網紅帶貨作為一種新營銷方式，最近幾年發展迅猛。合法經營自然無可厚非，但頻頻出現的虛假宣傳、產品質量低劣等欺騙性帶貨，讓粉絲們大呼上當，也侵蝕了誠信守法的底線。
|記者：郭煦
▲網紅帶貨網紅經濟的興起，對網上零售業的發展起到很大的助推作用。
就在今年“雙11”購物狂歡節前夕，國家廣播電視總局發佈《國家廣播電視總局辦公廳關於加強“雙11”期間網絡視聽電子商務直播節目和廣告節目管理的通知》，要求網絡視聽電子商務直播節目和廣告節目（含資訊服務、植入廣告、“創意中插”、直播購物、購物短視頻等）內容既要遵守廣告管理法律法規，也要符合網絡視聽節目管理相關規定。
值得注意的是，此次要求在“雙11”期間加強管理的直播購物，正是近年來越來越火的網紅帶貨模式。
此前，多家平臺網紅表現出極強的帶貨能力，其中以“oh my god”為口頭禪的“口紅一哥”李佳琦更是其中的佼佼者，今年某平臺“雙11”預售首日，他5分鐘賣出超萬支口紅，登頂該平臺直播巔峰主播榜。
但近日，李佳琦卻在直播中“翻車”：他在直播中演示不粘鍋煎雞蛋，雞蛋粘在鍋上難以鏟動，卻堅稱“它是不會粘的”。雖然廠家隨後公開回應稱產品質量沒有問題，但不少網友對此並不買賬，並質疑李佳琦在直播前並未使用過所推銷的不粘鍋。
伴隨著網紅經濟的發展，相關產業正迅速崛起，網紅帶貨這一模式應運而生。一些商家也搭上了互聯網營銷的順風車，利用網紅產品的標籤迅速吸引消費者捧場。然而，看似繁榮的產業背後卻隱藏著質量存疑、刷單造假等諸多亂象，網紅帶貨背後的“套路”也逐漸浮出水面。
網紅帶貨作為一種新營銷方式，最近幾年發展迅猛。合法經營自然無可厚非，但頻頻出現的虛假宣傳、產品質量低劣等欺騙性帶貨，讓粉絲們大呼上當，也侵蝕了誠信守法的底線。
有關專家指出，想讓網紅帶貨良性發展，短視頻直播平臺應進一步完善內容審核機制，相關監管、執法部門應建立網上巡查機制，才能讓消費者免受欺騙之苦。
網紅帶貨“坑”不少
“棗太小不說，裡面的核桃還有受潮的味道，這不坑人嘛！”前不久，瀋陽市民宋寧在刷某平臺時看到什錦棗夾核桃的推薦，便花115.2元買了兩件4斤裝禮盒。收到貨後才發現，不僅棗的大小“縮水”、裡面的核桃受潮，而且口感與推薦中說的相差甚遠，最關鍵的是，這個產品竟是“三無產品”，只用塑料袋裝著。
90後宋寧在瀋陽一家大型國企上班，從口紅、包包到剛買的雪地靴都是在網紅推薦下在電商平臺購買的。她坦言，一些產品確實不錯，但也有網紅直播時說得天花亂墜，到手後發現其實不怎麼樣的產品，什錦棗夾核桃就是其中一例。
宋寧只是眾多被網紅帶貨坑騙過的消費者之一。隨著移動互聯網的普及，直播、短視頻等內容形式迎來爆發式增長，大批網紅應運而生，網紅帶貨這種門檻低、高回報的銷售形式迅速贏得商家青睞。然而，虛假宣傳騙消費者購買低劣產品、直播數據造假騙商家多給廣告費等問題凸顯。
今年5月，一篇題為《我一個世界五百強做食品的，被抖音賣烤蝦的騙了》的文章引起轟動，揭開了抖音賣假貨的冰山一角。在上海工作的董小姐購買了某抖音網紅直播推薦的大蝦，售價近400元一斤。但這個“群島有機食品”實則是個“三無產品”。
今年7月中旬，浙江嘉興警方通報了一起網紅涉嫌銷售有毒有害減肥藥的案件。在微博上擁有11萬粉絲的蔡某售賣一款名為slim的減肥藥，實為含有西布曲明的“三無產品”，嚴重時可致人神經紊亂甚至死亡。
今年10月，一篇直指微博某MCN機構刷量的文章一度刷屏，文章稱公司與一位有380萬粉絲的微博博主合作推廣產品，發佈的Vlog有幾百萬播放量，卻幾乎零帶貨。10月19日，新浪微博社區管理發佈聲明稱，查實該賬號存在刷評論行為，其所屬MCN機構以刷出來的虛假閱讀量欺騙客戶。
