陰霾開場的2020年，被中國初代網紅羅永浩的人生首場直播賣貨高聲量“打響”。
這位聲稱只想交朋友的科技圈網紅，用一場3小時7分鐘的直播“名利雙收”——創下4800萬粉絲觀看、1.1億元交易額的抖音直播帶貨最高紀錄。按照抖音計算方式，數千萬名粉絲為羅永浩提供了約360萬元的音浪收入。
羅永浩引爆直播帶貨的同一天，薇婭淘寶直播賣出價值4500萬元的火箭發射服務，辛巴的徒弟在快手創造9小時4.5億元的戰績。一場愚人節的電商直播戰，將“直播賣貨”話題強勢出圈，2020年現象級崛起的直播賣車也再添一把猛火。
這場醞釀已久的直播盛會開播當日，多張“羅永浩首播帶貨清單”圖持續在網絡盛傳，其中單價15萬-20萬元的威馬汽車EX5榮登榜首。羅永浩抖音直播可能售賣有史以來最大的智能硬件產品，話題一度引發網友對羅永浩首秀賣威馬汽車的瘋狂想象。
直播殺進汽車圈：撩的多、賣的少
4月1日，隨著“羅永浩首播帶貨商品”圖片的盛傳，關於威馬汽車可能推出新車型的消息也不脛而走。上述圖片曝光了老羅抖音首播帶貨商品的部分清單，其中威馬汽車尚未推出的“威馬EX5 2020款”位列清單第一名，售價區間15萬-20萬元。
羅永浩直播賣威馬汽車的傳聞並非空穴來風。在人生第一場直播帶貨儀式籌備階段，羅永浩表露出他對威馬汽車這家“智能汽車頭號實力派”的興趣。
羅永浩宣佈轉戰電商直播的第二天，威馬官微拿出威馬汽車CEO沈暉電視購物一小時賣120臺汽車的戰績請戰老羅。3月21日，老羅轉發威馬的直播喊話並回應“看起來還不錯”。期間，沈暉也轉發了老羅關於直播選品的微博說：“威馬汽車可能是最大的智能硬件，我們來做第一場吧。”
這一輪直播賣車潮，在2019年下半年便開始湧動。去年9月，淘寶第一主播薇婭與天貓汽車聯手直播賣車，直播間累計觀看人數超220萬，累計互動超230萬次；10月，雷佳音聯合淘寶主播陳潔Kiki、手工耿開啟直播賣車活動，2.5小時直播間累計訪問量達459萬人次。
進入2020年，不僅是社會化網紅KOL爭相試水，激情滿滿的車圈大佬也登上直播舞臺開撩販車，爭當“車圈李佳琦”。
今年2月，上汽乘用車副總經理俞經民和網紅主播“G僧東”同臺直播，東風乘用車公司副總經理顏宏斌走進東風風神的快手直播間大秀廚藝。3月初，一汽大眾高管與經銷商聯手啟動“66天團眾星直播”，場面壯觀。
一時間，直播賣車成為現象級商業事件。據字節跳動旗下巨量引擎數據，車企和經銷商在抖音平臺開通的開播賬號已接近5000個；懂車帝直播經銷商數量近5000家，累計直播場次超8萬場；快手平臺汽車類直播日均場次一度突破3萬場。
但是，“直播翻車”的隱憂仍是主播、品牌方和平臺方最大的顧慮。3月21日，9分鐘出場費數百萬元的李佳琦直播賣車秀拉開，千萬流量下實際銷量轉化報零。開了數千個直播間、辦了數萬場直播活動的車圈大佬和經銷商們，線上直播實際轉化為真金白銀的訂單數也並不滿意。統計顯示，自開播以來，超半數經銷商直播業績掛零。
最後，老羅的首場直播盛會也“明智”避開單價動輒數十萬元的汽車品類。當直播殺進汽車圈，炙手可熱的直播賣車生意無奈走進了“撩的多，賣的少”的怪圈。
直播賣車“生意經”
最初，汽車直播以大型車展和新車發佈會的營銷方式存在，並未承擔銷售任務。直至2019年，李佳琦等網紅KOL的實戰經驗驗證了直播帶貨商業模式的可行性。於是，直播賣貨成為圈內圈外新風尚，直播賣車隨後風起雲湧。
囊括3萬個零部件的汽車屬於高客單價品類，直播賣車背後具有較大的返利空間。如果以10%的銷售提成計算，那麼主播每賣出一輛售價20萬元的汽車，可獲得約2萬元的高額返利。這也是老羅稱直播賣車“看起來還不錯”的原因之一。
高額返利之外，科技圈網紅羅永浩直播賣威馬汽車順理成章。羅永浩公佈的選品原則中，第一條便是“具有創新特性的數碼科技產品”，而科技和智能正是威馬汽車的主打標籤。此外，飛瓜數據顯示，羅永浩直播觀眾中男性用戶佔比73%，25-35歲人群佔比50%，這一群體具有較高消費能力和鑑別能力，與威馬的潛在目標用戶高度重合。
兩個跨界IP的聯手更應是一場雙贏的遊戲。對於羅永浩來說，推薦售價15萬-20萬元的威馬汽車不僅豐富了帶貨品類，而且話題性十足。況且，沈暉本身也是汽車垂直領域網紅，兩大網紅的加持令事件的意義繼續攀升。再者，一旦首場直播帶貨威馬成功，或將為羅永浩開闢汽車品類直播的新戰場。
直播賣車這塊蛋糕足夠誘人，但並不是誰都能吃下。
