這是一個很少被人寫的話題。作者（一位在大行工作20年的科技人）認為，大型銀行數字化轉型之難，根本不在決心、不在錢、不在人，雖然技術是關鍵，但是最大的問題從深了說是思維文化，最大的短板是數字化經營尚未成型。昨晚羅永浩抖音帶貨諸多啟示，有些感受分享。
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寒江孤影 江湖故人
4月1日.愚人節.故人來
2020年4月1日愚人節，一位00後朋友在抖音刷到羅永浩賣貨直播。這個微胖的中年男人，自稱只是交個朋友，但神采依舊，無愧上代網紅。
朋友問羅永浩是誰？便不勝唏噓。
彷彿劉子翬寫到李師師：縷衣檀板無人識，一曲當時動帝王。
3月19日，羅永浩微博宣佈直播帶貨後，超過1000個廠商與其聯繫，其中不乏知名廠商。
3月26日，羅永浩宣佈與抖音獨家合作，開啟直播帶貨生涯，首播時間定於4月1日晚8點。不到4小時裡，首條視頻點贊破37萬，抖音粉絲破百萬。創下近來抖音粉絲增長最快記錄。
上圖：羅永浩帶貨“宣言書”
4月1日晚，羅永浩不負眾望，3小時4877萬人圍觀，銷售額1.7億，音浪收入（就是打賞）361萬，創下抖音平臺目前已知最高帶貨記錄。
銷售額離李佳琦賣口紅尚有差距，但是數字化經營的魔力炫目。
上圖：4月1日晚羅永浩抖音成績單
也許很多人不知道羅永浩，但應聽說過堅果手機、錘子科技，可能沒聽過牛博網、老羅英語培訓學校，但一定聽過新東方和GRE。2000年至2006年前後，羅永浩堪稱新東方GRE講師一哥，課堂上風趣勵志的語錄流傳網絡，史稱《老羅語錄》。
其中一句至今不衰——彪悍的人生不需要解釋。
千禧年初，學GRE的很多人已在大洋彼岸，或者成功著、或者油膩著步入了中年。老羅的話語還在一代人的青春記憶裡。
愚人節的抖音平臺，不是羅永浩第一次賣貨。
1989年17歲，高二輟學後賣過二手書、走私車，這是第一波銷售生涯。1999年27歲，苦學英語決定去新東方當講師。2000年12月，給新東方俞敏洪校長寫了一封萬字求職信，在兩次試講失敗後，俞給了他第三次機會，於2001年成為新東方教師——這是第二次，銷售的是自己。
後來的故事是錘子堅果手機發佈會。認真的、高配的“山寨”蘋果發佈會，捕獲了不少人的眼球。其實眼球之外還是有實力的。2015年，錘子Smartisan T1手機獲得德國紅點設計含金量最高的iF設計獎金獎，是第一款獲得該獎項的大陸國產手機。
二十年浮沉，藏著時代的經緯，藏著營銷的密碼。
只是，時代已變。
3月16日.麥肯錫.白皮書
羅永浩首秀半月前，麥肯錫發佈白皮書《開啟全速數字化經營——打造銀行新的增長工廠》。
上圖：《開啟全速數字化經營——打造銀行新的增長工廠》封面
這是麥府（麥肯錫江湖別稱）“抗擊疫情繫列洞見”之一。很多觀點和內容在麥府以往的報告都可見端倪，例如《如何讓風險管理成為銀行的競爭力》、《全球數字化銀行的戰略實踐與啟示》、《2018全球數字化銀行的戰略》、《取勝數字化擁抱Fintech》云云。
猶如直播賣貨，觀點和見解需要場景去理解。
2020開年後的新冠疫情，勢必再次加快銀行產品與服務的線上化和智能化。在全民“宅”的場景認知下，雖然“新瓶舊酒”，麥府的“銀行數字化經營”再次引發了銀行圈人士的關注。
麥府報告，一如往昔，洞見是深刻的，把脈是準確的，建議是中肯的。看完感慨萬千，茫然不知如何下手，也是必然的。
也許是文化差異吧。從1993年進入中國，麥肯錫始終保持了國際一流諮詢公司的眼光與視野。只是有些事，知易行難。
對此，羅永浩調侃解讀過。
2008年，羅永浩創辦“老羅和他的朋友們教育科技有限公司”。據說每次吃飯，服務員結賬開發票，看見公司名字都會狂笑吐槽了。老羅很是委屈。
