“大鵬一日同風起，扶搖直上九萬里。”
從2016年開始，不管是網紅達人、知名品牌，還是中小商家們，他們的生活和經營都因直播發生著翻天覆地的劇變。
01
頭部興起
從秀場專屬，到電商標配
所有的必然都來自一場偶然。
薇婭的命運是被一通電話改變的，這通電話把她送上了風口，搭上直播電商的快車。
2016年5月，已經開了4年網店的薇婭接到淘寶小二的電話，邀請她開通淘寶直播，幫網店引流。
很早之前，薇婭曾經在西安經營過7家服裝店，2011年淘寶創業大爆發，意識到風向有變的薇婭，關掉了所有線下店，轉戰開淘寶網店，但因為入局較晚，第一年就虧損了200多萬。
2016年前後的直播，雖然已發展了七八年，但長期以K歌、熱舞等“秀場模式”為主，滿屏多是“擦邊球”。在網上談起直播，經常會引起網友的會心一笑。
薇婭也說：“我從來沒看過直播，那時候大家對直播的定義是那種唱跳的美女，通過別人觀看打賞。”不過想到網店的發展，她還是決定試一試，做淘寶直播。
早期直播的薇婭、李佳琦
但開局一點都不順利，甚至可以說慘烈。薇婭的助理琦兒在接受採訪時回憶，最初薇婭的直播間以服飾為主，但沒什麼流量，也帶不了貨，“時常會發慌，因為很多人會問你今天上什麼東西，有沒有新的商品。”
不止在薇婭。當時的淘寶直播剛運營，幾乎沒什麼知名度，直播時能有500個以上在線用戶，就妥妥算個大主播。
所有人都不會想到直播+電商這個新模式能引領潮流。
《華商韜略》後來採訪淘寶內容生態事業部總經理聞仲，聞仲一手參與了淘寶直播的策劃和推出，他當時其實也不太清楚電商平臺的直播能走怎麼樣的一條發展道路。
就這樣，直播電商在低谷待了一年左右。直到2017年，轉折才終於出現：
當時國務院總理在多個會議上強調，要求加快網絡“提速降費”。移動、聯通和電信三大運營商先後下調手機流量費，並宣佈推出無限流量套餐。
與此同時，社會上掀起了遊戲直播的潮流，鬥魚、虎牙、熊貓等直播平臺逐漸爆發，直播正式破圈。2016，僅APP store的直播軟件就超過了300款。
在直播行業如火如荼之際，各電商、視頻平臺也大力發展直播電商業務，淘寶直播和天貓直播合併，美拍上線“邊看邊買”功能，西瓜視頻為創作者推出邊看邊買的“3+X”變現計劃……
“在以手機為媒體的時代，直播電商是必然現象。”前淘寶直播運營負責人趙圓圓後來總結道。
2017年，淘寶直播GMV陡增至200億。當年10月份，薇婭在直播中為一家零粉絲的皮草店帶貨，銷售額7000萬，刷新直播電商記錄，也顛覆了直播在人們心中的固有印象。
直播再不是專屬秀場的代名詞，而是逐漸成了電商賣貨的標配。
02
品牌惠及
從網紅主導，到品牌自播
“生活不止眼前的苟且，還有鴨掌和遠方……”
這句短語來自廣西春江食品的品牌鴨掌包裝。2018年12月5日，已經小有名氣的薇婭，在直播中推薦了這款鴨掌。
幾分鐘後，春江鴨掌的線上訂單量暴漲16萬多包。
這幾乎拯救了春江食品的線上業務。兩年前春江食品曾專門開闢線上渠道運營，但因為經驗不足，一直沒有大的起色。
依靠薇婭直播推薦，春江食品的線上業務一舉“翻身”，業績增長了十多倍，佔整體銷售的三分之一左右！
從滯銷到暴漲，直播電商為何能量如此之大？清流資本合夥人劉博提出了“喚醒式消費”概念：
“不少人的購物習慣是喚醒式、啟發式的，需要把東西推到他面前。這種模式類似於社區團購，用戶可能沒想好今天吃什麼水果，但團長三四次在群裡推車釐子特價，有的人就買了。”
而除了不少頭部達人，一些品牌也開始嘗試用自己的流量，獨立做直播電商。
2019年9月11日，生鮮連鎖品牌百果園第一次在騰訊直播亮相，就選擇讓店員直播，現場開箱貓山王榴蓮。
藉助線上固有流量，百果園首次開播收穫了8萬觀看人次，轉化銷售額也達10萬元左右。
