文 | Toby Lu
1854年升降電梯的發明改變了人們的出行方式，時至21世紀，電梯空間也改變了人們信息獲得的方式。
在一個狹小、密閉的空間裡面，乘坐電梯的人們不由自主的盯著兩側電子屏幕上滾動播放的廣告，這也是一種緩解3分鐘尷尬的方式，由此造就了電梯場景千億級別的廣告市場。
眾所周知，線上流量的價格不斷攀升，一些有線下生意強需求的互聯網公司，正在將梯媒作為營銷主陣地，並且梯媒的生意已經吸引了互聯網巨頭們的爭奪佈局。
然而，誰也不曾想到，2020年初的新冠肺炎疫情，讓電梯廣告行業受到巨大的衝擊，一方面，戶外流量減少，廣告主預算下降。另一面，我們看到新潮傳媒利用覆蓋全國的電梯智慧屏廣告資源和數字化廣告投放平臺作為“抗疫”宣傳，Morketing以此進行拆解，窺看梯媒數字化變局。
巨頭們的電梯廣告爭奪戰
流量生意很多都是基於場景之下的，阿里巴巴建立了線上的購物場景、百度建立了線上信息入口場景、騰訊則建立了人與人之間線上的社交場景，並且他們都以各自的優勢場景向多場景擴張。
互聯網巨頭們的線上廣告生意並不好做。根據CTR數據顯示，2019年上半年中國廣告市場廣告刊例花費整體同比下滑8.8%，但電梯廣告市場依舊保持增長趨勢。對比2016-2019年戶外廣告投放類型數據，電梯廣告一直是廣告主主要選擇投放的類型。
電梯場景被驗證是營銷中不可或缺的重要環節，互聯網巨頭們逐漸明白線上必須與線下營銷相結合，單一的場景不足以真正打動用戶，於是巨頭們開始尋找線下梯媒進行佈局。
阿里巴巴率先開啟線下梯媒的爭奪，宣佈以150億入股分眾傳媒，成為其第二大股東，這是巨頭向生活圈廣告擴張的開始。
隨後，百度與京東也選擇押注梯媒市場，新潮傳媒無疑是成為最佳選擇，梯媒市場實力第二的選手。2018年11月14日，百度宣佈戰略投資新潮傳媒，新潮傳媒此輪融資共計21億元人民幣。
京東更是大手筆以近10億元人民幣宣佈投資新潮傳媒，梯媒與京東的電商業務可以更好的結合，本身新潮傳媒就喊出“產品賣到家，廣告投新潮”。
京東對線下梯媒的重視不言而喻，從京東的角度來看，梯媒可以幫助其實現“人、貨、場、時”更加精準的匹配，幫助品牌商家直接觸達到社區消費者，提升廣告效果。
由此，互聯網巨頭紛紛涉足梯媒的佈局。
從電梯空間的營銷效應被發現到現在，經過十幾年的時間，來到特殊的2020年，梯媒數字化進程顯得尤為重要，數字化代表著效率、效果和未來發展方向。
疫情期間，我們看到新潮傳媒利用覆蓋全國的電梯智慧屏廣告資源和“生活圈智投”平臺作為“抗疫”宣傳陣地，這得歸功於新潮傳媒梯媒數字化的提前佈局。新潮傳媒從2017年就開始佈局數字化業務，目前，在梯媒數字化中屬於領頭羊地位，它的數字化歷程值得刨析。
“數字化”程度或成梯媒實力分水嶺
我們看到一直有品牌廣告主對電梯廣告望而卻步，或者是淺嘗輒止，這方面他們一直存在痛點，但是很多梯媒平臺並沒有很好的應用數字化手段來解決。主要有三個問題困擾著這些品牌企業。
一、目標人群的標籤篩選問題，在戶外廣告投放之前，品牌需要的目標人群和標籤，如果平臺無法提供程序化和數字化的手段進行篩選，則會導致投放是“滿天撒網”，命中機率較小。
二、媒體監控問題，我們知道線上流量欺詐的問題一直都存在，線下同樣也會有流量欺詐的問題，廣告主不可能監控所有的梯媒廣告屏幕的完播，所以監控問題亟需解決。