起名之初，老羅勵志要起一個世界500強公司名，所以對標麥肯錫（McKinsey&Company），這不就是James O’McKinsey和他的朋友們嗎？對標摩根斯坦利（Morgan Stanley），這不就是Morgan和他的朋友們嗎？老羅說。結果可想而知。
有些事，的確水土不服。
羅永浩從傳統的互聯網世界走向新的平臺，成為數字化經營中的一名主播。
銀行在數字化大幕開啟後，需要通過全速的數字化經營，打造新的增長極。
“千行一面”的手機銀行 &“千人千面”的理想&“一人千面”的客戶
銀行的數字化轉型還在路上，談經營尚起步。沒有來自市場與客戶的數字化經營發聲，數字化轉型的投入與舉措只是銀行的自我表述。來自市場與客戶的評價，與投入和舉措形成閉環，才能準確衡量數字化的成熟度。
必須說，近五年各家銀行的手機銀行突飛猛進，就界面和功能完整，已經不輸互聯網公司。這是互聯網巨頭倒逼的結果，也是作為中國信息化程度最高的行業之一，銀行數十年厚積薄發、自我反省、勇敢直追的成果。
今天，打開銀行“們”的手機銀行APP，從國有大行到股份制銀行，再到城市商業銀行，抹去logo，主界面“越長越像”。國外的手機銀行走得卻是簡單清新另一條路。
上圖：10家國內手機銀行APP主界面賞析
上圖：某國外手機銀行APP界面賞析
相似的界面、趨同的功能背後，是逐漸一致的客戶經營認知，是線下經營思維的簡單延續，是以部門為核心的功能實現。每家銀行的文化基因、資源稟賦、體制機制不同。這是手機銀行功能界面很快可以被山寨、被複制，但大多數銀行APP“月活”MAU，相較於互聯網巨頭仍然堪憂的根本所在。
在一個不確定性的時代，在另一個比特的世界裡，銀行們再度上演著線下同質化競爭的悲歡離合。
銀行中APP月活用戶過億隻有兩家，宇宙行 “三融一活”（融e行、融e聯、融e購及工銀e生活）月活破億，招行“手機銀行”“掌上生活”月活破億。
同樣是月活指標，2019年微信11億，其中1億使用理財；支付寶月活10億，其中6億使用餘額寶；QQ月活 8.23億。
還有一組數，截至2019年7月，字節跳動旗下產品全球總日活（DAU）超過7億，總月活超過15億，其中抖音DAU超過3.2億。
從古至今，流量是生意的不二法門。
即使過去線下經營，每個城市的黃金地段，銀行一定是地標存在，這是流量的魅力。流量來自經營和營銷。
另一諮詢大咖Gartner衡量企業數字化的標準叫“數字化孿生”。如同淘寶之前有網上商城，微信之前有短信，今日頭條之前有新聞網站，抖音之前有視頻應用……數字化不是簡單的信息化。
數字化實現的是“人、貨、場”三者同時在線，想象一下滴滴的界面——你、汽車和地圖，在另一個世界被代碼和數據重構，這就是數字化。
所謂“數字化銀行”轉型，傳統銀行在現實世界中的全部產品服務、交易流程、經營活動，均以數字化形態呈現，並在數字世界中重新構建，這就形成了物理世界與數字世界交相輝映的“數字化孿生”。
銀行“數字化孿生”之路，道阻且長。
物理世界的同質化競爭卻先一步“數字化孿生”。
破局之招——數字化經營，新的增長極。
中國銀行業數字化經營之“ZHI”
麥肯錫《白皮書》認為，成功的數字化營銷能讓銀行銷售生產率提高20%；客戶流失率下降25%；交叉銷售成功率提高160%；銀行整體運營效率和業務表現也會顯著提升，年收入增長35%。
上圖：銀行數字化營銷效益圖解
這些動人數據的驅動力來自數字化經營。
通俗解讀，銀行通過數字化經營銀行將有效盤活和深耕存量客戶，提升和釋放網點與客戶經理的產能和潛力。
更為重要的是，唯有數字化經營，才能實現對用戶有目的的組織管理和針對性營銷，增加用戶粘性、貢獻和忠誠度。
更為深刻的是，只有專業化、集約化的經營，銀行才能系統性獲取用戶反饋，才能沉澱出一整盤真正屬於銀行自己的數字資產，才能通過數據分析實現精準營銷與服務，並以此為依據推進產品不斷改進提升。
