一、御宅族的出現
最近幾年，“御宅族”一詞逐漸成為動漫和電子遊戲領域（ACG）的流行語。“御宅”一詞源自日語中的“おたく”，書寫時常用片假名“オタク”或依其羅馬拼音為“OTAKU”，是日語中一個不常用的敬語，主要用在素不相識的人之間的相互寒暄時，本意為“貴府上”或“你家的”。
關於“御宅族”一詞的出處，有幾種不同的說法。其中較為流行的一種說法是：在1982年10月播出的日本科幻TV動畫劇《超時空要塞MACROSS》（超時空要塞マクロス）中，主角間互以“おたく”稱呼對方，引來眾多動漫迷爭相效仿，彼此間也以“おたく”相稱。1983年6月，由大塚英志主編、白夜書房出版的成人漫畫雜誌《漫畫ブリッコ》（Manga Burikko）開始連載由中森明夫撰寫的《御宅之研究》（「おたく」の研究）一文，最先用“おたく”作為對動漫愛好者的代稱。“御宅族”一詞應運而生。
起初，御宅族只是對動漫愛好者中極端痴迷者的稱呼，並無褒貶色彩。中森明夫在《御宅之研究》一文中把御宅族分為兩大類：（1）消費型御宅族：拘泥於某種對象的拜物教徒，將時間和金錢全部投入到模型手辦之中的動漫迷；（2）心理型御宅族：熱衷於把自己愛好的動漫或遊戲作品傳播給周圍的人，並且樂於用同人作品創造新的衍生作品的愛好者。而日本著名動畫製作公司GAINAX的始創人之一，號稱“御宅王”（Otaking）的岡田鬥司夫則提出了“文化新人種”（New Type）的理論，把御宅族稱作是“在‘映像資訊全數爆發’的21世紀中，為了適應這個映像資訊的世界而產生的新類型人種”，其實質是把御宅行為和御宅族理解為視聽傳媒和動漫產業高速發展之下，催生出的新文化現象和新的亞文化群體。
然而，時至今日，“御宅族”的內涵已經發生轉變了，較為概括性的說法是：御宅族是執著於某種人、事、物，以甚為極端的方式把時間與金錢集中消耗在該對象上，並對於該對象有著豐富的知識與創造力，而且還會從事信息傳播與創作的活動。由此，御宅族開始具有營銷學意義，成為某些商品與服務的核心用戶的代名詞，衍生出“漫畫御宅族”、“動畫御宅族”、“藝人御宅族”、“遊戲御宅族”、“電腦組裝御宅族”、“汽車御宅族”、“影音設備禦宅族”、“小型資訊產品御宅族”、“旅行御宅族”、“時尚御宅族”、“相機御宅族”和“旅遊御宅族”等類別。
另一方面，由於御宅族、尤其是其中的眾多成年人往往仍舊痴迷於動漫遊戲這些傳統上被認為是青少年專屬的文化娛樂產品。因此，在許多人心目中，“御宅族”的形象就是一群整天不務正業，偏執或固執於自己的嗜好，個性陰鬱、行容猥瑣、沉默寡言、不善交際。每每提到御宅族，總會讓人們聯想到女僕咖啡店、網吧、漫畫吧、錄像出租店等等。而這些印象又和御宅族中新近分化出的一個群體——“萌系”有著密不可分的關係。
乍看之下，“萌”這個概念頗為費解。其實，“萌”本意是指受眾（包括漫畫讀者、動畫觀眾和遊戲玩家）在看到ACG作品中美少女角色時，內心中產生一種熱血沸騰的精神狀態。此前，以青少年男性為主要消費群體（少年向）的動作類或戰略類動漫遊戲作品，常常以一種強烈的陽剛氣質吸引受眾，受眾把相應的精神體驗稱為“熱血”或“燃燒”，即“燃え”。恰巧，用日文IME輸入法鍵入這個詞的羅馬拼音“Mo E（も え）”時，會出現“燃え”和“萌え”兩個選項。於是，為了與傳統上陽剛性的燃燒相區別，有的受眾就開始同音異形的“萌え”來指代由動漫遊戲作品中美少女角色引起的興奮體驗。久而久之，形成了一種約定俗成的流行語。至於所謂的“萌系”就是御宅族中，嗜好美少女題材ACG作品，並在現實生活中追求“萌”體驗的一群。又因為萌系御宅族常聚集出沒於東京著名“電器特賣一條街”秋葉原（Akihabara，俗稱“AKIBA”）一帶，故又稱“秋葉原系”（アキバ系）。
