發生暴跌前的波司登是2019年港股市場中的大牛股之一。就在11月11日，波司登的最高價觸及4.5港元，創下上市以來的最高價。而2018年1月，波司登每股的報價僅為0.68港元，在短短不到2年時間，波司登股價累計漲幅高達561%，總市值飆漲400億港元。
隨著天氣轉冷，羽絨服開始熱銷，相關企業也成為市場焦點。就在剛過去的雙十一，波司登（03998.HK）宣佈天貓旗艦店7分鐘銷售額破億，全網銷售額突破8億元。
與此同時，促銷活動期間，波司登短暫下架線上登峰系列高端產品的舉動，也引發了業界關注。緊接著，11月12日，波司登股價突然下跌9.58%，盤中一度跌14.72%，創6月以來最大跌幅。公司動態及時解析，看千尋股票。
雖然11月13日，波司登股價有了4.13%的小幅回升，收盤於4.03元，但市場上圍繞著波司登進軍高端化市場的爭議並沒有消散。業內人士指出，波司登迴歸主業聚焦羽絨大方向值得肯定，但老品牌再煥發青春需要持續的堅持與投入，在品牌創意推廣、羽絨產品系列研發和供應鏈改革等方面需要繼續強化。
線上高端系列銷量受阻
“根據公司的部署，由於限量版高端產品登峰系列並不參與天貓雙十一打折活動，因此於雙十一之前提前下架，並已於雙十一結束後重新於天貓平臺銷售。”波司登在接受《華夏時報》記者採訪時表示。
今年10月30日，波司登重點推出了7款登峰系列羽絨服，最低售價5800元/件，最高價位“珠穆朗瑪峰”款，售價達到11800元。不過，瀏覽波司登天貓旗艦店會發現，其8000元以上的高端系列產品並不多，最高11800元的羽絨服目前銷量僅3件。相比之下，國際知名品牌CANADA GOOSE的8000元至10000元以上產品款式繁多，銷量大多在數十件以上，最高可達到700多筆。雖然波司登的高端系列是最近才推出，但仍可以看出消費者對於國產品牌的高端系列認可度有待提升。
“波司登下架線上高端戶外羽絨服也是可以理解的，畢竟線上平臺還是比較適應大眾價位產品，類似萬元高價產品在線下實體店更有展示和體驗。國產品牌產品本身應該沒有問題，但和國際品牌差距也是存在的，國際品牌的品牌DNA是本土品牌較為缺失的，需要繼續強化。”紡織服裝品牌管理專家程偉雄對《華夏時報》記者分析道。
羽絨服的價格一直在逐年遞增，不僅是由於羽絨價格、加工費用、物流費用上漲推動羽絨服價格上漲，波司登等行業龍頭的推波助瀾也是關鍵重要因素。
2018年，波司登1800元以上的高端產品佔比達到24.1%。波司登財務總監朱高峰曾表示，波司登羽絨服的售價在2018年平均提高了20%-30%，未來還將繼續提價，將主力產品價格定為1500元-2000元，並提升高端產品佔比。今年10月底的登峰系列發佈會上，波司登集團董事局主席兼總裁高德康強調，波司登的定位不會變，不會變成“高端戶外”品牌，而是要一直聚焦羽絨服領域。
股價再次遭遇閃崩
就在雙十一結束後的11月12日，臨近午盤收盤時，波司登突然遭遇閃崩，一度暴跌近15%。記者詢問波司登相關人員此次股價暴跌的原因，對方並沒有回應。就在今年6月25日，波司登也曾因沽空機構做空，導致股價一度暴跌超25%，創上市以來最大單日跌幅。當時沽空機構BONITAS發表沽空報告，指控波司登在公開市場造假、誇大收入及盈利等，認為波司登股票完全沒有價值，給予零元評級。
在程偉雄看來，股價有高低很正常，近兩年來波司登聚焦羽絨迴歸主業做的比較到位，市值也體現出業績被投資者的認可。實際上，發生暴跌前的波司登是2019年港股市場中的大牛股之一。就在11月11日，波司登的最高價觸及4.5港元，創下上市以來的最高價。而2018年1月，波司登每股的報價僅為0.68港元，在短短不到2年時間，波司登股價累計漲幅高達561%，總市值飆漲400億港元。
被稱為國內“羽絨服第一股”的波司登進入羽絨服行業已有42年，2007年成功上市。由於2010年後電商的崛起等銷售渠道和消費群體的變化，波司登面臨著轉型的岔路口。2009年，波司登便提出了轉型戰略，多品牌化、四季化和國際化，試圖以此開拓除羽絨服之外的新戰場，從而衝擊年輕人市場。此後，波司登通過收購、合資和海外旗艦店等方式，進軍男裝、女裝、童裝、家居等多元化業務。
大肆擴張後，波司登的業績有了明顯的上升。2012年波司登門店數達到14000餘家，一年內增長店面近5000家。2012財年波司登營收93億，淨利10億，創下歷史新高。但好景不長，由於國內羽絨服市場不景氣，零售渠道庫存積壓，使得波司登原本的王牌羽絨業務更加受損。加上國外ZARA、H&M以及優衣庫等快時尚品牌衝擊國內市場，波司登陷入了業績低谷。
國際品牌重壓之下的出路
直到2016年，隨著國際品牌加入競爭，國內羽絨服市場的回溫，波司登的業績也開始回暖。當年營收68億，同比增17.7%；淨利3.92億，同比增近40%。2018年，波司登宣佈迴歸羽絨服主業。
財報顯示，截至2019年3月31日止年度，波司登收入約103.835億元，同比增長16.9%；公司權益股東應占溢利約9.813億元，同比增長59.4%。其中，羽絨服業務收入為人民幣76.58億元，較去年同期上升35.5%，主品牌波司登羽絨服收入同比上升38.3%至人民幣68.49億元，貢獻佔比持續提升，為集團發展最大引擎。
數據顯示，波司登2015-2019年的毛利率從45.6%提升到了53.1%，淨利率從3.2%提升至13.2%，四年來提升了4倍多。
一直以來，中國羽絨服行業的主戰場長期集中在1000元以下的價位段，競爭極為激烈。2015年Moncler和CanadaGoose進入中國市場後，大幅拉昇了羽絨服的售價，並且首次將羽絨服劃入了奢侈品品類，由此催生出價格段為1000-5000元的巨大市場空白。波司登漲價瞄準的正是快速崛起的中間市場，平均銷售價格從700-800元，上漲至1100-1200元。
據中國服裝協會數據統計，2018年我國羽絨服市場規模約為1068億元，較去年同比增長10%以上。隨著消費升級，預計2020年中國羽絨服的市場規模將達1382億元。
“迴歸羽絨服主業是波司登的核心競爭力。波司登在原料、生產、研發、設計、渠道等方面也具有競爭力。經過前幾年在四季化、國際化、多品牌等轉型升級的磨練，波司登在國內市場佈局高端羽絨服正是窗口期，夯實中低大眾市場，再破局高端市場，做到羽絨服市場高中低品類的有效對接，才更有利於企業發展。”程偉雄對記者表示。
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