近日，李佳琦直播帶貨遭遇“翻車”，再一次讓這一問題成為眾矢之的。不少網友紛紛吐槽自己“被坑”經歷。
作為網紅，走紅是靠自己努力得來，但與背後眾多粉絲的支持是分不開的。網紅直播賣貨作為一種新的銷售模式，受到越來越多的網友和企業的喜歡。
對於消費者來講，直播可以廣選好貨。對於商家來說，通過網絡平臺，一個網紅主播就替代了自己強大的銷售團隊，銷售業績更是幾倍於原有水平。
與李佳琦等帶貨網紅不同的是，某平臺帶貨網紅辛有志和初瑞雪夫婦都有自己的品牌。
辛有志夫婦是“辛有志嚴選”和“棉密碼”兩大品牌的創始人。在某平臺熱門區，很多網友發視頻罵他們是騙子，爭議集中在兩點：一是傳銷，二是假貨。為什麼會出現這些爭議呢？和他們做微商、賣劣質產品的過往分不開。
初瑞雪早期是一位有名的微商創始人，早在2015年5月23日，央視在《新聞直播間》裡播出了一檔特別節目。記者以暗訪的方式參加了初瑞雪主辦的CBB微商大會，在這檔節目裡，央視揭露了微傳銷的套路：微商炫耀的大額轉賬單皆是由軟件合成的，點明傳銷的本質是資金服從金字塔分配製度。隨後，初瑞雪發了一份律師函稱，初瑞雪和她的CBB團隊要起訴央視造謠，而事後證明這份律師函是假的。
辛有志在2019年年初曾賣過一款由上市公司吉林敖東出品98元一盒的牙膏，並在直播間稱自己是這家公司的副總，他在直播視頻中自稱賣了500萬支吉林敖東專研抗口臭牙膏。結果，網友發現，辛有志所賣的牙膏在超市裡只賣不到20元。
此後，吉林敖東公開聲明表示：辛有志不是本公司副總，僅僅是旗下分公司的經銷商。
一位打假人士表示，辛有志宣傳稱該牙膏原價98元，進貨價22元賣29.99元，55元兩支包郵。如果按照辛有志所稱，這款牙膏銷量500萬支，假如一支牙膏賺1元，虛假廣告賣了500萬支，非法所得就有500萬元。
此外，初瑞雪旗下ZUZU品牌，還曾因涉嫌虛假宣傳被罰17萬元。天眼查顯示，在初瑞雪擔任監事的廣州頤惠圓商貿有限公司的公示信息中，2018年5月23日，該公司在為旗下ZUZU品牌營銷的過程中，宣傳向代理商贈送20臺大眾朗逸、10臺寶馬、1臺瑪莎拉蒂等54臺車輛。最終因為聲勢過於浩大，導致廣州市工商局介入調查。就像所有微商騙局一樣，車是一輛沒有贈，反倒是涉事公司最終被責令停止違法行為，並被罰款17萬元。
火爆的背後：殘酷的戰場
事實上，網紅帶貨就是網紅以個人信譽和口碑為保證，為自己的粉絲推薦各種值得買的商品。上述某平臺主播辛有志在其平臺目前已經擁有3285萬粉絲，而兩年前，他在該平臺的粉絲量不到200萬。一位該平臺的主播表示，辛有志粉絲兩年來迅速攀升的主要原因是，他來到該平臺後，拼命刷禮物漲粉絲，出手闊綽，所有主播都視其為“土豪”，據不完全統計，兩年期間，辛有志豪刷禮物至少在2億元以上。現在辛有志在該平臺已經是排名第三的網紅，也被稱為該平臺“帶貨一哥”。
翻開辛有志的履歷，他1990年出生在黑龍江一個小山村，很早就出來闖蕩，經歷過四次創業卻四次失敗，進入直播界成為某平臺網紅後，個人帶貨的銷售額一直捷報不斷，根據官方最新公佈的數據，辛有志在2019年前三個季度累計完成了21億元銷售額的業績，平均每月在網上賣出2.3億元商品，堪稱網紅帶貨最大贏家。在某平臺剛剛結束的“11•6購物狂歡節”中，辛有志總銷售額達到4億元。