隨著日本動漫產業進軍國際市場的步伐加快，御宅族作為動漫文化的一部分，也開始向日本以外的國家和地區擴散。當御宅族的觀念進入到華語文化圈中之後，便催生了一個新詞：“宅男”，專指那些喜歡獨自呆在家中，花費大量時間玩遊戲、網絡聊天、泡論壇、看動漫和電視劇的人。因為有類似特點的人以青年男性居多，所以稱之為“宅男”，後又從中派生出了“腐女”的概念。由於擔心“宅女”的貶義色彩過重，女性御宅族常採用具有調侃意味的“腐女”自稱，意為“無可救藥的女子”，但“腐女”也含有痴迷男同性（BL）內容動漫作品的意思。另一個女性御宅族有關的概念是出自2007年日本十大流行語中的“幹物女”（ひものおんな/Himono Onna），意指像香菇、乾貝一樣乾巴巴的女性，源自漫畫《螢之光》裡女主角雨宮螢，特點是放棄戀愛，凡事都說：“這樣最輕鬆”，喜歡過懶散的居家生活。
二、御宅族的消費特點
近年來，動漫產業發展的一個重要趨勢，就是與電子遊戲、玩具製造和影視傳媒等相關產業加速整合，形成了全球性的ACG產業群。然而，全球ACG市場在經歷了20世紀90年代末到21世紀初的急速擴張之後，逐漸顯現出衰退跡象。以日本為例，日本遊戲軟件市場規模由1997年時的5833億日元，下降到2005年的3141億日元。如果再把通貨膨脹的因素考慮進去，就意味著日本遊戲市場在短短8年間已經縮水過半。在這樣的大背景下，御宅族旺盛的消費能力，逐漸被商家重視和肯定。而這種旺盛消費能力則來源於御宅族的六大典型特徵：
（1）蒐集的慾望，對於他們所感興趣的領域內的情報和周邊產品，有近乎狂熱的收集慾望，如果不能達成自己的收集目標就會顯得很失落，而一旦獲得那些稀有的收藏品時，又表現出極度興奮。
（2）博取同感的慾望，渴望自己的愛好與行為獲得他人、尤其是非御宅族的認可，渴望獲得社會的理解和關注。
（3）自我主導的慾望，御宅族對自己所鍾愛的領域或對象有著相當的執著信念，而且有自己獨到的評價標準和解釋，不太重視被人的觀點和看法。
（4）歸屬的慾望，由於御宅族所嗜好的對象往往不具有普適性，迫使他們不得不固守自己的小天地裡，因而與同好者交流的渴望也就變得非常強烈，互聯網的出現讓跨地域的交流變得廉價而便捷，各種基於互聯網的御宅族社團紛紛湧現，讓更多的隱性御宅族找到了志同道合者，成為御宅族群體中的一員。
（5）表現的慾望，這是與自我主導的慾望相聯繫的，真是因為御宅族個人在投注感情於自己所鍾愛事物的同時，又不願意扮演人云亦云的角色，因此他們會努力追求某種程度上的獨家消息和個性觀點，並通過自制網頁、博客等途徑發佈出去，藉以表現自身的特立獨行、與眾不同。
（6）創作的慾望，不滿足於己有的產品或信息，會利用自身掌握的相關知識和資源，創造出新的衍生產品，如自編小說、同人動漫以及自制模型（手辦）等等。儘管這些衍生產品大都涉及敏感的知識產權保護問題，但由於產量有限且基本上都是在御宅族群體內部流通，所以業界基本上對類似行為持比較寬容的態度。
御宅族市場是一個不折不扣的小眾大市場。它的存在幾乎顛覆了自古典經濟學創立以來就一直佔據統治地位的“理性人假說”——御宅族們的消費不再是為了滿足自身的物質和精神需求，消費變成一種獲取愉悅體驗的手段，甚至消費本身就是意義。基於御宅族的六大特徵，御宅族的消費行為有表現出三大特點：