汽車是典型的大宗低頻消費品，消費者購買前需要大量了解產品相關信息，參考多方意見並進行橫向對比體驗，購車決策是一個漫長而謹慎的過程。這與當前依賴衝動消費的直播帶貨單品明顯不同。統計顯示，後者的成交客單價多數在100元以內。
這意味著，高難度的直播賣車對帶貨主播提出了更高要求。汽車是極度複雜的商品，單純的流量網紅或科技達人很難將汽車的優劣勢一一呈現給消費者。一般網紅可以通過社會化效果帶動小額商品消費，但汽車屬於大額商品，消費者需預先對商品有專業化的瞭解，才可能通過流量網紅拉動成交。這便要求直播賣車主播必須是汽車領域垂直網紅，他要對汽車品牌、產品有全面的認知，能夠清晰傳達產品的核心賣點，並且與用戶之間有相當程度的信任。
相較於銷售，直播賣車行為眼下主要承擔集客線上化的任務。它可以為消費者提供大量產品信息，縮短用戶選車的時間成本；同時幫助品牌方和經銷商沉澱私域流量，積攢潛在客戶。
對汽車製造商而言，直播賣車模式更重要的意義在於，幫助車企積累大量線上營銷數據，打通汽車研發、生產、推廣、供應、物流等環節，為數字化變革企業業務流程及組織架構提供決策依據。
在中國汽車工業協會副秘書長葉盛基看來，火熱的直播賣車將推動汽車流通領域的數字化轉型，加速催化車企與經銷商汽車營銷服務模式的創新。美國國家汽車經銷商協會（NADA）也表示看好直播賣車趨勢，該機構認為到2025年，汽車在線交易在經銷商所有交易中的佔比將翻一番，達到30%。
毋庸置疑，隨著直播賣車機遇的醞釀成熟，車企和經銷商必將迎來新一輪洗牌。對汽車製造商而言，如何在直播賣車的大潮中搶佔高地尤其關鍵。
30秒賣一輛，威馬憑什麼創造電視賣車新紀錄？
與實體店選車、購車模式不同，線上直播賣車的虛擬場景，更強調汽車的價格透明度和品牌效應。因此，相較傳統主機廠，造車新勢力統一的價格體系和4S店前置倉模式，令它在新一輪洗牌中具有一定的先發優勢。
在造車新勢力的直播賣車模式中，威馬汽車CEO沈暉反其道而行。3月中旬，威馬汽車攜首款適用於“威馬直購”新零售模式的威馬EX6 Plus 400輕享版車型登陸東方購物電視頻道，率先突破手機、電視、電腦三屏界限，成為首家將渠道拓展至電視購物渠道的新能源車企。
汽車垂直網紅沈暉的首場賣車直播一舉創造了電視購物賣車新紀錄，1小時賣出120輛威馬汽車，平均每30秒賣出一輛，GMV帶貨總額高達2278萬。這一數字是此前企業一把手直播“帶貨王”-攜程董事局主席梁建章的人生首場直播GMV的2倍。
在聲浪甚囂塵上但轉化率普遍較低的直播賣車領域，沈暉之所以能實現這樣的帶貨戰績，背後與威馬汽車的產品力和創新營銷模式密不可分。能夠讓用戶完成線上大額下單決策的產品，一定是有效解決了用戶痛點的產品。
“我們堅持智能製造、加速智能化產品迭代，以及對智能科技的不斷探索和落地，共同成就了威馬智能汽車頭號實力派的稱號。”威馬創始人沈暉曾多次公開強調。威馬汽車自2015年誕生之初，便一直堅持以用戶為中心的核心理念，沈暉曾表示要實現“改變電動汽車產品質低價高現狀”的目標。
為達到這一目標，威馬汽車將研發和生產牢牢掌握在自己手中，持續提升產品品質。截至目前，威馬已經申請、獲批的專利達1,367項，人工智能領域專利數量突破100項。
在汽車智能化之外，用戶購買純電動汽車仍存在不少顧慮。作為第一批跨過量產門檻的造車新勢力，威馬汽車不斷尋找讓消費者真正享受實惠的汽車營銷模式，變用戶痛點為用戶爽點。
威馬直購模式應運而生。這一業內首個“硬件+服務”新零售模式，直面純電動汽車售價比同級燃油車貴、公共充電便捷性與快捷性不足，純電動汽車保值率低三大核心痛點，通過“半價提車、行駛月費套餐、保值回購”的創新形式，為用戶提供了覆蓋全生命週期的價值保障，也吹響了向燃油車開戰的號角。
針對威馬汽車的綜合產品力和創新的營銷模式，消費者給予了極大的肯定。“威馬直購”活動自1月16日上線以來，已吸引超過3萬名高意向客戶。在整體車市低迷的2020年，威馬汽車2月銷量同比逆勢增長36%，威馬EX5車型躋身純電動汽車銷量榜前十，3月銷量再度攀升，環比激增106%，達1,173輛。
近日，“威馬直購”模式覆蓋的產品進一步擴充，威馬EX5 400 Mate威盟版成為適用於“威馬直購”的第二款車型，智能純電汽車的購車門檻下探至6.66萬元，配合靈活的使用和退出機制及安心的充電服務，這一模式有望吸引更多消費者。
當直播殺進汽車圈，“車圈難出李佳琦”的背後，是一場關於汽車產品、品牌和營銷模式的綜合比拼。當汽車直播經歷矇眼狂奔，跑通渠道模式之後，具有更高產品力和營銷模式創新的車企將在直播帶貨戰場持續脫穎而出。
閱讀更多 蒲公英來了 的文章
