2020，直播按下加速鍵

疫情極大地加速了直播的發展，同時，直播作為一種新的快速成交的購物方式，也在倒逼整個產業鏈升級。2020年，直播按下了加速鍵。

來源 | 聚美麗

作者 | 木頭

“倒計時兩分鐘!”正在聚會吃餐的老闆忽然放下筷子，拿起桌上亮著屏幕的手機，一本正經地打開抖音。公司聚會盡量不刷手機一直是聚美麗不成文的規定，這會老闆“頂風作案”全因為一個男人——羅永浩。

4月1日，羅永浩帶來了首場抖音帶貨直播，持續了3個小時10分鐘，累計支付成交1.1億元，累計觀看人數4800萬人，同時在線峰值人數約300萬人。

“我一定要買點什麼東西。”作為一名鐵直，老闆應該很少有這樣強烈的消費衝動。在消費市場裡，女人>小孩>老人>寵物>男人。這一經典調侃已經人盡皆知。而羅老師的受眾，恰好是男性佔大多數。不少人不禁感慨，電商直播終於要覆蓋之前無法觸達的男性市場了。

而關於近期直播的大事記還有央視段子手朱廣權攜手李佳琦直播引1.2億人圍觀。從嚴肅正經的新聞直播間，無縫鏈接到插科打諢的帶貨直播間，在這場笑料滿滿的直播合作裡，為湖北帶貨超過了 4000 萬，徹底破了一次次元壁。

△朱廣權、李佳琦直播截圖

2020開年，註定是不一樣的，疫情打破了所有計劃。而直播的高速發展離不開疫情的“助推”。

據QuestMobile《中國移動直播行業“戰疫”專題報告》顯示：疫情期間網民在線的用戶時長比年初增加了21.5%，並直接撬動了抖音和嗶哩嗶哩的直播業務增長，前者的直播流量佔比從24%增至28.2%，後者的直播流量佔比從10.7%增至12.4%，另一家平臺快手的直播流量也穩定在50%以上。

一些服務場景高度依賴線下的行業的花式自救，也是直播逐漸演變成行業基礎設施的驅動因素。雲旅遊、雲蹦迪、雲健身、雲峰會等新玩法也層出不窮……直播的場景正在不斷擴寬，儼然跳出了泛娛樂和電商的圈子。

直播作為種草即拔草的“實時長視頻”進一步拓展了“人貨場”的新場景，還能為品牌將粉絲對紅人的好感移情，帶來信任賦能，變現效率更高，自然獲得更高的關注。

目前，美妝行業主要的直播平臺有如下四類：

淘寶系：疫情加速了消費者在淘寶看直播買買買，這是雲超市、雲逛街，更是線上人格化的Costco，走的是極致性價比，購物體驗是優質選品基礎上的全網最低價。對於品牌來說，淘寶直播可類比線上的快閃分銷渠道，薇婭李佳琦是單次賣貨的KA，其他類似LKA區域連鎖。

騰訊系：小程序直播，結合小程序商城以及私域生態，小程序直播在今年第一季度終於迎來了井噴，主要的形式是品牌方在自家商城內的自播，形式以通過活躍會員社群而形成復購為主。

快手系：是養成系主播+老鐵福利帶貨，掛榜偷塔的群眾運動；可以考慮借用紅人的信任來打造品牌，而規避低價陷阱。快手直播類比線上的CS渠道，是老闆娘熱情服務熟客的店鋪，是紅人給老鐵爭取的優惠福利。