（1）維持較高的消費水準。只要是他們感興趣的，而且覺得物有所值的話，即便是平常人眼中的高價貨，也會不遺餘力的購買。
（2）不只消費，也會創作，形成新的價值。御宅族往往是略帶偏執的完美主義性格，對自己所偏好的領域有豐富的知識和獨到的見解，如果他們認為現有的產品不能滿足他們的需要，就會激發出強烈的創造衝動，“補其不足”或“創造新款”，而通過拍賣網站，他們不僅僅從中獲取所需，也向其中注入新的元素。
（3）在社群中積極傳播信息。御宅族們往往是某些領域的“達人”（資深專家），互聯網的發展讓他們能夠更方便的找到有同樣嗜好的人，同時又讓他們能夠像佈道者一樣向其他人傳播他們的知識和理念。對於他們所熱衷於領域或產品，他們會用比商業推銷員更大的熱情和更有說服力的方式去影響別人想法和消費行為。同時，他們又他們豐富的專業知識，往往還充當起免費客服員的角色。
由此可見，御宅族們或許是網絡時代最理想的一群消費者，但要贏得真正他們的心，卻並不容易。御宅族願意支付高價，但前提是要物有所值；御宅族喜歡創造，因此討厭沒有留下發揮餘地的產品；御宅族會不惜一切的吹捧他們喜愛的產品，但同樣也會把他們不喜歡的商品貶低到一文不值。所以，正確的選擇是在投入御宅族市場之前，先了解什麼是御宅族真正想要的。
三、御宅族市場與中國動漫產業發展的新思維
時至今日，御宅族與萌的文化已經擴散到世界各地，其中也包括中國。仔細留意下身邊就不難發現，無論是在網上還是在現實中，“女僕”、“蘿莉”、“正太”等等這些典型的萌言萌語，正在成為國內“80後”、“90後”們口耳相傳的新時尚。蘊含在“萌”中的巨大商機，正在被有心人大力發掘，但這並不意味著那些在日本或者世界其他地方獲得成功的產品設計和行銷手段能夠在中國取得同樣的成功，歸根結底這是由文化產品自身的特殊性決定的：
（1）國內廠商對御宅族和萌文化產生的歷史背景和文化意涵缺乏瞭解，也沒有對與之相關的商業模式進行仔細研究，多為跟風或模仿。無論是御宅族還是萌文化，都與其發源地日本的歷史文化和經濟社會發展歷程有著千絲萬縷的聯繫，依附於其上的商業模式也具有極強的“日本特色”。一旦脫離這些經濟的、社會的、文化的環境支撐，“萌”的感覺就會變調走味兒，難以獲得萌系們支持。再加上“萌”與生育來的小眾特性，想要在萌系以外獲得認同，更是難上加難。
（2）在整個萌文化的場域中，俗稱“辣妹遊戲”的Gal Games及其衍生的動漫作品才是真正的硬核，萌系御宅族則既是受眾也是具有主動性的創造力量。而在國內，其實並沒有嚴格意義上的萌系御宅族，有的只是受萌文化影響並對其產生傾慕感的受眾，更多的時候他們只是被動的消費“萌”而已。換句話說，日本的“萌”是根植於河床上的蓮藕，能夠靠自身的力量繁衍生息，國內的“萌”卻只是盪漾在水面上的浮萍，稍有風吹草動就可能消失的無影無蹤。如此看來，萌文化在國內的流行，與其說是受到了日本流行文化的影響，倒不如說是近二十多年來日本動漫遊戲產品對國內ACG領域所造成巨大影響的持續和延伸。
（3）即便只是在文化的層面上加以探討，萌文化在中國的前景也絕不樂觀。中華文化自古以來就是一個有著強烈主體意識和主體自覺以及內省力的文化體，在吸收任何一種外來文化的時候，都會保持了高度選擇性。不得不承認，萌文化所蘊含的某些因素、甚至是核心要素與在中國長期佔據主導地位的儒家倫理思想相牴觸。這也就決定了，萌文化在中國不可能走得太遠，指望靠“萌”推動本土動漫發展更是緣木求魚。
