品牌传播与销售转化（带货）可以同时实现吗？“品效合一”是伪命题吗？
出现“品效合一”是因为数字媒体发展，在品牌内容传播同时带上了销售。互联网三大流量入口，搜索引擎、电商平台、社交媒体都可以实现“品效合一”。通过百度搜索SEM、SEO品牌专区进行流量拦截，引入品牌官方商城、电商旗舰店；通过信息流广告、微信朋友圈承载落地页，可以一键购买，也可以留下潜在顾客联系方式；通过抖音可以直接卖货；电商平台直播、销售直通车等都是“品效合一”典范。“品效合一”本质是数字媒体一站整合了品牌内容、产品卖点、促销内容、购买、物流、安装服务，这些原来需要多次触达消费群体的内容和过程。
“品效合一”效果取决于不同品类和不同流量入口。高频中低价格品类产品效果最好。滴滴、神州专车、瑞幸咖啡、星巴克、保健品、水果、化妆品、奶粉等母婴用品，消费者购买决策过程短，受群体偏好影响大，冲动购买比例高，一篇好文章、一次网红直播、哪怕一次公关事件都能带来高销售转化（CPS）。电商平台，因为进入人群是购买意向人群，所以销售转化率最高、社交电商特别是拼多多崛起，销售转化率不比电商平台差，搜索引擎销售转化率相对最低。
“品效合一”对于低频中高价格品类销售转化效果很差，伪命题之说也主要来源于家居、大家电等这些行业和品类。家居、大家电消费者决策过程长，购买周期长，几乎不存在冲动消费，很少会有人看了一场直播而“大脑发热”去购买空调、冰箱、整套家具。消费者购买行为和房子装修、旧家电、家具部分换新关联。数字媒体发展并没有创造出这些品类需求增长，只是沟通方式、效率变了。这些品类市场是周期性需求市场，受宏观经济环境和相关政策影响。
这些行业和品类厂商品牌销售转化率提高主要有两个方法，一个增长逻辑是“提频”，通过各种服务、内容不定时与老顾客保持沟通、互动。比如家电业惯用“免费清洗”服务每年保持与顾客沟通，确保周期性更换时，老顾客品牌忠诚。还有些品牌厂商通过对不同顾客进行标签分类，定期通过CRM、DMP系统推送顾客感谢兴趣内容和产品。这些产品有可能是品牌厂商多元化新品类，也有可能是品牌厂商跨界联合其它品牌产品，通过高频带低频增加购买机会。另一个增长逻辑是不断扩大与自己品牌画像类似群体基数，也就是设法去抢其它品牌厂商顾客。有些家电企业，数字化管理开展早，它们向AT输出自己顾客画像标签，向AT购买类似潜在人群信息，导入到自己数据管理中台，进行建模和数据再挖掘，根据分类标签，用他（她）们常用和喜欢内容、方式，向潜在人群“轰炸”和管理运营，提升转化人群基数。
目前低频品类“品效合一”提升销售转化效果方法还只是刚开始，效果有待检验。
发布于 10:50
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