抖音系：時尚群聚地，短視頻可帶更多的品宣屬性，老羅終於開啟了抖音直播賣貨的大門，希望能真正開闢出兼顧品宣與銷貨的健康平衡。

想想看，連上文中受眾多數為男性的羅老師裡，也出現了歐萊雅男士，高姿，植觀等美妝品牌的身影，可見其普及程度。

高復購率，轉化率，直播成為美妝品牌重要銷售轉化途徑

年初，淘寶聯合淘榜單公佈的數據顯示，淘寶直播帶動成交在高的五個行業分別是珠寶，女裝，流行飾品，美容護膚以及童裝。

2018年淘寶直播的交易金額就超過1000億，2019年沒有公佈具體數據，但是雙11單日成交金額接近200億，成為商家最快速的銷售模式之一。

歐萊雅工作人員曾對媒體表示：雙11期間通過和淘寶頭部主播薇婭Viya、李佳琦的聯動，直播極大地提升了店鋪的轉化率，促成了更多的用戶購買，“最高時接近20%，效果非常好”。

”預售第一天，歐萊雅店鋪直播了17個小時，吸引近百萬人次觀看，並幫助品牌增加了上萬的新粉，這樣的效率遠高於傳統的線下專櫃。” 巴黎歐萊雅品牌總經理宗國寧說。

△歐萊雅直播截圖

2019年，通過淘寶直播、微淘、品牌號等多種運營方式，歐萊雅官方旗艦店的店鋪粉絲增長了42%。“直播期間，我們一般以護膚教程為入手點，向觀看直播的人群做相應的產品推介。”工作人員介紹，“同時，我們還會配合天貓新零售佈局，舉辦PGC欄目活動，如雙11期間的‘金牌導購挑戰賽’、‘百名專櫃導購霸屏直播’等，打通線上線下的壁壘，將線下導購培養成精通新零售技巧的全方位人才，更好地服務消費者。”

而在大促期間通過直播導流的遠不止歐萊雅一家，無論高端外資還是本土品牌，都開始將直播常態化，並在節點期間提升時長和促銷力度。

據阿里巴巴公佈天貓美妝雙11戰報，雙11期間共計1162家自播開播，8家直播引導成交額過億，美妝洗護雙11直播引導成交佔比天貓直播大盤39%，其中美妝直播滲透率達16%。

一些誕生於移動互聯網浪潮下的新銳品牌，則對這種新動態更加敏感。

以完美日記為例，在增長黑盒統計的2018年11月到2019年1月的數據看，淘寶直播中售賣完美日記產品的場次有超過13000場。

△完美日記小黑鑽口紅淘寶直播場次 數據來源：魔鏡電商數據、挖數科技、增長黑盒GrowthBox

以朱正廷代言的小黑鑽為例，完美日記在2019年11月12月對直播的投放達到高峰，11月、12月參與帶貨的800萬粉絲以上的主播高達66人(全年一共只有92位800萬以上粉絲主播帶貨)。

在看探險家十二色眼影，11月、12月連續投入了上千位主播，是所有產品直播數量Top1。淘系直播可以直接帶貨，所以和銷量對比還是有一定正相關性的。

“從品牌誕生第一天起，完美日記便開始嘗試與主播合作進行直播

除了完美日記，花西子、Red Earth紅地球、橘朵等都不同程度了參與了直播賣貨。

當然引起品牌紛紛下注直播的一個重要原因是相比於其他營銷更高的轉化和復購率。

根據淘榜單聯合淘寶直播的《2019年淘寶直播生態發展趨勢報告》顯示，2018年淘寶直播進店轉化率超65%，核心用戶(每週訪問淘寶直播3天以上)日均停留接近1小時。

QuestMobile數據顯示：直播賣貨是最受女性同胞喜歡的模式：簡單粗暴、轉化直接高效，支付率遠高於普通的用戶。比如，在手機淘寶，觀看直播的女性用戶支付率高達68.8%，相比之下，全體手機淘寶用戶的平均支付率為56.8%

茉莉傳媒聯合創始人兼CEO Monica在2020淘寶直播盛典中公開演講中曾用一個茉莉傳媒服務過的美妝品牌舉例，她說道：通過4個月較高頻率的直播，其直播的轉化率是全店轉化率的三倍以上，並且在這4個月以來一直在穩步的提升。

