從某種意義上，這個財報季可以稱作是史上最艱難的週期，疫情帶來的無差別打擊，企業的無奈都寫在一張張財報中。市場不再奢望一份漂亮的財報，疫情期間能夠獨善其身，已經實屬不易。
凡事也總有例外，4月底，多家知名酒企相繼發佈了新一期業績，逆勢增長是最直觀的感受。4月27日，山西汾酒發佈了2019年全年及2020年第一季度業績，報告顯示，2019年，公司實現營收118.80億元，同比增長25.79%；實現歸屬於上市公司股東的淨利潤19.39億元，同比增長28.63%。2020年第一季度，公司實現營收41.4億元，同比增長1.71%；淨利潤12.25億元，同比增長39.36%。財報發佈後，山西汾酒計劃每10股派發現金紅利9元（含稅）按總股本計算，總金額高達7.84億元。
正式跨入百億俱樂部，大力度分紅，面對疫情仍明確提出了2020年營收增速達20%的目標，展現了山西汾酒對經營的巨大信心。這為處於復甦中的白酒行業釋放了強有力的信號。業績大增背後，山西汾酒增長的邏輯是什麼？哪些關鍵經營指標起到了作用？隨著疫情的逐漸平息，山西汾酒還將呈現怎樣的發展？
中高端佔比提升，
利潤強勢增長
2019年全年，山西汾酒的盈利能力大幅提升。最直觀的當屬淨資產收益率（ROE），山西汾酒在2019的ROE為27.42%，創造了2013年以來的最高值。在ROE背後，山西汾酒在2019年的毛利率高達71.92%，比2018年提升5.71個百分點。淨利率17.29%，比2018年提升0.66%。
盈利能力在2020年第一季度得到了延續，山西汾酒的ROE為14.86%，比去年同期增加2.18%。一季度最為亮眼的當屬淨利潤的變化。山西汾酒不但實現了同比39.36%的同比增長，淨利率也相應的提升了6.58%。盈利方面的相關數據充分體現了山西汾酒盈利能力的提升，這也就解釋了為何疫情之下山西汾酒依然能持續創造利潤。
當然，需要進一步討論的是，為何山西汾酒盈利能力能夠持續提升。有說法稱，山西汾酒靠增加預收賬款（合同負債）的方式提前預支營收和利潤，原因是山西汾酒2019年年末的預收賬款比年初增加了70.83%。但需要看到的是，在第一季度，預收賬款比2019年末減少了43.27%，仍然實現了利潤的大增，預收賬款的增加並不是利潤增長的原因。
但是預收賬款確實可以說明一定的問題。通常來說，企業在產業鏈的話語權可以通過預收賬款和應付賬款來體現，如果企業這兩項數據提升（在合理範圍內），通常意味著企業的產品受到追捧，在市場中處於供不應求的狀態。那麼，山西汾酒是否如此？
結合營收的構成可以大致瞭解其中的奧秘。在年報中，山西汾酒披露，以青花汾酒系列、巴拿馬金獎系列、老白汾酒系列、普通汾酒系列為代表的汾酒收入首次突破百億大關，同比增長27.65%至102.97億元，佔公司營業收入的87.67%。產量、銷量分別增長58.49%、21.55%。與此同時，中高端結構的轉型也在持續推進，銷售佔比達到60%以上。
2019年，山西汾酒提出汾酒2020年“4421”發展目標，其中的“2”便是優化產品結構、優化市場佈局，汾酒計劃將中高端產品銷售佔比要從40%提高到70%以上。明顯，從年報來看，山西汾酒完成這個目標指日可待。中高端的提升才是汾酒盈利能力提升的根本原因。中高端酒產品客單價高、擁有更高的毛利率，以主打產品汾酒為例，其毛利率提高了2.66個百分點，達到75.8%。這最終帶來了整體利潤水平的改善。
總結來看，專注於中高端，讓山西汾酒整體的營收和盈利結構出現了明顯的改善，也讓山西汾酒在疫情衝擊的情況下仍然能夠維持較高的盈利能力。隨著中高端酒比重的逐漸提升，山西汾酒在利潤層面大概率還會延續這樣的強勢狀態。