然而，御宅族市場的強大購買力卻是我們謀劃本國動漫產業發展戰略時必須要關注和思考的。據統計，日本的漫畫御宅族約有35萬人，市場規模830億日元（約合7億美元），人均23.7萬日元（約合2000美元）。由此可見，御宅族市場不但絕對規模龐大，而且人均消費能力也相當可觀。更為重要的是，御宅族市場也是動漫產品消費的核心市場，在互聯網、移動通信等新媒體技術高度發達的今天，御宅族往往能夠扮演市場中意見領袖的角色，從而左右數量更為龐大的非核心消費群體的購買行為。因此，能否培育出一個類型御宅族的核心消費市場是中國動漫行業未來能否真正實現產業化轉型的。
以往，我們在產業政策制定過程中，比較重視使動漫行業從傳統的事業體制向產業體制轉軌，這個目標在最近十年間已經基本得以實現。然而，與此同時，也不得不承認，在動漫市場的培育方面，我們做的還遠遠不夠。而御宅族的出現和萌文化的風行給予我們一個重要的啟示，那就是培育市場與產業發展同樣重要，只有充分激發市場需求，產業發展才能獲得持續的動力。至於如何培育中國本土的動漫市場，似可著眼於以下幾方面：
（1）傍著傳統走新路。長久以來，國內動漫界常常強調中華五千年的傳統文化是本土動漫創作的源泉。這當然是不錯的。但在具體的動漫作品創作中，卻往往走進了為傳統而傳統的怪圈，全然不考慮市場（受眾）的接受情況。相比之下，同樣把中國傳統文化視為古典的日本人，在動漫創作上就要開放得多。有時候，甚至發展到荒腔走板的地步，但卻仍能被市場所接受。當然，我們不能提倡“唯市場論”或者“經濟效益掛帥”，更不能把我們的傳統文化包裝成豔舞表演，但是深入研究當代人的欣賞習慣，研究受眾的接受心理，用現代的瓶來裝傳統美德的酒，傍著傳統走新路，未嘗不是一條可行的道路。
（2）確立以人為本的創作原則。御宅族的行為在常人看來或許有些怪異，但卻有其產生的社會土壤。萌文化雖然有看似誇張，但卻能滿足人性某些需求，這是另一種層面的以人為本。在這方面，中國有自己的國情，中國動漫界不能照搬萌文化的體，但以人為本，以受眾為文本這個“神”是值得借鑑的。中國的動漫常常被批評內容“太低幼”，可是宮崎駿的動漫作品幾乎都是以兒童的世界作為基調，卻被看做是“一個沒有大人與小孩兒之分的普遍世界，連大人都能從中獲得幸福的感覺。”這其中的差距，除了藝術功力之外，最重要恐怕就是對人文關懷的認識程度了——沒有“大愛”，自然就難以成就大作。
（3）認識動漫的文化產品屬性，瞭解動漫市場特點。文化產品的消費具有循環性的特點，比如，會在每日或每週的固定時間收看固定的電視節目，或者在固定的時間購買報刊雜誌等等，這種消費習慣一旦形成固定的消費習慣，往往會保持相當長的時間，進而促使文化產品的生產與銷售進入良性循環的軌道。而在國內，無論是漫畫出版物的發行，還是動畫作品的播映，都很難保持一個長期穩定的週期性循環，更多的則是竭澤而漁的短期行為和不切實際的長官意志。這些對於培育本土市場是極其不利的。需知，培育市場一個長期而艱苦的過程。今天的日本動漫能夠風靡世界，正是因為日本動漫界好了差不多半個世紀的時間來培育國內和國外兩個市場，其中的艱辛和犧牲也常常是不足為外人道的。而中國人真正著手發展自己的動漫產業，不過十幾年時間。縱然我們有後發優勢，有強有力的政策支持，但仍然需要艱苦的努力和不懈的奮鬥，才能達到理想的彼岸。只有認識到中國動漫產業發展和動漫市場培育的長期性和艱鉅性，才能使我們對面臨的情況和問題做出正確的判斷，並找出恰當的解決方法。
本文刪節版發表於《長江大學學報（社會科學版）》2008年第5期
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