《白皮書》同時指出，疫情期間，不少銀行暴露出數字化經營能力的不足。有些銀行僅將線下打法搬到了線上，缺乏一套有效的整體規劃和端到端實施方案。
麥肯錫總結的銀行數字化經營三大痛點，可以解讀為三個“ZHI”。
痛點1：缺乏高效的數字化營銷體系設計，雖然坐擁大量客戶數據，但無法深度挖掘出客戶洞見，難以圍繞客戶體驗打造“精準營銷”。
解讀：這是“制”——系統性的數字化經營體制機制缺乏。
痛點2：無法將美好的數字化願景落地，在實施過程中往往出現轉型節奏緩慢，各部門各自為政、協同效率低等現象。
解讀：這是“滯”——多年以產品為中心形成的部門壁壘，導致不夠敏捷。
痛點3：即便成功設計、開拓了線上營銷渠道，許多銀行仍無法有效打通全渠道鏈路，無法有效分配線下資源以賦能線上渠道。
解讀：這是“桎”——線上線下協同渠道體系仍有斷點，客戶全旅程探索尚未成型。
數字化營銷的魅力並不止於突破三個“ZHI”，最硬核的武器是“裂變式營銷”或“場景式營銷”。過去那種高投入、回收不可預計的貼廣告傳統營銷手法，無論線上或線下，已不適合移動互聯的時代，更莫說5G萬物互聯的未來。
在社交關係網中，擁有好友口碑、信任背書的談資，最易成為社交流通幣，也最易引起大量轉發與談論。裂變就是基於這種原理，來進行用戶聚集。
基於用戶的口碑傳播，是成本最可控、最有效、說服力最高的營銷手段；裂變就是將用於營銷的費用，讓利用戶，以換取口碑傳播。通俗講，裂變就是分享有獎。
藉助數字化裂變營銷，在社交軟件氾濫的當下，銀行將打破既有的、封閉的組織邊界，讓“客戶”成為“客戶經理”，幫助銀行獲客活客“野蠻生長”。
裂變營銷玩得最好的是拼多多。
拼多多之前，創始人黃崢經歷過多種商業，並曾在中關村推銷過手機。他把所有對消費的思考，都傾注於拼多多邏輯之中，稱為把“資本主義”倒過來。
他希望通過對供給側改革，實現定製化生產，降低商品價格，最終抹平消費的階層。抹平最終的實現方式是裂變營銷。整個2019年下半年，“百億補貼”成為電商江湖的關鍵詞。而“百億補貼”正是拼多多首次參加“618”的武器，並取得誘人戰果。拼多多2019年第二季度財報顯示，用戶增長主要得益於“618”戰略，即“百億補貼”。在此推動下，“618”實物訂單突破11億筆，銷售額同比增長超300%。
曾被嘲笑五環外才用的拼多多，2019年月活用戶5.85億，近一半新增用戶來自二線及以上城市，總營收301.4億元，同比增長130%。
黃崢在這複雜世界的弱側，用裂變營銷，輕輕放下一枚砝碼。
拼多多正從五環外，向世界中心平鋪而來。
金融圈的你，不心動嗎……
關注Fintech的八寶粥，另篇解讀字節跳動、拼多多、B站銀行數字化轉型啟示
黑天鵝的羽翼下，參破銀行數字化經營玄機
尼古拉斯·塔勒布在著作《黑天鵝》中寫道：
“黑天鵝事件不可避免，也有其價值，我們偶爾也需要一些混亂和壓力，來刺激族群，維持生存和繁榮。”
來勢洶洶的新冠疫情再次證明並凸顯了金融科技的重要性。
封城逾月，黑暗尚未散淨，但人們已明白，在危中掌握機的人，才有從容的底氣。
除了互聯網企業，相較其他傳統行業，三十年波瀾壯闊，中國銀行業的信息化和數字化，還是有些底氣的。
時至今日，各大銀行對數字化轉型的“道”已無爭議，各種“術”和“器”也已粉墨登場，但是“法”——數字化營銷尚處於入門階段。
為此，麥肯錫《白皮書》提出要抓住七大趨勢：從“一次性戰術”到“持續經營”；從“單向推送”到“以客戶為中心”；營銷不再是單向輸出，而是從客戶需求出發的雙向互動；營銷需要關注客戶“在什麼時候，想要什麼”，而不是單向的“我們想要表達和傳遞什麼”；從“大眾化”到“個性化”；從“公域”到“全域”；從“割裂式營銷”到“全渠道營銷”：從“預先規劃”到“敏捷、始終在線、實時”；從“執行”到“執行、評估、優化”。