一位知情人士告訴《小康》雜誌、中國小康網記者，辛有志在直播間帶貨過程中，常常會以抽獎和發紅包名義，為直播間粉絲髮放新款手機，有時一次直播發放上百部手機，以此吸引粉絲在其直播間逗留購物。
網紅有時也會為粉絲爭權益，讓商家給更多的優惠。不過，雙贏並不總是發生。有業內人士表示，頭部主播很強勢，商家一邊要給主播高提成，一邊為了打出全網最低價，還要讓利給買家，產品的利潤變得很薄。為了賺錢，一些廠家只能儘量壓縮成本，甚至在產品質量上打折扣。
網紅帶貨是個殘酷的戰場，誰都不知道明天自己還能不能紅。一些主播自然會趁著火的時候，把紅利吃幹榨盡，至於產品是否用過，質量如何，顯然不是他們最關心的事。
於是，在網上經常看到粉絲的“血淚控訴”——自己聽信了某網紅的宣傳，買回了全網最低價的“爆款”，但到手後發現，原來東西是“三無產品”或高仿品。
從媒體的報道中還可以發現，一些網紅推薦產品時，還會以更大優惠為名，要求消費者通過個人社交媒體支付，這種直接交易缺乏證據存留，一旦出了問題，消費者維權格外艱難。
記者連日來登錄多個短視頻、直播平臺看到，一些天花亂墜的誇張宣傳，集中在化妝品、日用品、食品等領域，有的購買“現場”熱火朝天，評論卻“哭聲一片”。
北京市民陳曉華表示，前不久，他在某直播平臺上看到一款減肥藥品，主播表示添加助理微信可享受優惠。然而，陳曉華加上微信後對方卻表示，要享受優惠必須通過微信或支付寶直接轉賬下單，不再經過電商平臺。“一想到我可能付錢後收不到產品或者需要退貨時被對方刪除微信，就放棄了購買。”陳曉華說。
在一些短視頻和直播平臺上，不少主播在其主頁簡介中直接標註微信號，並在號碼前添加“V”等字樣，將顧客引流到微信下單購買產品。有關專家表示，通過微信等方式私下交易，一旦產生糾紛，後期退換貨無法保障，投訴維權將面臨困難。此外，專家還表示，部分商家通過短視頻等方式賣出一批劣質產品後便會將產品下架，以防消費者“找上門”，同樣給維權造成困難。
隨著網紅經濟的發展成熟，網紅推銷產品的方式受到各大廣告主的青睞，願意藉助網紅髮布自身品牌廣告的廣告主已經從傳統的美妝、服飾行業延伸至汽車、餐飲等領域，廣告預算也在不斷提高。
網紅帶貨的魅力究竟有多大？據淘榜單聯合淘寶直播發布的《2018年淘寶直播生態發展趨勢報告》，2018年加入淘寶直播的主播人數同比增長180%；淘寶直播平臺帶貨超千億元，同比增速近400%；每月帶貨規模超過100萬元的直播間超過400個。今年這一趨勢仍在延續。在天貓“6•18”活動期間，僅6月1日當天，淘寶直播整體成交額同比增長近600%。網紅薇婭的直播間更是名副其實的“億元直播間”，開場僅一個半小時成交額就突破6200萬元，19個單品銷售額破百萬元，包括護膚品套裝、面膜、按摩椅等品類；李佳琦則在三分鐘內賣出了5000單資生堂“紅腰子”，僅此一項單品的銷售額就超過600萬元。
快手、抖音等短視頻平臺在今年也開始入局電商直播，使電商生態鏈日趨完善，通過劇情、段子將內容與產品廣告相融合，這種方式也更易讓用戶接受。“其實抖音、快手等直播平臺就像一個集市，把過去走街串巷的小販搬到線上‘吆喝’了。”一位在電商行業工作的人士對記者表示。
監管需要多方出手
據調查，網紅帶貨存在虛假宣傳氾濫、產品質量不過關、直播數據造假成災、暗藏灰色產業鏈、付款方式隨意、退換貨維權難等幾大“坑”。消費者利益如何保障成為亟待重視和解決的問題。
