近幾年來，日本品牌在中國的表現可謂是疲態盡顯。
但凡是總有例外，例如，優衣庫，這個從2002年才進入中國市場的服裝休閒品牌，一度將班尼路、佐丹奴等服裝休閒品牌打得一蹶不振。
時至今日，優衣庫早已成為全球第四大快時尚服裝品牌，而班尼路、佐丹奴等服裝休閒品牌紛紛陷入關店潮。
超級產品：企業
01
“不努力”也能成為日本首富
服裝作為產生首富最多的行業之一，也是競爭最激烈的行業之一。
近幾年來，日本首富的位置由倆人輪流上位，其中一人是軟銀集團創始人孫正義，另一個則是優衣庫創始人柳井正。
2009年，已經60歲的柳井正第一次成為日本首富，讓人感到驚訝的並不是他那61億美元的財富，而是因為他是個賣衣服的。
最讓人驚訝的是，這位日本首富並不是電視劇或熱血漫畫中勵志的人設，早在30多年前正在讀大學的柳井正可是不折不扣的“喪文化”青年，每天想的就是如何混吃等死，並將以此設為人生最佳的理想狀態。
就連日本校園內興起的反日美安保條約也沒能讓他勵志起來，反而利用那段時間去環遊世界，最後環遊世界的柳井正領悟到：我得找份工作養活自己了。
然而，荒廢學業的柳井正並找到合適的工作，於是只能選擇不努力只能回家繼承西裝店。
但他並不喜歡西裝店，以至於柳井正在1972年接班時決定徹底對門店進行改革，這也引來了老員工的不滿，於是這家僅有六名員工的西裝店，半年內走了五個人，只剩一人和柳井正一起維持門店生意，在門店生意難乎為繼時，柳井正卻出現了驚人的變化。
十幾年後也就是1984年，第一家優衣庫在日本廣島誕生，以此為起點，優衣庫成為日本迅銷公司的超級產品，為企業帶來高額利潤，如今的優衣庫全球店鋪數量高達2000多家，年營業額更是高達上億元。
在日本商業歷史中，一直缺少服裝企業的稱霸時刻，而優衣庫做到了。
這個在日本土生土長的品牌，在日本經濟衰退，人們大幅度減少對於服裝的開支，不少商場、服裝店出現業績下滑或倒閉的趨勢，優衣庫以增長200多倍羨煞旁人。
尤其是近幾年來，在快時尚品牌陷入增長瓶頸時，優衣庫仍在持續“膨脹”，不僅在線下擴張店鋪，就連線上也穩奪快時尚品牌銷售冠軍的寶座。
是什麼讓“喪氣”的柳井正打造出優衣庫這款超級產品。
超級產品：服裝
02
打造超級產品力爭第一
在柳井正逆襲的過程中，有兩個人對他的影響甚大。
其中一位就是他的父親。年少時期的柳井正胸無大志，整天逃學。幾乎每天晚上都在父親的絮絮叨叨言語中矇頭大睡，而他父親每天唸叨最多的“不管做什麼，都要當第一”。
那時候的柳井正無法理解父親的恨鐵不成鋼。直到他正式接手父親生意，店鋪難乎為繼時，他的腦海中浮現了父親常唸叨的這句話。
“是啊，既然選擇做一門生意，就一定要做好“當年的一句感慨，成為柳井正成功的動力，在他看來，優衣庫之所以能夠成為超級產品，跟他早年立志要成為行業領先者有莫大的關係。
剛創立優衣庫時，柳井正就給所有員工灌輸一個概念優衣庫必須打造出超級產品成為行業內的第一。
許多企業管理者在經營企業的過程中，缺乏一定的目標，都是走一步算一步，並相信只要努力就一定會有好的結果。但這種思維方式會讓企業管理者在遇到困境時輕易動搖，最終不管做什麼都只是淺嘗輒止。
而柳井正則不同，他採用超級產品戰略，從打造產品的目標出發，再逐步推翻才能明白每一個階段應該做什麼。
以打造超級產品的目標為出發，柳井正一步一步向著目標走去。例如，優衣庫想要上市，就要把產品做好，企業才會有高增長。
為了實現上市的目標，優衣庫要是在日本開設100多家分店，尤其是在1991年至1993年期間，必須實現每年開出30多家分店才能做到，柳井正計劃著每季度、每週、每月都要做哪些，最終經過層層分解，柳井正逐步實現了在日本開設100多家分店。
超級產品：款式
03
減少SKU，只做基本款
當企業有了目標，才能專注地把事情做好。
與絕大多數快時尚品牌追求速度，款多量少不同的是，優衣庫主打基本款，靠單品取勝。
什麼是基本款？就是每個人都能穿的百搭款，例如，牛仔褲、襯衫、T恤.....
