來源丨 AgeClub（ID：AgeClub）記者丨何辰 劉貝妮
前 言：國家統計局公佈的最新數據顯示，今年1-2月，化妝品市場整體零售總額387億元，同比下降14.1%，購買力受疫情影響萎靡，但中老年群體在此期間實現了用戶和消費金額雙增長，部分電商平臺金額增長超過50%。
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中老年美妝購買力疫情逆勢增長
多家購物平臺的數據均表明，中老年群體美妝購買力逆勢上漲：
1月23日至3月20日期間，京東50歲以上用戶購買美妝的消費金額同比增長51%；
唯品會近期的用戶數據報告表明，按年齡劃分，重慶70後女性在美妝上的花費增長排第二；
淘寶天貓美妝用戶中，36-40歲彩妝用戶增長了20.9%；
蘇寧315大數據表明，受中老年歡迎的染髮劑銷量環比增長118.09%。
一方面，疫情使年輕人有更多時間與長輩相處，更密切、高頻影響長輩消費理念和購物方式；
另一方面，活力新老人對生活品質要求更高，享受型消費比例不斷增長，即便宅家，她們也積極護膚和保養。 春節+疫情“長假”期間，更多中老年用戶迅速接受線上購物的便利，也接收到更多如直播帶貨等全新營銷方式。 中老年越來越頻繁觸網，她們的美妝需求也在悄然發生變化。 首先，護膚意識進一步增強，對面膜、眼霜、精華類的需求增長。據消費者調查指數，55-64歲女性面部護膚品的購買滲透率已達84%。 銀髮族對“抗老”的期待很高，她們將25%的護膚花在以抗老為主打的產品上；帶有“滋養”功能的面部護膚品也受到關注，銷額增速連續兩年超過市場整體表現。 她們偏愛功能型、保養型美妝產品，根據用戶說近日發佈的《2020年中國國貨美妝發展趨勢報告》，互聯網用戶熱議功效中，“去眼袋”與“祛皺”熱度增速最快。
此外，國貨品牌因高性價比更受青睞。比如京東美妝中老年用戶的消費額前五分別被百雀羚、自然堂、珀萊雅、片仔癀、丸美這五個國貨品牌包攬。 京東數據還顯示，套裝禮盒、乳液麵霜、面部精華、面膜、眼霜/眼部精華是50歲以上用戶下單金額前五品類，他們在面膜、眼霜/眼部精華上的消費額同比增長分別達到50%、65%。 面膜品類尤其值得關注。事實上，銀髮群體可能會是面膜市場未來新的增長點。 在整體面膜市場增長乏力的情況下，銀髮族在片狀面膜上的花費連續兩年增長率超20%；此外，下沉城市的銀髮族對片狀面膜需求更大，增速是一二線城市的5倍。
第二，彩妝大舉滲透，口紅最受歡迎。京東50歲以上女性用戶最愛買口紅；
唯品會近期發佈數據，重慶70後女性更愛買口紅，她們在美妝上的花費增長僅次於95後排在第二；
騰訊公佈的數據顯示，“口紅”是不分代際的女性必消費品類，同時受到中老年和年輕消費群體喜愛。
老年彩妝仍是一片藍海。55-64歲購買彩妝品類的滲透率佔整體女性的六成，口紅是花費最多的品類，在銀髮族中有45%的銷額增長。 第三，更具科技感的美妝儀器正進一步觸達中老年。在天貓國際，更健康、更具科技感的“新年貨”成春節送長輩首選，黑科技美容儀等賣得最好，銷售顯著增長。 AgeClub瞭解到，順應這一發展趨勢，天貓國際還將引入更多創新科技產品，如融合微針、超聲刀等技術的美容儀，功能細分的護頸儀、美眼儀等。第四，“天然”“植物”型染髮產品受到歡迎。植物染髮筆在線上平臺十分暢銷，口紅造型的該類創新產品尤其受歡迎，基本是各個電商平臺的爆品。 京東共有超過800件相關商品，累計評價最高2.7萬條；在天貓平臺，最高月成交1.4萬筆，日本某品牌植物染髮產品在過年期間驟增至平日銷量的12倍。
02
短視頻平臺/線上教育成觸手，中老年美妝消費場景更多元