△茉莉傳媒聯合創始人兼CEO Monica

在不久前發佈的歐萊雅2019年報中顯示，得益於直播以及社媒數字營銷的大規模投放，歐萊雅藉助中國區電商的強勁銷售增長，歐萊雅2019線上銷售額同比增長了54%，電子商務在全球銷售額的佔比達到了15.6%，也使集團實現了12年以來同比增長的最佳業績、利潤創歷史新高。

另外一個不得不提的例子是Red Earth紅地球。2018年11月，Red Earth紅地球草本粉底液在李佳琦的直播中出現了8次。隨後，紅地球在天貓的銷售指數增長了10倍。

去年，Red Earth第二年參加雙11，同比增長3000%，2分鐘超過去年雙11整體，24分鐘超去年全年成交額。

而從聚美麗“數聚”欄目分析近幾個月的旗艦店明星產品的銷售來看，直播的支付轉化率也是比較高的。(詳情可點擊鏈接)

2020年，加上疫情的“推動”，直播更是加了一把火。

“疫情期間因為沒法出門，所以線上內容平臺、社交媒體平臺的活躍度反而會比平常要高，對直播來說是利好，觀看人數比往常會有上升，銷量增長很多。”緹蘇CEO施傑對聚美麗表示。

以疫情後首次大促三八節為例，在此期間，直播儼然成為營銷標配：蘭蔻淘寶直播在3月6日當天，直播時間長達12小時，直播直播間觀看人數達到20萬以上，且在婦女節前3天，都在進行4-12小時不等的直播，，珀萊雅，花西子直播市場達到16小時左右……

01

線下共同抗疫，品牌欲加碼幫助轉型

大批湧入的直播者迫使身處其中的參與者不得不改變以適應激烈的競爭。

疫情導致的隔離受損最嚴重的當屬線下實體店，線下店鋪的無差別關閉，使得線下實體零售店成為受影響最直接最嚴重的群體。因此，不少本土品牌想要拉一把這位“共同奮鬥多年老夥伴”。

“原本疫情帶來沉重的打擊，現在我每天專心在快手小店賣貨。每天營業額大概四五千。”雙燕原本是河北一家CS渠道夫妻店老闆娘，通過直播培訓，已經轉成一位專職直播主播。

“像雙燕這樣的例子有很多，我們幾乎每個省份都有這樣的金牌主播，經過我們的直播培訓，通過公域流量引入2-3天可以銷售1-2萬，他們切實地感受到了直播的魅力。”格蘭事業部大客戶總監伏廣濤對記者表示。

△格蘭瑪弗蘭直播

伏廣濤說的直播培訓是指格蘭瑪弗蘭推出的“7+5+2模式“。據悉，2月1日開始，格蘭瑪弗蘭便開始在全國範圍內通過培訓公司進行快手培訓和推廣。

“兩個月時間裡，我們啟動了接近17個省，有5000+BA參與了直播節的學習。另外通過大大小小超過100場直播節，我們從實際操作中總結出非常符合直播需求的東西。”伏廣濤總結說。

從2019年開始，潤初妍也開展了大大小小不下百場線上直播活動。

潤初妍總經理楊承浩對聚美麗表示：潤初妍的直播更多的是幫助加盟潤初妍的終端門店出貨。而為了更加專業，潤初妍和網紅直播培訓公司伯創合作。

“最近的一場直播中，全國有90多家門店同時在線參與，7.8萬人次在線觀看，在時長1個多小時的直播中，總銷售額103.58萬，單店最高銷售5.6萬，總點贊數28.6萬。”楊承浩略帶自豪地說。

像格蘭瑪弗蘭、潤初妍一樣通過直播與CS渠道攜手合作的例子並不是少數。春夏在雲店的基礎上，藉助“一瓶一碼”系統、“社群+直播”等方式幫助門店引流，伊貝詩把新品發佈會搬到線上，用直播形式與渠道夥伴溝通……