三、效果轉化的監測問題，當消費者在電梯間看到了品牌廣告，隨即在京東等電商平臺進行下單購買，這兩者之間存在著歸因轉化問題，如何更好的用數據表達出來需要解決。
新潮傳媒的數字化佈局正好可以解決以上三大痛點。首先新潮傳媒擁有巨大的資源量，還有自建的樓宇大數據庫，通過100座城市60萬部電梯智慧屏，每天覆蓋2億社區家庭人群；其次，新潮傳媒的梯媒產品智慧能力強，有超過30萬部電梯智慧屏已經實現聯網，通過新潮傳媒的黑科技“生活圈智投”平臺可線上一鍵上刊，最後，在價格上新潮傳媒確實更具備成本優勢。
Morketing注意到在疫情期間，新潮傳媒一方面積極參與防疫抗疫的宣傳，與與央視新聞、新華網、人民日報數字傳播、中國廣告協會、聯合國人居署等機構開展合作，使用數字化的線上一鍵式投放，持續助力科學防疫傳播到家。
另一方面，新潮傳媒與人民日報數字傳播聯合發起“百億廣告·春天行動”活動，新潮傳媒提供總刊例價值100億的電梯廣告資源，人民日報數字傳播提供“線上+線下”的立體傳播矩陣資源，幫助企業在疫情期間的品牌傳播，利用數字化優勢與企業抱團抗疫。
新潮傳媒屬於較早有數字化意識的梯媒，新潮傳媒數字化的領先，可以追溯到三年前。
新潮傳媒在2016年第一個推出梯媒線下智能選點系統“播了麼”，這是一款DSP產品，也是梯媒行業開始以技術來賦能傳統品牌的一次實踐。
2017年5月24日，新潮傳媒又率先宣佈“開啟中國社區媒體數字化元年”，成為第一個提出“線下媒體流量”概念的生活圈媒體。
2018年1月，新潮傳媒第一個佈局線上線下聯動投放，推出了徹底數字化的廣告投放系統——蜜蜂智能投放系統（BITS），蜜蜂智能投放系統（BITS）主要是解決線上廣告的數字化、程序化、流量化的精準投放問題，讓廣告效果更加的有效。
隨著5G、物聯網、雲計算的長足發展，新潮傳媒看準了梯媒行業的未來必將是數字化的，所以“生活圈智投”平臺進化而來。
2019年，新潮傳媒將“播了麼DSP”和“蜜蜂智投系統（BITS）”升級為“生活圈智投”廣告投放平臺。通過這個平臺，電梯廣告的標籤篩選、智能匹配、CPD、CPM、競價投放等模式都可實現。
這次的新冠疫情，可以說是“生活圈智投”平臺的一次實戰演練，“生活圈智投”平臺一方面調集100座城市超過30萬部電梯智慧屏，全力支持戰“疫”宣傳，另一方面，也為客戶不斷檔的品牌傳播提供了有力支持。
疫情期間，很多品牌在營銷上沒有踩剎車反而踩油門，很多危中尋機的品牌，選擇通過“生活圈智投”平臺來觸達消費者，包括蘇寧小店、農夫山泉、滴露、京東、立白、學而思網校、好大夫在線、百度APP、醫聯APP、叮噹快藥等數十個品牌。“生活圈智投”平臺，及時在疫情期間也能滿足品牌智能選點和在線投放的需求。
“生活圈智投”平臺是當前新潮傳媒數字化能力的集中表現，具體表現為實現智能化一鍵上刊，廣告可以“無接觸”投放；用戶數據標籤功能，線下廣告也能千人千面；在線監播功能；數據歸因能力。這確實是電梯廣告突破傳統的一個重要表現。
總結
時至2020年，電梯媒體已經經歷了一輪淘汰賽，只有具備數字化能力的企業才能在市場上存活下來。互聯網公司們已經看到來梯媒的價值所在，線上線下二者結合是未來品效營銷趨勢。
疫情是一場大考，數字化就是新潮傳媒的抵禦手段，不斷的加強“數字屬性”，給品牌提供更加專業的數字營銷解決方案，從而也實現自身的再增長。
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