“直播是一個很好的互動形式。”百果園在反覆研究後認為，品牌獨立開展直播電商業務，更容易協調線上其他業務，形成商業閉環：
以微信平臺為基礎，微信社群告知顧客，直播與顧客互動，小程序落地銷售轉化。
跟百果園類似，更多的品牌也在加入其中。
在電器品牌九陽的線上業務中，“自播”一直屬於重要任務。
“除了官方旗艦店，我們統籌了24家專賣店，一共25家店鋪做自播。”九陽直播負責人康麗在2019年11月的一次採訪中介紹，九陽每天會在店鋪進行至少8個小時的自播。
在九陽內部，“全員直播”更是硬性的考勤要求，整個生態鏈包括3000名本職員工和一些經銷商、供應商，全部都在嘗試直播電商。
九陽導購直播
跟2016、2017年的興起階段相比，直播電商在2019年發揮了更大的勢能，吸引更多的品牌下注、接入，正式進入到“實體品牌時代”。
艾媒諮詢發佈數據稱，2019年中國直播電商行業總規模達到4338億元，具有轉化率高、營銷效果好等優勢。
在2019年的淘寶直播盛典上，淘寶直播製作發佈的《2019淘寶直播生態發展趨勢報告》也指出：
“直播為商家創造了新的銷貨通路，商家全方面擁抱直播，將成為直播的最終受益者。”
03
直播下沉
從“救命稻草”到逆襲利器
90分鐘，賣貨20多件，銷售金額接近1萬元……這是薛秋第一次直播賣貨的成績單。
“這幾乎是以前一週的銷售量。”直播結束後，薛秋心情無比激動。
59歲的薛秋在山東青島經營服裝店生意28年，年初爆發的疫情，導致店鋪被迫停業，為了賣掉一些應季服裝，她開始用直播賣貨。
服裝店老闆薛秋直播自救，登上央視新聞
“我用微信小程序直播‘帶貨’，現在也是剛開始摸索，看著簡單，裡面門道可多呢！”嘗試了幾次直播，薛秋越來越覺得，這是一個賣貨的好方法。
薛秋直播自救，這正是疫期全國中小商家努力轉型的縮影。
在網上，超盟君還看到新華社3月29日的一篇報道，店老闆直播自救時的“巧方法”令人稱讚：
南昌萬馬服飾城的服裝店老闆謝美麗，以前沒接觸過直播電商，但每次直播前，她都會用微信預告“宣傳”，慢慢拉動人氣。有一次，直播了四個小時，賣貨100多件！
“同樣是時代風口，直播電商的准入門檻顯然更低。”自媒體“字母榜”在調查中發現，過去直播在快消品、珠寶等行業發展較快，如今受疫情影響，越來越多的中小商家開始轉型直播電商。
而在“騰訊直播&超盟集團”的微信社群裡，超盟君也經常能看到商家宣傳直播的消息。
河南新鄉市，餐廳老闆劉期盛在網上看到有企業直播賣半成品菜，受到觸動，隨即也開通了騰訊直播做菜、賣貨，現在線上營業額每天保持在4000元左右。
“之前我和團隊都不重視直播。”很多中小商家原本將直播電商當做疫期的救命稻草，沒想到卻成了逆襲利器，紛紛決定疫期後依然要加強直播。
中小商家在直播
某種意義上，這次中小商家的入局，很可能會成為直播電商曆史上的又一個分水嶺：中小商家大規模進場了！
各級政府已經為此提供了政策保障，以廣州為例，廣州市政府年初出臺的《關於推動電子商務跨越式發展的若干措施》指出：
“指導市電子商務行業協會成立直播分會，促進線下商家利用各種網絡平臺，以視頻、音頻、圖片等多種方式銷售。”
04
結語
從頭部網紅到知名品牌，再到中小商家，直播電商四年來一路下沉，卻走出了一條向上的蓬勃道路。
一手推出薇婭、李佳琦兩個現象級主播的前淘寶直播運營負責人趙圓圓曾認為，目前在直播電商領域，無論是對電商平臺還是視頻平臺，都遠遠未到競爭的階段。
究其原因，在於直播電商是一個龐大的市場。
圖自騰訊直播小程序
根據艾媒諮詢分析師的預測，2020年，直播電商市場規模將在2019年的4338億基礎上，再翻一番到8676億！
而當直播電商紮根於千萬商家的經營中時，我們也確實看見了其成為大江大海的可能性。
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