普度尚智营销策划
｜中小型企业营销咨询顾问｜
主笔 | 李红楠
约翰·沃纳梅克曾经说过：我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。
的确，曾经贴满电线杆的包治百病，魔性刷墙的要致富，少生娃多修路...等类似的线下广告，随着无法捕捉精准用户以及互联网技术的出现，粗鄙的广告信息逐渐淡出了人们的视野。
但随着互联网技术的重新赋能后，线下广告不但没有消失，反而还在逐渐回暖，如今更是渗透到人们生活的每个角落。
当我们开始重新审视着媒介环境的变化时，线下广告信息的高效覆盖率更是成为传播媒介中不可或缺的一个环节。
受众在日常生活中除了使用互联网还会有逛街道、逛商场、乘坐公共交通工具、乘坐电梯等需求，线下广告都可以在受众不使用互联网的情境下向受众传达广告信息，有效地提高广告信息覆盖率。
同样被很多广告主奉为灵丹妙药的互联网广告，主要还是由于信息传播依托于“互联网”这一特定媒介，只有正在使用互联网的用户才可以接收到广告信息，尽管存在着购买入口的扁平化，但是也存在着诸多的弊端。
诚然，互联网广告的辐射范围更加宽泛，但用户经过多年的市场教育，已经开始本能排斥广告信息。（相信没有几个人喜欢看百度首页的信息）
不仅如此，由于互联网广告投放门槛较低，而且信息传播迅速，广告内容复制也相对简单，容易造成垃圾信息增多、内容同质化严重的现象。
很多互联网用户每天在垃圾广告信息的狂轰滥炸下艰难度日，逐渐失去了对互联网广告的信任，从而在使用互联网的过程中自动规避一切广告信息。
线下广告的投放不仅有效提高广告信息覆盖率，而且还能够不断重复性加强用户感知力。
其次线下广告的投放合理地利用了受众的垃圾时间。何为垃圾时间？通俗来说就是你没有特别需要去做的事情，基本上只能用无聊发呆来打发的时间，比如乘坐交通工具的旅途时间、进入小区电梯的等待时间等等。
通常情况下用户使用互联网是为了满足搜索信息或休闲娱乐的需求，如果在用户有所需求时看到大量互联网广告，他就会认为这些广告信息是自己被迫接收的，因此不会过多注意广告内容。
而当受众乘坐交通工具或进入电梯时本来就没有特别需要去做的事，比如广告投放重灾区的电梯还会导致手机没信号，影响人们对互联网的使用，这时受众们被迫去吸收广告内容。
消费者从接触广告信息到发生购买行为之间，大致要经历“引起注意-产生兴趣-培养欲望-形成记忆-购买行动”这5个心理阶段。
互联网广告的过度泛滥，将众多潜在消费者挡在了“引起注意”的第一个环节，自然难以到达理想的广告投放效果。
线下广告虽然也有垃圾信息和同质化内容，但毕竟每则广告都只在特定的地点进行传播，传播范围有限，不会令受众对整个线下广告行业产生严重的抵触情绪。
随着互联网广告使用者越来越多，繁复的广告信息只是带给受众的是一个虚拟化的世界，而反观线下广告带给受众的则是一个是实实在在、看得见、摸得着的东西。
另外将广告投放到互联网上意味着每位网民都可以看到这条消息，其中既包括小部分对内容感兴趣的网民，也包括更多对此不感兴趣的网络用户。
如果广告主想将广告投放在一个城市的固定区域而其他区域不做推广，或者希望通过广告覆盖更多的精确用户群体，线下广告由于实操性较强，更容易达到理想的传播效果。
比如阿里巴巴和线下广告巨头分众传媒牵手，依托于淘宝和支付宝的准确的人群画像，未来线下很多的广告会更加精准。过去线下渠道商没有办法知道，这个小区范围的人们的消费喜好是什么，因为没有办法窥探到他们的消费行为，但是打通线上线下这条路径之后，你所有的线上购买偏好就会被反馈到线下渠道商手中，根据收货地址，对你所住的小区的电梯进行匹配的广告投放。在快节奏的生活中，人们时间和精力有限，无论是互联网广告还是线下广告，用户能够接触到的内容，首先是与他们相关的，对他们越有用，关注度才会越高。
只有实质化、可以帮助受众解决问题、引发受众共鸣的广告信息，才能更好地让受众产生兴趣，从而最终转化为受众购买行为。
与互联网广告不同，不论生活场景、消费者需求和触媒习惯如何转变，只要因地制宜地搭建出一个消费者熟悉的生活场景，引发消费者共鸣，就能展示并延伸进生活的每一个方面。
广告主在投放线下广告的过程中也应更多地考虑场景化因素，而不是将广告信息硬生生摆在受众眼前。
线下广告市场回暖的趋势值得企业和广告主对这一市场给予更多的关注，但无论互联网广告还是线下广告，归根结底都只是一种广告的投放形式，最终都要以成功营销为目的。
尽管当下线下广告存在着诸多利好的因素，也要注重结合内容实质化和户外场景化。也只有实质化、能够帮助受众解决问题、引发受众共鸣的内容，才可以恰到好处地融入消费者生活的广告信息，并最终赢得消费者认可。
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