提出要制勝五大戰場：個性化，量身定製；洞見，人工智能驅動數據洞見；以客戶為中心，引人入勝的內容，流暢的歷程；技術，大規模數據活化，使之成為關鍵推動力；速度，打破豎井效應，更快的運行節奏，並推動銷售。麥肯錫理想中的銀行數字化增長工廠需要端到端，通過“數據基礎Data”、“智能決策Decision”、“敏捷設Design”、“精準觸達Distribution”，一個4D的世界。
/文末附麥肯錫報告簡版 /
句句在理，字字都對。
然而，理想豐滿，現實骨感。
銀行數字化經營抓住七大趨勢、制勝五大戰場的關鍵是，圍繞客戶這個點，突破一個ZHI“治”。
關於客戶，麥肯錫報告講述精彩，筆者前篇中多有描述，客戶的變化是不確定性中中最大的不確定性，不再贅述。（參見《站在中國金融科技的“風陵渡”——從KPMG中國金融科技50強說開去》）
關注“治”，觸及到銀行對於市場、營銷和銷售的理解與佈局。傳統經營與數字化經營只是手段不同，最表一層是市場和銷售協同的結果。
一般行業，市場是管理潛在客戶對產品服務的認知，多是成本部門。銷售是推動客戶從認知產品服務，轉向為買單，多是收入部門。
互聯網企業，把商品的線上銷售歸為運營，即用戶流量轉化消費的過程管理，本質區別是運營錨定用戶，銷售錨定商品。銷售主要是依靠線下人員去推動銷售廣告資源，或是針對B端的服務產品銷售。由於其渠道客戶端APP免費，客戶端推歸為市場管理。
銀行與一般行業和互聯網企業都不相同。銀行的市場管理，主要是公共關係品牌部門，一般在綜合性管理部門，總行層面的業務部門主要是產品業務銷售策略，而銷售執行主要是在分支行機構自行統籌負責。互聯網企業的線上運營管理在銀行，幾乎白紙一張。銀行在過往的市場營銷管理中，市場管理普遍是對銀行，而非產品服務的市場塑造，銷售管理是對產品的指標化拆解，落實到線下銷售團隊自行管理，而互聯網式的運營幾乎缺失。
所以銀行往往"只有brand，沒有marketing"、"美譽度高，叫好不叫座......”這種格局下，銀行的數字化經營難以形成規模效應。
再高大上的諮詢報告建議，也是鏡花水月。
要抓住麥肯錫所言的數字化經營七大趨勢、制勝五大戰場，銀行首先要做的是搭建數字化經營之“治”。既要有市場管理在市場中塑造獨具品牌辨識度的數字化金融服務品牌，重點對非付費的服務進行推廣，以吸引用戶；還要有尚為處女地的運營管理，聚焦線上用戶的流量轉化運營，推動線上交易達成；更不能放棄深耕多年的網點，那是線下銷售觸達客戶的大本營。
如今，銀行過去依靠規模擴張的收益來源難以維繫，數字化轉型、數字化經營均身處歷史節點，
節點穿越著這個行業並不陌生的週期，遠方是5G、AI、物聯網、量子計算，甚至腦機接口、人機合一構成的、不可預知的未來。
平林新月人歸後
欠債後抖音帶貨的羅永浩，也在歷史的節點。
4月1日前，有網友向羅永浩提問，“你對現在的自己失望嗎？”羅答到：“失望？怎麼會，我在想各種辦法賺錢還債啊，做主播賺的又不是髒錢。”
上圖：錘子手機宣傳畫
抖音帶貨後，有人說羅永浩雲開月明，欠債能還了。
這個中年男人的臉上依然有少年郎的微笑，其中藏著“我和我的倔強”。
他伴隨中國互聯網發展的經歷，陰晴圓缺。
從清輝皎潔的出國培訓教師，到互聯網創業者，曾經天上一輪才捧出，人間萬姓仰頭看，也曾因投身手機江湖，無言獨上西樓。
於如今，獨立小橋風滿袖，平林新月人歸後。
橋下，數字化的浪潮滾滾而去。橋上，5G、物聯網、量子通訊、邊緣計算、腦機接口……新的颶風即將來臨。
羅永浩和“銀行們”，都在一個並不熟悉的平臺，開啟著數字化經營的新旅程。
願時光能緩，願故人不散。
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