疫情之下，中老年持續宅家，想要進一步觸達他們的各種線上平臺有了前所未有的契機。 如何抓住機會？抓準需求和痛點才是關鍵！ AgeClub旗下獨立諮詢業務品牌NewAgingRro去年對一線城市50+新老年進行了深度調研，報告顯示，在美妝方面，目前國內市場存在以下幾個問題：
對中老年用戶需求不足夠重視，用戶普遍認為服務體驗欠缺；
中老年用戶的美妝知識/美妝信息渠道相對匱乏，亟需專業學習；
市場教育不足，針對中老年的專業性皮膚護理以及化妝教程較少。
而經此“長假”，短視頻越來越緊密滲透進中老年的日常生活，老年大學也紛紛向線上轉型，越來越多中老年通過直播教學接觸線上化妝課，化妝、皮膚保養等意識進一步覺醒。 之前“難以觸達”的痛點被客觀環境間接打通了。
比如美好盛年，疫情突發，其創始團隊立刻調整業務方向，將課程轉移至線上，開啟直播模式。
邀請知名化妝師在線上直播化妝課程，同時不忘“帶貨”，嚴選好物、優選平臺不斷推出護膚品、口紅、底妝、眼部護理品等適合中老年的美妝產品，還搭配“寵粉節”等營銷活動，均取得不俗效果。 其創始人告訴AgeClub，他不斷嘗試中老年用戶認知和接受度“邊界”，探索到的答案令人興奮： 不像李佳琪那種拿到全網最低折扣的粉絲聚集效應，中老年用戶更在乎“交心”和信任。
在免費開展直播課一段時間後，他曾嘗試在化妝課一開播就讓老師推薦產品“帶貨”，在價格並不比天貓淘寶等平臺更具優勢的情況下，很多忠實粉絲依然積極買單，表示支持和回饋。 宅家擁有大量空閒時間，不僅讓中老年湧入線上直播課程，也大量湧入抖音、快手等短視頻平臺。也因此，她們接觸美妝訊息的渠道更多元，興趣大增。 短視頻平臺對中老年群體的進一步滲透，讓KOL與她們之間建立了更多高頻交互的“觸點”。 在美妝短視頻平臺，“種草帶貨”的形式多種多樣，比如好物分享、知識分享、軟性植入、產品試色、節日好物推薦、粉絲福利等。
而觸發購買的消費場景也多樣，可以邊看邊買，可以通過視頻導流，也可以直入主題、直播帶貨。 抖音和快手KOL投放榜單中，排名第一且份額遙遙領先的，均為“美妝個護”。
美妝產品屬於衝動型消費產品，需要快速建立購買鏈接。快手調研報告顯示，66%美妝受訪用戶會通過短視頻下的購買鏈接直接跳轉到其他電商平臺進行購買。 在快手平臺，最受關注的美妝內容類型分別是化妝教學類、底妝推薦類、口紅推薦類。 AgeClub在抖音平臺搜索發現，有大量針對中老年群體的“真人親測有效”類型短視頻，文案多為“57歲全臉拉皮秒變37歲”“一招改善法令紋”“60歲不長眼袋”等吸睛文案。
此外，在短視頻平臺上，帶貨型的中老年KOL越來越多。
AgeClub研究發現，他們帶貨的商品以國貨為主，護膚類產品更多，保溼、抗衰是主要需求；美妝品類在逐漸豐富，身體護理類也產品也越來越多。
相比數量眾多的年輕KOL，中老年KOL人設更加豐富鮮明，更有辨識度，比如“只穿高跟鞋的汪奶奶”，抖音粉絲已超1095萬，點贊總量超過6800萬。
因影響力不斷增強，她甚至專門開設了“汪奶奶嚴選”這樣的帶貨ID。
對中老年用戶而言，不論是美妝短視頻，還是美妝直播、美妝課，已經從“引發興趣”發展到可以成功“帶貨轉化”的階段，大有潛力可挖。
03
直播電商裡中老年用戶：更積極/高端/能買
淘寶3月30日發佈的《2020淘寶直播新經濟報告》顯示，越來越多60後、70後主播在淘寶直播上找到自己的一席之地，其中，年齡最大主播今年109歲。 淘寶直播用戶群體年齡分佈上，70後排在第三，緊隨80、90後。地域分佈上，一線城市北上廣深人數最多，其中一二線城市用戶更偏愛美妝。 AgeClub發現，在資生堂、雅詩蘭黛等知名國際品牌的淘寶直播間中，越來越多中老年人觀看，並且積極和主播互動——中老年高端消費群體通常更注重品質和服務，也具有更高的消費能力。
