如果用“營銷不走尋常路，年年創新皆不同”來形容江西李渡酒業有限公司和其董事長湯向陽的話，估計是最恰當不過的。今年酒業在新冠肺炎疫情的影響之下發展暫緩，許多企業都在尋求創新銷售渠道，在幫助經銷商清庫存、保增長的關鍵時期，李渡酒業又另闢蹊徑“逆勢生長”。
3月28日，李渡酒業突然發佈“停貨通知”，自3月28日19：00起，停止供應52度李渡高粱1955、50.8度李渡高粱1975。再加上從4月2日開始，貴州金沙回沙酒業停止750ml摘要酒和所有定製酒(主要包括金沙酒、金沙醬酒、logo+副品牌、OEM、企業定製等類型)產品新招商舉措可以判斷，2020年的白酒消費在延續去年消費升級的同時，“稀缺牌”將是酒企、酒商點燃高端白酒消費再升級的“導火索”。
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稀缺，高端白酒消費升級的基礎
隨著經濟的發展和消費升級，消費者對高品質白酒的需求急劇增長。中國酒業協會副理事長兼秘書長宋書玉曾表示，從客觀現狀看，高品質白酒依然是極度稀缺資源，不足全國白酒產量的1%，我國酒類消費仍處於一個“長期不缺酒，但長期缺好酒”的時代。只有在文化、工藝、品質等多個維度實現了產品內在與外在的統一，才能成為真正的超高端白酒。
去年3月19日，依託五糧液全國數量最多、規模最大、持續使用時間最長的明清古窖池群優勢，五糧液戰略性超高端產品“501五糧液·明池釀造”和“501五糧液·清池釀造” 501五糧液超高端戰略發佈，501五糧液以限定車間、限定窖池、限定匠人進一步聚焦白酒品質保障的核心要素，以極致品質，致敬消費者對美好生活的需求，打出稀缺牌。第七代五糧液的換代升級和第八代五糧液的精準數字化營銷定位證明了五糧液高端白酒的稀缺性和五糧液唯一不間斷的明代老窖池的稀缺地位，從第七代五糧液被老酒收藏界爭搶到第八代提價成功，稀缺始終成為營銷創新的根本。
在突發疫情的大背景下，李渡突然叫停核心單品，意味著價值的提升，換句話說就是“李渡高粱1955、李渡高粱1975”將面臨再一次漲價。劍南春、汾酒玻汾的漲價證明消費升級仍將是今年的主線，漲價對品牌來說是一次價值提升。
知趣諮詢總經理、白酒營銷專家蔡學飛認為，李渡停止供應這兩款產品，一方面可能確實存在產能比較稀缺的情況。另一方面，更多的是通過這種稀缺性來拉高整個高粱年份系列的品牌價值，從而為其他的產品打開相應的銷售市場而佈局。
由此可見，茅臺、五糧液、瀘州老窖等高端白酒稀缺品牌的產量與消費升級的需求量之間的矛盾仍將存在。52度李渡高粱1955、50.8度李渡高粱1975作為李渡酒業的主打高端產品從“出生”就被賦予了稀缺的印記，“稀缺品質、國寶守護”成了李渡高端酒的“護身符”，從開始就在稀缺上開展營銷創新文章。
02
稀缺，漲價的“導火索”
金東集團董事長吳向東曾表示，未來十年，李渡特香型酒是稀缺的“小而美”，李渡會朝著稀缺特香型方向發展，堅定走好“小而美”之路，不會把產量擴大到特別大。
稀缺一直伴隨著李渡高粱1955和李渡高粱1975。從2015年，定價380元的李渡高粱1955正式推出，每年限產4600箱。2017年，李渡高粱1975誕生，其原料生產得到袁隆平大師的指導，同樣成為稀缺產品。
稀缺為產品漲價提供了充足的發展空間。去年3月1日，湖南內參酒銷售公司正式發文宣佈：2019年3月19日至4月30日期間，湖南市場52度500ml內參酒停止供貨，停貨期間，公司不再接受訂單及發貨事宜。究其原因就是控貨，穩價、提價為內參酒佈局全國市場、打造成一款真正的高端酒、做中國第一文化名酒做鋪墊和準備。湖南是內參酒銷售最大的市場，佔總銷量的7成左右，根據規劃，內參方面希望終端價能達到1300元/瓶以上。只有控制湖南市場的貨源，保證內參酒的稀缺性，才能有效保障價格的穩步上升。
事實證明，在經過停貨、漲價等環節後，內參酒的市場零售價為1390元，內參酒漲價成功。
去年11月5日～25日，李渡酒業發出通知，停止供應50.8度李渡高粱1975和52度李渡高粱1955，原因都是配額稀缺。
緊接著12月又宣佈，將52度李渡高粱1955調整為850元/瓶、50.8度李渡高粱1975調整為600元/瓶。
2020年3月28日再次停貨，屬於半年內的第二次。
智邦達諮詢機構董事長張健認為，52度李渡高粱1955、50.8度李渡高粱1975停止供貨可以證明市場肯定還是有一定的庫存，停供一方面是為了增強產品的價值。同時，為給經銷商創造出充足的清庫存時間，讓廠商之間的粘合度更加緊密。另外一方面就是保證產品價格體系更加穩健，有利於增強渠道客戶信心，為二、三季度的營銷環境打下堅實和牢靠的廠商聯盟。
五糧液集團黨委書記、董事長李曙光曾表示，要大力培育數字化創新，堅持從高端消費群體出發，用數字化的手段創新與高端消費群體的溝通和互動方式，改善高端消費群體的體驗，實現五糧液品牌在高端消費群體心中的高端化價值定位。
“茅臺酒的品質和赤水河谷的水質、微生物群息息相關，要保護好水源地，為茅臺酒質量提供重要保證;要加強與地方政府的溝通協調，保證取水安全，守好茅臺酒質量的第一道關口。”新任茅臺集團黨委書記、董事長高衛東的話進一步強調了稀缺的重要性。
由此可見，在高端白酒消費升級的當下，疫情只能暫緩升級步伐，並不能阻擋消費升級的進程。劍南春、汾酒的提價，金沙回沙酒業停止新品和李渡停止供貨等信息足以證明，消費升級、稀缺漲價的“導火索”已經點燃。
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