另外，旺香婷、美林美妝、金甲蟲等經濟實力較充足的實體店也開始自己嘗試直播獲客。

初期嘗試直播的門檻並不高，一部手機一個支架，就足以支撐基礎的拍攝，加上利益驅動CS渠道形成直播熱潮並不難理解。

02

CEO們湧進直播間產生新化學反應

如果說以上例子還在試水階段，林清軒則高調許多。

林清軒創始人孫來春在正月初七給所有員工寫下了《致至暗時刻的一封信》引起行業不小的共鳴。2月14日晚上7點，孫來春迎來自己的淘寶直播首秀，而後產生的銷售額比去年同期增長了145%。

被“逼”參與直播的不只孫來春，行業外有海底撈、紅星美凱龍，攜程，銀泰，行業內還有珀萊雅等，從美妝、服飾到餐飲、旅遊等不同領域的CEO們紛紛走到屏幕前，他們不講段子，沒有強大的粉絲基數，很多人第一次開播還有些不適應。

△方玉友，朱向兵等化妝品行業CEO紛紛開直播秀

但這些略顯“笨拙”的CEO們，卻和直播間發生了奇妙的化學反應——“林清軒”CEO孫來春第一次“直播”便在2小時內吸引了6萬餘人觀看，總銷售額近40萬，相當於其公司4個線下銷售門店一個月的銷量;銀泰商業CEO陳曉東連播了4個小時，引來22萬人圍觀，銀泰直播間也一路衝上了排行榜第一;紅星美凱龍5大總裁首秀便狂攬112.72萬人氣，直播每小時觀看人次KO千萬級網紅，躋身全淘寶直播TOP10......

CEO們直播的“意外”成功，來源於他們對自家產品的研發故事、團隊等更加熟悉，而這場“CEO大躍進”背後也透露著直播將成為品牌越來越重要的戰略。

春紀相關負責人對聚美麗表示。“2020年，春紀在原有網紅達人直播合作的基礎上，更加地重視和加強自播的建設。”

去年年底，環亞集團總裁吳知情透露：環亞已經組建自己的MCN機構，第一期培訓的網紅超過100人，與播商大學以及茉莉傳媒都建立了合作。

3月16日，相宜本草於開啟了全員直播，讓每一位員工通過直播的方式，做一些價值觀的呈現。且據記者瞭解，相宜本草將成立專門的部門來運營直播。

相宜本草並不是第一個專門成立直播部門的美妝企業。

“三月份開始，我們的直播全部由我們公司內部團隊運營。”一直和培訓機構的格蘭瑪弗蘭已經開始組建直播團隊，“我們外聘了專業機構的紅人，專業團隊預計在上半年組建完成。”伏廣濤說。

“公司有設置專門負責直播的團隊，並配備有專業的直播間。從主播人選、產品選擇、直播內容、趣味性、爆點製造、互動話題到直播場景佈置，都有明確的分工。”楊承浩也同樣表示。

直播勢必加速品牌成長和迭代

直播改變了消費方式和購物習慣，也改變了品牌的成長路徑。作為一種新的快速成交的購物方式，直播也在倒逼整個產業鏈升級。

01

柔性供應鏈

播商大學創始人兼董事長七天在聚美麗主辦的2019中國化妝品新銳品牌大會上曾舉了一個工廠案例。他說道：超級網紅直接繞開了所有的品牌方，和工廠開發一個新品牌，依靠巨大的流量加上一二個明星的加持，這樣的玩法將會在明年(2020年)開始將會廣泛的存在。

△播商大學創始人兼董事長七天

七天所說的案例便是“柔性供應鏈”。

“紅人直播對以前傳統的營銷和供應鏈是有很大的衝擊，正因為這個變化使得供應鏈比以往的任何時刻都重要。快捷的出新、高效的出新能在紅人直播裡獲得優勢。通過供應鏈的優勢和性價比都能夠快速的直達消費者，並且通過直播能用消費者喜歡的方式去和他們溝通，能夠讓她們快速的認識到產品的特性。”陳海軍對聚美麗表示。