柳井正很早就洞察到，在服裝行業內，消費者每年都會用流行款與基本款進行混搭，基本款通常能佔企業總銷售額的30%。
很多時候流行款雖然足夠吸引消費者，但大多數只是曇花一現，過了那個時間段就無法得到消費者的青睞，而基本款不但用戶需求較大且暢銷。
想要打造超級產品的企業就要抓到服裝行業的本質，這個本質就是，產品能夠驅動一切，而優衣庫的產品就是它們的基本款。
正是這種認知的不同，讓優衣庫不同於其他快時尚品牌。
例如，ZARA和H&M注重於流行元素的產品，以最快的速度將產品銷售於門店當中，因無法預測銷量，這種複製只能在款式多但量少。
而優衣庫注重於產品上的創新，尤其是單品，為了確保產品能夠有銷量保證，因此優衣庫的產品款式不需要太多，只需要將單品做到極致。
在柳井正看來，能夠成為超級產品的企業，最重要的因素，是該企業讓消費者擁有足夠的自由，產品是企業的零件，但該怎樣搭配是消費者的自由，而優衣庫是任務就是將產品做到極致，讓產品成為用戶百搭零件，不管消費者喜歡什麼風格，總有一款能夠讓你選擇優衣庫。
因此，優衣庫大幅度減少SKU，同時不斷地挖掘標準化品類，目的就是讓優衣庫是SKU低於其他企業。
從產品款式來看，優衣庫每年推出市場的服裝最多1000款，最大程度上減少了SKU，較少的SKU讓優衣庫少了許多犯錯的機會，為企業成為超級產品奠定了基礎。
超級產品：檔次
04
技術創新，提高產品檔次
基礎款雖好，但跟流行款相比，它很容易讓消費者撞衫產生誰醜誰尷尬的局面，給消費者帶來一種廉價感。
對此，優衣庫解決這一大痛點的方法就是拼技術，讓平價的產品也能擁有高檔次。
低價代表著低品質、低檔次，這是許多服裝行業以至於許多行業一成不變的定律，早期的優衣庫也曾因為該定律生意慘淡，但柳井正最終還是成功打造出超級產品顛覆了它。
為了提高產品的檔次，優衣庫在有限的產品中不斷地進行創新，不管是產品的顏色、面料、工藝等細節上都做出了創新，即確保能將單品做到極致，同時也建立起一道屬於優衣庫的護城河。
在產品的顏色和款式上，優衣庫針對每個SKU，設計了多種顏色，多個款式，做到覆蓋所有人群。
而產品的面料正是優衣庫的拿手好戲，以優衣庫銷售10億件的HEATTECH系列為例，其最大的功能性就是排溼保暖。
早在2003年，優衣庫為了解決保暖冬裝的問題，就與日本東麗企業進行合作，研製出超細纖維，讓產品更加輕薄、乾爽和舒適。
隨後，優衣庫不斷地對產品進行迭代，讓產品從無功能性，增加了抗菌性，防靜電等功能，最終打造出超級產品，通過一款又一款受用戶青睞的超級產品，讓超級產品為企業吸引到越來越多的消費者併成為企業的忠實粉絲，最終該品牌也成為了擁有影響力的超級產品。
除了面料，優衣庫對產品的高標準也是它能造就超級產品的一大利器，在服裝行業中，平均次品率為2%至3%，而柳井正讓優衣庫的次品率降至0.3%，就連0.5毫米的線頭都算次品。
通過對面料技術上的創新，優衣庫重新定義了服裝的價值，讓消費者能夠穿到好產品的同時，也為自己帶來了科技企業的光環。
