本文的作者是一名出版公司的電商經理，觀察圖書銷售數據的趨勢已經變成他日常工作中不可分割的一部分。通過數據分析，將本社埋沒在滯銷書中的優秀品種挖掘了出來，為這些圖書帶來了二次生命，在眾多新品中挑選具有暢銷因子的潛力新品進行營銷推廣。具體是如何做的呢？
圖書電商時代下，數據、流量與營銷的重要性
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對當前圖書市場的一些自己的看法
目前圖書市場產品同質化現象非常嚴重，而且伴隨著產品的不斷增加，各出版社多多少少都會陷入到庫存書的壓力當中，如何處理庫存書成為當務之急。在這些庫存書當中，不乏有一些優秀的圖書，如果被處理掉，非常可惜。我們可以通過對數據的分析，將有潛力但滯銷的優秀品種挖掘出來，再通過站內、站外的營銷輔助，將其變成一本常銷書甚至暢銷書。
為什麼要做營銷，銷售數據背後說明了什麼呢？
做各種線上營銷活動和實體店活動，目的就是為了增加圖書的宣傳效果，從而達到更好的銷售結果。從表面上看，圖書銷量和營銷力度是成正比的，其本質上就是給圖書在增加流量，流量越大，圖書的銷量相對也就越高。尤其是當一本圖書遭遇嚴重的同質化時，雖然內容依舊非常重要，但流量也不容小覷。解決流量問題，一定程度上就能解決銷量問題。
銷量差距如何尋找？開卷的榜單可以幫助到我們。這張圖表的數據是來自開卷2020年1月的銷量數據，月新書時間選擇的是2019年9月到2019年10月上市的新書。通過榜單會發現，同一個品類，有些出版社的新書在當月銷量能夠達到300左右，同樣是同一類型的圖書，有些銷量則不夠理想。從暢銷書榜單中，就能大致瞭解到本社的圖書在同一品類當中的市場地位，尋找到差距，進而可以更有針對性的配合營銷動作提升流量。
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挖掘潛力品，實體店數據很重要
對於一本圖書來說，網店銷售大於實體店銷售，這個很正常，但如果實體店銷售大於網店，在實體店又沒有做任何活動的前提下，屬於自然的銷量表現，那麼這本書就需要給與關注，有可能存在隱藏的潛力。
通過持續的數據分析工作，針對本社，也發掘出來一些規律。以《畫·大師-文森特·梵·高》這本書為例，2018年上市之後，網店基本滯銷了半年，最高月銷都沒有超過12本，而實體店則表現的比網店要好。這種情況下，通過對數據的分析，對市場的判斷，對品類的分析之後，再確保圖書品質沒有問題的情況下，對這本圖書進行了營銷推動。2019年3月開始進行單品營銷，截至到2020年1月，重印2次，目前網店銷量遠遠高於實體店，現在實體店和網店的銷量比例大概是1:8。
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營銷需要選品，選品需要數據支持
目前圖書大部分銷量來源於電商平臺，根據開卷數據顯示，電商銷售呈現逐年增長的趨勢，而數據則是產品分析的重要工具。對於已出版的圖書而言，我們自己可以說出千般萬般的優點，但數據是最能反應出這些優點是否被市場認可的一個檢驗結果。在挖掘滯銷狀態潛力品的過程中，需要對數據進行精細化分析，從而找到適合的渠道來談單品營銷。
在選品過程中，有一個關鍵性的參考因素，就是這個品類的“天花板”。品類“天花板”的高度決定著營銷的目標。所謂品類，其實要比細分市場的榜單還要細，可以結合細分市場和書名關鍵字來做品類榜單的篩選。
《零基礎繪畫入門教程-休閒水彩》這是我們社的一本新書，也是社裡的一本重點書。在上市之初的銷量表現，雖然實體店和網店滿足了1：5的比例係數關係，但是這個品類的天花板非常之高，因此絕對還有很大的上升空間，可以進一步通過營銷來拉昇。通過在京東的站內營銷，目前已經排到了京東繪畫榜的11位。有的品類天花板高，有的品類天花板低，在做營銷目標的時候，需要對症下藥，找到適合的目標。同時，這些數據也是我們在和平臺方溝通的一個依據，在資源位的獲取上更有信心，有理有據。
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大品類整合營銷
在營銷過程中，也要考慮大品類整合營銷，可以拉動出版社在某一細分市場佔有率的整體提升。比如，去年我的主要營銷方向選取的是藝術類版塊，主攻設計綜合這個細分類，2018年在開卷的排名是這個版塊的第8名，2019年已經上升到該版塊的第3名，在2020年1月，單月排名上升到第一。在京東平臺，和去年同期的訪客數相比，也都有大幅的提升。2020年1月和去年同期相比，訪客數提升了151%，2月和去年同期相比，訪客數提升了208%。訪客數的提升，自然也帶動了成交量的提升。
數據決定一切，會分析數據以及能夠挖掘數據背後的流量來源，才能知道什麼樣的選題有市場空間，才能知道什麼樣的選題會有可能成功。下一步我會繼續深挖開卷數據，進一步分析各電商平臺的營銷玩法和站外的營銷策略。我堅信，未來的圖書市場依舊是流量時代，只有內容與流量都過硬，才能使更多的讀者閱讀到更好更優秀的圖書。內容時代的流量比拼，內容很重要，流量更重要。
國嘉
天津鳳凰空間文化傳媒有限公司
電商部經理
希望今後能有更多的機會和同行老師交流和學習
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