據瞭解，未來瑪麗黛佳將靈活結合柔性供應鏈，為消費者打造更多驚喜的產品。而如瑪麗黛佳一樣的品牌並不是少數。

派芽（原山竹MCN）營銷總監石頭對聚美麗表示：已經有不少品牌把直播作為一個專門供貨的渠道，為直播生產特供產品，通過直播反饋完善產品。

蚊子會創始人吳蚊米也表示：直播就像一臺大機器，它所起到的效果，不僅是維護老客，拉新，開拓新渠道等，還能倒逼整個供應鏈做升級和改進。

36氪曾總結過柔性供應鏈的幾個常見打法：

• 整合供應鏈：與品牌或者一級代理商進行合作，拼量擁有定價權。保證主播可以拿到20%-30%以上的抽傭;

• 智能選品：每個月選品團隊從幾十萬個SKU中選擇數千個上架，再通過粉絲畫像和歷史銷售數據定向推薦給主播;

• 對接步驟主播可以通過平臺自助完成，包括淘客鏈接、佣金、定價、庫存、話術內容、排期、一鍵寄樣品等。

也就是說，拼量將直播機構與供應商之間的商務談判、機構的選品工作、以及內容運營等方面承接了過來，以此提升主播開播的效率。

02

主導品牌迭代，轉型

直播與供應鏈產生奇妙的化學反應後，產生全新的產品後，意味著同樣思路的新品牌可能快速崛起，也給了傳統品牌更多機會。

“今年許多品牌專門成立了直播事業部，同時，市面上也有很多品牌藉助直播已經做起來了。”派芽（原山竹MCN）營銷總監石頭說。施傑也補充說：直播確實可以幫助一些實體行業轉型，我們身邊也有不少這樣的案例。

茉莉傳媒Monica表示：我們曾服務一個家清個護品牌，通過數據對其直播流量進行分析發現，觀看其直播的人有超過68%是過往一年裡根本沒有購買或者關注過該店鋪新流量，而這部分的人群購買轉化率高達15%。

如果把這些人運營起來意味著強大的銷售額。

吳蚊米向聚美麗闡述了蚊子會MCN全案管理中心的案例——寶潔旗下高端護膚品東方季道。其表示：在剛接手東方季道旗艦店時，其粉絲只有5萬+，通過一段時期直播，打榜等，已經有20多萬的粉絲。直播對於品牌來說，已經不是簡單的帶貨，品宣，還及時反饋粉絲心得。

△東方季道產品（圖片來源品牌官網）

另外，七天也曾舉過ZLCA植露萃案旗艦店的案例，這個店鋪特色定位十八年專注皮膚管理，線下美容院院線產品。從數據看，ZLCA植露萃案旗艦店2019年5月開始店鋪直播，單日店鋪最高漲粉54059，目前店鋪粉絲量126.26萬。直播單坑限時成交單數最低200+，每天兩場直播，3位主播輪流直播12小時，全天候直播，每場場觀100萬+。

一次流量的變遷都帶來了一次品牌創造的迭代，新興內容流量成為成就新銳品牌的決定性力量。比如WIS，它的紅利流量是從新浪微博來的，HFP的核心的紅利期是從微信公眾號來的，完美日記從小紅書，半畝花田從抖音，紅地球通過網絡直播重新火起來。

直播讓用戶與主播建立起連接，使品牌經歷了逆序的發展。因此我們也有理由相信，未來會有更多品牌藉助直播渠道崛起。

“供應鏈能力強的品牌更有可能在這輪賽跑中脫穎而出。”派芽機構石頭對聚美麗表示，“如果供應鏈不能及時反應，紅人帶貨過程中極有可能癱瘓。”

正如淘寶總裁蔣凡所說，直播可以帶來年度千億級別的成交額，已經不是點綴，而是未來商業模式的主流。

根據艾媒報告顯示，2019年中國在線直播用戶規模為5.01億人，預計2020年將達到5.24億人。直播用戶不斷擴大，吸引越來越多的行業、品牌試水。

好戲似乎才剛剛開始。

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關鍵字: 歐萊雅 伴隨成長的中國味品牌 直播