超級產品：試錯
05
不怕試錯，錯幾次就有幾次的經驗
在優衣庫打造超級產品的過程中也吃過許多次虧，但每一次的錯誤，都讓柳井正信心大增，對於他來說，在打造超級產品的過程中重點在於嘗試，錯了也沒關係，錯幾次就會得出幾次的經驗。
1994年，優衣庫正是進軍美國市場並在紐約成立了分公司，當時的柳井正計劃著，產品在日本設計，並在中國生產，再面向美國進行銷售，這算盤打得雖好，但產品在美國上市後便一敗塗地，日本設計的單色調基本款在東南亞賣得火熱，在美國卻被“打入冷宮”，最終優衣庫進軍美國市場以失敗告終。
事後，柳井正意識到，產品設計、研發和銷售必須一體化，否則只會增加溝通障礙。
1996年優衣庫收購了名叫VM的童裝公司，涉足了不斷增長的童裝市場，但VM的母公司VJ企業擁有著該企業的商標權，為了能夠使用該商標，優衣庫不得不向VJ企業支付品牌使用費，後來VM得到了獨立，VJ無法再收取品牌使用費，一怒之下VJ將VM告上法庭。
並無勝算的柳井正不得不放棄該品牌，但他還是領悟到：借船出海有風險，還是要做自己能夠掌握主動權的事。
2001年在日本獲得成功的優衣庫開始它激進的增長之路，柳井正計劃著三年內在倫敦開50家門店，然而當他開到第22家門店時，一直都在賠錢，最後不得不關閉16家門店。
事後，柳井正明白，在品牌還未產生一定影響力之前，就不該盲目擴張。
幾年後，當優衣庫再次進軍美國市場時，從敗走倫敦時吸取了一定的教訓，現在熱鬧商圈開出國際旗艦店試水，再向其他地方擴張，最後優衣庫獲得了成功。
經歷了許多次失敗的優衣庫並沒有倒下，反而成為了風靡全球的超級產品。
超級產品：增長
06
安於現狀的企業無法成為超級產品
1991年，日本經濟衰退，其他企業都在進行關店熱潮，而柳井正卻計劃著如何才能讓企業成為超級產品，如何對門店進行擴張，並定下每年都要開出30多家門店的計劃，三年總店數量必須破百的目標。
不少人聽聞都認為柳井正在痴人說夢，而柳井正則表示：要設定高目標的企業才會實現目標，一旦企業安於現狀，增長必定停滯。
從2001年起，優衣庫因為多元化失敗導致業績大幅度下滑，危難之際，柳井正找來了玉塚元一幫助優衣庫，此後的三年，優衣庫在玉塚元一的帶領下走出了困境，慢慢開始恢復增長。
就在大家都以為玉塚元一會受重用時，柳井正換掉了玉塚元一，親自復出掌管優衣庫。原因在於，他認為無法打造出超級產品的優衣庫增長速度太慢 ，並提出要在2010年實現產品銷售額高達1萬億日元的目標。
在打造超級產品的目標下，優衣庫重新保持著快速增長，並把門店開往全國各地。
而優衣庫的員工也在柳井正的影響下不知疲憊地奔跑者，因為一旦不夠進取就會被淘汰。
也正是以為如此，最終成為超級產品的優衣庫每天都在成長。從營業額不到1億日元的企業變成了營業額高達1.86萬億日元的快時尚品牌。
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關鍵字: 國創上頭條 伴隨成長的中國味品牌 日本