今年10月17日，在最高人民檢察院召開的“食品藥品安全‘四個最嚴’要求專項行動”新聞發佈會上，國家市場監督管理總局執法稽查局局長楊紅燦表示，將對網紅食品安全違法行為重拳出擊，“刷單”“假評論”等違法行為將受到查處。三部門將在全國聯合開展持續至明年年底的落實食品藥品安全“四個最嚴”要求專項行動。楊紅燦表示，在此次專項行動中，將對利用網絡、電商平臺、社交媒體、電視購物欄目等渠道實施的食品安全違法行為重拳出擊。其中，專項行動將高度關注“網紅”食品信息，梳理違法犯罪線索。要求電商第三方平臺切實履行監管職責，並對“刷單”“假評論”涉嫌違反《廣告法》《反不正當競爭法》《消費者權益保護法》的違法行為進行查處。
網紅經濟的興起，對網上零售業的發展起到很大的助推作用。這對於活躍經濟、提振消費來說，都具有重要的意義。不過，在網紅經濟發展的過程中，上述亂象也呈現出愈演愈烈之勢。
面對亂象，某日化快消品牌市場推广部經理張小平認為，“平臺如果不去制訂規則規範網紅，他們就會坑害更多的商家和消費者。久而久之，大家就會對整個平臺失去信任。”他建議，對於舉報發現虛假宣傳行為的網紅立即關停直播，定期公佈“私下交易黑名單”“虛假宣傳黑名單”，行政主管部門也可依照規定頂格處罰。
上述專家表示，依法加強監管是整頓亂象、規範市場的必由之路。如果不能從法律與制度入手，建立起科學、合理、完善的監管制度，把帶貨網紅的經營行為納入監管範疇，讓網紅帶貨現象有標準、規範可依，現在的亂象就很難得到真正的治理和遏制。
除了政府層面的監管，平臺的內部監管同樣必不可少。平臺也是網紅帶貨的獲利者，但是，要想讓這一新的經濟模式得到可持續的發展，平臺就需要提高准入標準，制訂規則規範網紅的帶貨行為。
網紅通過直播帶貨推介商家的商品或服務，收取商家的廣告費、返點等報酬，已經具備了“廣告代言人”的法律特徵。多位律師指出，直播帶貨與傳統廣告代言雖然存在一定區別，但是其本質仍然屬於《廣告法》規定的“在廣告中以自己的名義或者形象對商品、服務作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織”的廣告代言人。
而《廣告法》五十六條第二款規定，關係消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，其廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人應當與廣告主承擔連帶責任。
同時，電商平臺對網紅帶貨也有一份管理責任。根據《電子商務法》第二十九條、第三十八條規定，電商平臺對平臺內經營者銷售商品或提供服務時的侵害消費者合法權益行為，應當採取必要措施，並向有關主管部門報告。如果電商平臺未採取必要措施，應承擔連帶責任。電商平臺有義務健全管理機制，加強對網紅帶貨行為的管理和監督，發現數據造假、不實宣傳、售賣不合格品等問題，應該及時出手干預。
一位曾在某短視頻平臺從事內容審核工作的業內人士表示，目前多數平臺採用“AI+人工”的方式進行內容審核，也有平臺將內容審核工作交由第三方機構開展。但是，很多平臺審核機制只能判斷視頻內容和形式是否符合規範，難以判定視頻裡的商品是否為假冒偽劣，“如果每條‘帶貨’視頻都增加商品質量審核流程的話，目前很難實現”。
北京師範大學法學院教授劉德良認為，各大短視頻和直播平臺應進一步完善內容審核機制，規範自身平臺支付和訂單跟蹤系統，約束平臺商家建立完備的售後機制；相關監管、執法部門應建立網上巡查機制，建議建立網上帶貨信用體系，在全網開展數據打假行動，提高欺詐成本。
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