“38女王節”前夕，雅詩蘭黛、嬌韻詩等10個一線化妝品品牌銷售業績突破了上線天貓新品發佈以來的最好紀錄，雅詩蘭黛天貓官方旗艦店銷售額一天破億元；
事實上， NewAgingRro 調研的一線城市50+新老年中，大多偏好國際大牌，此外，看點直播也滲透進越來越多中老年用戶。 受到疫情影響，眾多化妝品品牌、代理商、門店將銷售渠道轉移到線上，使用看點直播賣貨。 一位此前從未接觸過看點直播的50+女士告訴AgeClub，她在朋友圈看到某化妝品品牌的宣傳海報，預告晚上8點開始直播，只需掃碼就能進入直播頁面，“千元進入紅包”是最吸引她的點。 到了直播時間，她直接從微信小程序就能進入直播間，覺得還挺方便。隨後，跟隨主播進行一番操作：
掃碼進微信群，按照設定文案發一條朋友圈，獲得了一個6.6元紅包；
每隔15分鐘，主播會倒計時截屏，截取到的發送評論的用戶，即可獲得19.9、29.9、39.9元不等的現金紅包。
作為一個毫無經驗的用戶，她參與起來絲毫不費力。這也正體現出微信生態針對中老年用戶的優勢。 一個數據可以體現出看點直播背後的商業價值：女神節當天，看點直播以直播小程序進行運營，部分品牌訂單數增長量12倍，部分品牌交易額增長量5倍，部分品牌單日銷售額超過2000萬元。
04
“他”勢力崛起，中老年男士需求增長較快
春節+疫情“長假”之後，在中老年美妝領域還有一個明顯趨勢—中老年男士越來越注重顏值和保養。 購買眼霜和眼部精華的70後男士成為該品類一大增長群體，是這一趨勢的有力證明。 其中一個重要原因，或許來自職場男士疫情期間在家“雲辦公”“雲會議”，長期面對電腦和手機，明顯感受到了眼部帶來的壓力。 事實上，近幾年來，在全球範圍內，男性用戶在化妝品領域正越來越被重視，他們是需求潛力不斷被挖掘、亟待被市場教育的增量群體。
在去年底完成的一項覆蓋全球8個國家、共22000位男性受訪者的研究顯示，和全球平均值相比，中國男性更渴望保持青春容顏；
但目前，中國男性使用最多的還僅僅只是個人清潔產品，如洗髮水、牙膏、沐浴露，電動和手動剃鬚刀等。
中國男士線上理容市場正在快速增長，連續兩年增速超50%，男士使用的理容產品數量持續增加，品牌選擇越來越高端，男士專業品牌更受青睞。百億男士護膚市場中，中老年男士的需求和購買力正在不斷被挖掘。 一份中國男性美容相關報告顯示，男性美容產品的最大消費者，除了新畢業生，就是40多歲男性。成熟穩重的資深男士，注重自我保健，中國男妝市場在他們的簇擁下越發蓬勃。 在抖音等短視頻平臺，男性美妝博主也正大幅增長。抖音美妝KOL畫像顯示，男性KOL佔比21%，其中不乏大叔、型男類型的中老年達人。 AgeClub記者研究發現，抖音平臺#男士護膚#話題相關視頻播放量已超過8億次。在該話題頁面，排在第一位的便是一位中老年KOL——長相酷似金剛俠扮演者的阿力酷。
去年10月上旬，他排在抖音漲粉最快的時尚類達人榜單前50。至今，他已累積超過270萬粉絲。
據瞭解，阿力酷的粉絲中80%為男性，他們也會為其抖音櫥窗中的關聯產品買單，包括男士專用懶人素顏霜、男士洗髮水、定型噴霧、護膚品套裝等。
其中，售價209元的男士護膚品套裝已累積售出3.1萬套，男士素顏霜、男士專用定型髮蠟等產品均售出超過5000份。 此外，中老年男士美容養生行業也有很大發展空間。有業內人士表示，美容行業整體下行趨勢下，要打破同質化競爭，改變消費人群定位，可從男士和中老年消費人群方面思考轉型，未來幾年會出現男士美容養生市場的激增，而2020年將會是一個分水嶺。
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