省外銷售收入首次超過省內
全國性酒企當立
需要看到的是，盈利能力提升同時，山西汾酒的規模增長同樣非常強勢。2019年，山西汾酒實現營收118.80億元，同比增長25.79%，成功跨入百億俱樂部。2020年第一季度，公司實現營收41.4億元，同比增長1.71%。在2020年疫情的普遍衝擊下依然呈現正向的增長。穩健的增長態勢在當下十分難能可貴。
中高端酒比例增長、產品影響力提升可以解釋營收增長的原因，可關鍵問題在於，中高端酒能夠呈現快速增長的狀態。這是山西汾酒業績增長的底層原因。
歸根結底，營收增長在於戰略，山西汾酒將觸角延伸到了全國，為產品建立了全國性的影響。2019年，山西汾酒確立了“13313”的區域拓展戰略，所謂“13313”，是指以山西為大本營，京津冀、豫魯以及陝蒙為三大重點板塊，華東、兩湖、東南三小市場板塊，由13個省外市場組成的格局。通過對重點市場篩選打造，山西逐步形成點狀佈局、梯度推進、局部突破的市場新格局。
戰略所呈現的最突出成效是省外市場表現亮眼。財報顯示，2019年山西汾酒在省外實現銷售收入59.6億元，佔比50.75%；省內銷售收入57.85億元，佔比49.25%。這是山西汾酒歷史上首次出現省外收入超過省內收入。從區域性企業到全國性企業，山西汾酒不只是打造了優質的產品，更重要的是為產品創造了更大的市場。從市場上頭部酒企來看，也只有真正走向全國，才能獲得更大的市場，取得更快的增長。
從目前來看，逐步走出陝西省，走向全國的山西汾酒創造了更廣闊的的市場空間。隨著省外銷售收入的不斷增長，山西汾酒正在邁入快速的增長通道。這保證其在疫情衝擊之下仍然有足夠強的勢能繼續延續增長的狀態。
直銷、電商渠道大增
“酒香飄出巷子”
省外市場為山西汾酒帶來了更大的機會，當然也需要看到的是，在酒香也怕巷子深的時代，能夠把酒賣出去更為艱難。在全國市場，山西汾酒面臨的是全國各地的巨頭競爭，渠道拓展既重要又有挑戰性。
從財報來看，山西汾酒很好地開闢出了營銷路徑。2019年，山西汾酒在直銷渠道銷售收入為13.88億元，同比增長257.42%；電商渠道銷售收入為2.91億元，同比增長57.65%。可以看出，直銷渠道正在取得成效，呈現高速增長；而電商渠道則逐漸發酵，成為關鍵的一環。
渠道方面的成績同樣源於經營層面的管理優化。山西汾酒建立了“線上+線下，店內+店外”的營銷模式，公司對全系列產品實行銷售配額制管理，實行精細化分級管理。同時，山西汾酒加強了傳統渠道的數字化轉型，全面升級渠道的把控能力，提升渠道效率。2019年，山西汾酒在全國市場的可控終端網點數量突破 70萬家，電商渠道全年累計粉絲達到302.79萬人，較上年同期增長321.71%。
梳理山西汾酒業績增長的脈絡，在產品層面，中高端的持續打造，讓山西汾酒的產品力不斷提升，由此提升了毛利率，提高了盈利水平。與此同時，在經營層面，全國化的戰略開啟了更廣闊的的市場，優質的產品憑藉高效的渠道，迅速在全國範圍內取得突破。從市場到產品，再到渠道，山西汾酒打通了業績增長的通路，最終帶來了整體財報的逆勢增長。
當前，行業最艱難的時刻亦是良幣驅逐劣幣的洗牌週期，此時山西汾酒取得了逆勢增長，中高端產品線獲得了更廣泛的市場追捧。為接下來的市場拓展打下了基礎。隨著疫情的逐漸平息，復工復產、消費恢復，山西汾酒的增長預期將更加積極。高分紅、業績維持20%的增長目標，這些都是源於當前山西汾酒對增長的充足信心。展望未來，延續高增長也許將會成為山西汾酒的常態。
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