疫情期間，銀行網點輪休、線下刷卡場景“消失”、消費貸增量縮水等境遇，讓多家上市銀行高管在出席業績發佈會時，直言零售業務遭到衝擊。在疫情防控進入常態化之時，商業銀行正抓緊“補課”，挽回“開門紅”啞火帶來的損失。4月19日，北京商報記者注意到，不少銀行近期正在力推“話費理財”、“拼團存款”等產品搶客拉人，動作頻頻背後也反映了對銀行零售業務復甦的渴望。在分析人士看來，疫情過後，商業銀行必須把握行業變化規律，及時調整戰略定位，零售業務應在數字化入口端多做一些文章。
理財+話費營銷走俏
在疫情的影響下，“無接觸業務”迅速走熱，多家銀行將金融便民服務搬到了線上，投資者可以直接在銀行App上進行購買，這也進一步催生了理財市場“戰事”的不斷升級。北京商報記者近日在調查中發現，有不少銀行推出了買理財送話費活動拉攏用戶搶佔市場。
在北京工作的白領李玲（化名）最近接到了某國有大行理財經理推薦營銷電話，該行銷售的一款貨幣基金產品正在對部分符合要求的用戶進行推廣活動，在手機銀行App購買100元產品，用戶可以得到20元的手機話費充值優惠券。不過，使用優惠券，必須要通過該行的手機銀行支付品牌以0.01元換購10元話費的方式，才能夠進行充值。
雖然之前曾經購買過該行的理財，但李玲並沒有開通該行的支付產品，為了得到話費充值券，李玲在手機銀行開通了該支付產品，並順利獲得話費充值。在她看來，銀行的這次營銷，相當於一次性推廣了兩項業務，十分“精明”，對於用戶來講，也確實很實惠。
無獨有偶，另一家國有銀行也推出了“話費任性充，理財買買買”的活動，該行無錫分行資產1000元（含）以上客戶每完成一次話費充值可獲得一次抽獎機會，充值金額不限，抽獎就可得到20元、100元理財貼金券，活動時間至2020年6月30日。
話費充值+理財銷售的推廣模式可謂一舉兩得，即提升了理財業務規模，又刺激了電子支付渠道的交易筆數及金額。那麼上述銀行這種買理財送話費優惠券的活動是否合規？資深銀行業觀察人士卜振興表示，2018年，銀保監會下發了《關於完善商業銀行存款偏離度管理有關事項的通知》，明確要求“銀行不得違規返利吸存，通過返還現金或有價證券、贈送實物等不正當手段吸收存款”，但目前對理財還沒有界定這麼清晰，商業銀行通過優惠券的方式營銷目前並不違規。
除理財送話費、充值話費送理財貼金券的模式外，也有銀行以拼團理財模式攬客。一家股份制銀行推出的半年期5萬元起投的“拼團理財專享”，兩人團年利率就可達到4.28%，四人團年利率更是上漲至4.35%。
存款玩起“拼多多”策略
理財+支付“搭檔”營銷僅是銀行搶佔市場的一個縮影，除此之外，銀行也正加緊攬儲。來自央行的數據顯示，今年1、2月人民幣存款增量均低於去年同期，1-2月同比少增6779億元，僅在3月才呈現大幅反彈多增的情形。在這一形勢下，為進一步提升存款規模，包括國有銀行、股份制銀行、城商行等多家銀行推出了拼團模式的存款產品，提高獲客效率。
例如，某國有銀行手機銀行新增了“拼團存款”板塊，主要為整存整取的定期存款，5000元就可以進行拼團。該“拼團存款”利率明顯比傳統單人存款更有優勢。以整存整取的三個月兩人團產品為例，用戶單人購買起存需要2萬元、年利率僅為1.35%，但兩人拼團後，起存門檻降到5000元，年利率為1.54%，兩者相差0.19個百分點，相當於上浮14%。存期越長、參團人數越多，利率就越高，例如，該行拼團產品中存期最長的三年兩人團，起存金額為2萬元，年利率為3.8%，記者查詢發現，該行整存整取3年期掛牌年利率為2.75%，兩者相差1.05個百分點。
相對於國有大行，中小銀行“拼團存款”給出的存款利率更高。例如，某上市城商行打出了“組團存款，決戰更高利率”的口號，該行推出的5萬元起三年期定存產品，五人團年利率可達4.125%。
存款“拼多多”背後更多的折射了銀行的攬存壓力，麻袋研究院高級研究員蘇筱芮向北京商報記者表示，“拼團理財”實際上是銀行一種換湯不換藥的拉新方式，此前銀行對於儲蓄卡、信用卡等業務也都有邀請人獎勵機制。
不過，也有分析人士對此類模式並不看好，中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長盤和林表示，“拼團存款”對網上零售業務移動終端做的比較好的銀行可能有一定優勢，但多數銀行在此類業務上投入會出現成本過高問題。此外，如果進行拼團，銀行沒有很好的線上化服務，實際上效果應該並不理想。
數字化轉型提振零售業務復甦
2020年一季度，在疫情的衝擊下，零售業務受到的重創不言而喻，銀行動作頻頻背後也反映了對零售業務復甦的渴望。一位國有大行理財經理告訴北京商報記者，本身商業銀行開展零售業務依靠的是“線上”+“線下”兩條腿，目前銀行因為疫情線下業務無法順利開展，這是最大的問題，零售業務發展也困難重重。
在以往數年間，零售業務成為不少銀行轉型、業績增長的主要抓手，也出現了“得零售者得天下”的概念。不過，在疫情衝擊下，對於未來零售業務該如何走、如何做，商業銀行大佬們顯然正在重新審視思考這一問題。在2019年銀行業績發佈會上，招商銀行行長田惠宇表示，“這幾年大家都普遍看好零售，然而這並不意味著零售的佔比越高越好。特別是這次疫情讓我們重新思考這個戰略定位、戰略規劃的適當性。”光大銀行副行長曲亮也在業績發佈會上直言，未來要推出數字營銷新模式，通過挖掘零售客戶，社交網絡的邀約等新形式，持續地使得該行的獲客沿著低成本、可持續路徑向前推進。
在卜振興看來，商業銀行大力發展零售業務的主要目的是，促進商業銀行負債端的成本更加穩定，在戰略定位上，要保持對公和零售業務的平衡；促進貸款業務行業分佈的合理化，積極拓展新基建、國企改革等領域。商業銀行是順週期行業，必須把握經濟波動規律，及時挑戰戰略定位。
“銀行重新思考定位零售業務，首先要考慮如何讓線上線下進行融合而不是依賴網點。零售業務並不是佔比越高越好，如果結構佔比過高，在受到衝擊時下行壓力就會很大。零售業務的資產性質和貸款增速也在特殊時期受到了很大的挑戰，作為銀行展業的重要方向，未來商業銀行零售業務更多的應該在數字化入口端多做一些文章。”盤和林進一步補充道。
北京商報記者孟凡霞宋亦桐
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