巨頭相比，衛龍、麗芝士、沃隆等零食品牌將有限的財力和資源，全部集中在了單個品類或某個主打領域，這樣也讓自身擁有最具競爭力的王牌產品和品牌。目前，縱觀整個國內零食市場，市面上效益較好的企業也大都是專業化經營品牌，比如勁仔小魚乾、淡亭漁夫魚豆腐、口水娃豆類零食、甘源板栗、以及好麗友巧克力派、黃飛紅花生、烏江榨菜等。的確，在消費新升級的背景下，見多識廣的國內消費者越來越理性，選擇零食品牌或產品，也不再是被動接受所謂的流量推廣與營銷傳播，更多的是聚焦於產品本身。零食行業作為快消行業的一個組成部分，產品力自始至終都應當是企業的第一核心競爭力。因此，不管選擇怎樣的品牌定位和發展路線，企業只要凸顯出專業性，打造出最具差異化競爭優勢的核心品牌，就能在市場上站穩腳跟，並且實現可持續、高盈利的發展。
行業和市場截然不同，零食企業需要認清自身定位
經過上述分析對比不難看出，在零食行業，專業聚焦模式在和綜合多品模式的PK對比中，的確具有多方面的優勢。當然，造成這一結果的根本性原因，還是在於行業性質與市場特色的差異。因為，同樣採取相似的經營發展模式，若是從零食行業轉換到其它行業，或許就會出現“水土不服”的狀況。比如，家電行業的眾多品牌案例，就與零食行業有著很大的差別。
首先來說，與零食行業相比，家電行業的品牌相關性普遍比較高。一個強勢品牌，比如海爾或者TCL完全可以做出部分延伸，並且可以有一定的容錯率空間。當然，這種類似零食行業綜合多品模式的產業延伸，本身也具有非常高的風險。此前，海爾在進入手機、電腦等IT通信這些低相關行業時，即便步步小心翼翼，但也遭遇了巨大失敗。零食食品行業則不像家電行業，品牌分散性、市場多元化特色非常明顯。從產業性質來劃分，零食行業就可以劃分為原產品零食、初加工零食和深加工零食產業。而如果再從細分品類來看，佔據市場主體的蔬菜、水果和堅果加工、肉製品及副產品加工（包括方便食品）三大品類，每一個板塊旗下都有成千上萬個細分品類。可以說，零食行業一個細分品類就是一個市場，品牌相關性很低。這樣的行業特色，也就決定了每一個細分品類和市場競爭都非常激烈，再加上零食行業本身的技術壁壘不高，同質化競爭非常激烈，這就讓消費者的選擇餘地非常廣泛。因此，一個品牌在做多品類經營的時候，品牌的跨界延伸就成為非常危險的行為。
以大手筆收購百草味的百事公司來說，儘管這個全球化品牌巨頭同樣採取了多元化發展佈局，但它在主打多個產品，在多個領域開展業務的過程中，始終堅持專業化品牌運作，旗下各個板塊的品牌和產品也是定位明確，互不衝突。比如，百事代表可樂，七喜代表蘋果汽水，美年達代表橘子汽水，樂事代表薯片等，這些延伸產業由於都具有非常明顯的品牌特色與差異化競爭優勢，不僅不會對百事總體的品牌形象產生負面影響，反而會形成“眾星拱月”的品牌集群優勢。
在此基礎上，百事收購百草味的目的也非常明確。正如百事公司大中華區首席執行官柯睿楠在接受媒體採訪時所說，百草味豐富的產品品類、輕資產和聚焦電商的模式正是百事公司看中的價值所在。隨著收購完成，百草味將為百事在中國市場業務板塊帶來高度互補與提升。特別是對於高度重視中國市場的百事來說，與可口可樂的競爭一直非常激烈。而隨著百草味這個擁有巨大市場體量和用戶規模的本土品牌加入戰局，將為百事帶來更加多元化的產品組合，甚至可以推動百事在其它板塊和主要市場的聯動發展。當然了，至於百草味前期在綜合多品模式下遇到的一系列困難和癥結，百事公司都會憑藉著整體品牌戰略一一修正，進而將百草味重新帶入正確的賽道。
因此，在零食食品市場，即便是如良品鋪子這樣家大業大的巨頭企業，想要走家電行業綜合品牌的發展路線，基本上是沒有未來的。因為零食行業的每一個細分市場都會遭遇非常強的專業化品牌阻擊。為了迅速奠定競爭優勢，進而減少軍備競賽的巨大消耗，企業就必須在數十個乃至數百個細分市場同時加大投入，這樣的成本壓力，是任何一個企業所無法承受的。
當然，即便是在如此不利的局面下，三隻松鼠、百草味以及良品鋪子如果轉變經營思維，做出一系列戰略調整，依然可以走出發展瓶頸，重新確立競爭優勢。從目前的市場格局來說，三大巨頭完全可以不將企業狹隘地定義為產品品牌，而是定位為零食渠道運作品牌。作為參考標準，就像百事旗下的肯德基，其定位十分明確，就是銷售百事可樂這款單品最多的渠道。在這樣的定位模式下，三大巨頭將對標的競爭業態就是來伊份、悠百佳、老婆大人等連鎖加盟渠道品牌，而非一大批在各個細分領域或局部市場勢頭強勁、特色鮮明的零食生產企業。
眾所周知，從行業整體來看，目前中國零食行業的專業零售門店還處於早期發展階段，儘管很有發展空間，但市場培育需要一定的週期。從這個前景看，三隻松鼠、良品鋪子和百草味就有了更多投資價值，也完全可以迅速調整資源和力量，在這個市場重新佔據領跑優勢。否則，看看三隻松鼠上市後的低毛利甚至負毛利，就知道綜合多品引領下的零食品牌，是沒有未來的。
總的來說，中國零食行業雖然孕育出了萬億級市場，並且開闢出了多品牌競爭的主賽道。但從目前的市場行情與發展趨勢來看，在國內零食行業具有壟斷地位的寡頭企業還沒有出現。從長遠來看，整個中國零食市場品牌競爭依然具備分散性特點，產品研發、品牌營銷的同質化趨勢依然十分明顯。基於此，無論是採取專業聚焦模式，還是綜合多品模式，企業都應當隨時關注市場動態與消費需求變化，避免陷入價格戰和低端經營怪圈，在揚長避短的前提下，實現產業經營與發展佈局的精準定位。
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