近年來，美妝市場體量的不斷壯大，也讓競爭變得越來越慘烈。特別是在中國美妝市場，新老品牌犬牙交錯，即便是無數海外大牌想要站穩腳跟、脫穎而出，都不能僅僅依靠產品實力，而需要在宣傳推廣上做足文章。以過去的2019年來說，堪稱美妝網紅爆品爭相湧現的一年，其中最讓人記憶猶新的，就是“國貨之光”珀萊雅泡泡麵膜在護膚單品領域創造的銷售奇蹟。作為公認的網紅爆品，珀萊雅泡泡麵膜推出後迅速躥紅，單月銷量突破100萬盒，三月內累計銷售額超3億元，甚至一度刷新同品類的淘寶單月銷售記錄。究其原因來說，珀萊雅正是依靠精準持續的爆紅營銷，在產品端和營銷端牢牢把握年輕消費群體的需求，進而實現爆紅增長。
細緻化洞察市場，打造護膚功效與趣味體驗相結合的爆款
事實上，就在泡泡麵膜一炮而紅之前，珀萊雅和很多國內化妝品牌一樣，面臨著嚴峻的生存發展危機。特別是海外大牌的衝擊，讓這些國產品牌很難在市場紅海中有所作為。不過，近兩年來，包括珀萊雅在內的眾多國貨品牌紛紛崛起，大有和海外大牌分庭抗禮的趨勢。根據權威調研機構去年發佈的《中國化妝品零售發展趨勢洞察報告》顯示，在中國市場佔據競爭力前10的化妝品品牌中，國貨品牌已經上升到了5個。無一例外的是，這些品牌幾乎都有一款或數款爆款單品。
對於品牌營銷的爆款策劃，PMC爆紅營銷傳播理論和品牌勢能定律開創人王小博曾經在其著作中多次提及。在他看來，一個企業或品牌要打造爆款，首先必須注重在產品研發的起點上樹立差異化競爭優勢。很顯然，在化妝品競爭市場，同質化競爭現象格外嚴重，像珀萊雅這樣整體實力與海外大牌有所差距的國貨品牌，要想打造爆品，就必須緊緊抓準消費者的消費喜好和需求，並在保證產品功效和質量的基礎上做好營銷推廣。
當然，以珀萊雅的發展歷程來說，真正從頂層戰略設計與品牌路線方面實現轉換，也就是從去年開始。因為根據統計，僅僅是2017-2019年三年之間，珀萊雅依然和很多傳統化妝品企業一樣，在產品研發上多元並進。期間，珀萊雅重點推出的產品就多達8款，涵蓋了凍乾粉、精華素等各個品類。很顯然，珀萊雅追尋的就是傳統品牌競爭思維中的“廣撒網”政策，希望將盡可能多的消費群體網羅其中。不過，這些產品的競爭優勢缺乏可陳，其中銷售最好的單品也才做到了月銷20萬元。與巨大的研發投入和經營成本相比，慘淡的市場回報為珀萊雅敲響了警鐘，進而促使決策管理層開始從產品特色出發，真正去捕獲市場消費者的剛需變化，在單品上做足文章。
經過一番市場調研之後，珀萊雅將打造爆款單品的重心放在了護膚市場。眾所周知，護膚一直是近年來化妝品市場的熱門話題，也有很多國內外品牌推出了針對性的產品。不過，從整個市場範圍來看，比較常見的深度清潔面膜類產品並不多見。一般來說，許多傳統清潔面膜僅僅依靠“撕拉硬拽”功能通過物理清理模式進行護膚，也有很多去黑頭的護膚產品，儘管能夠將皮膚表面的黑頭部分拽出來，但依然會將黑頭根部殘留在肌膚深層。由於不能及時清除，這些殘留黑頭以及各種汙染成分會讓肌膚表層的毛孔越變越大，進而帶來肌膚出油等一系列問題。
正是看到了這一行業痛點，珀萊雅推出的泡泡麵膜，就是主打專業性、根本性的“皮膚清潔”護理特色。特別是其推出的“三重潔膚能力”，可以逐步深入，真正實現深層清理。一方面面膜的表層清潔通過綿密碳酸泡泡完成，在第一階段就大面積帶走油光和黑頭。與此同時，由微細備長炭材質製作而成的面膜充分發揮碳元素的深層吸附能力，還能有效地改善肌膚常見的痘痘和粉刺問題。最後，泡泡麵膜富含黑海鹽精華成分，在完成整體清潔之後，還具有提亮肌膚的效果。這也意味著，購買和使用一款珀萊雅泡泡麵膜，可以同時完成三種不同類型的皮膚清潔、護理和保養工作，並且每一重效果都非常出色。因此，泡泡麵膜一經投入市場，很快就在護膚品市場異軍突起。
圍繞年輕新消費人群，新媒體營銷引流高效
在產品端確立了差異化競爭優勢打造爆款產品之後，珀萊雅緊隨其後，快速完成新營銷轉型升級，主打年輕化特色，以年輕人更容易接受的方式不斷展開爆紅營銷，通過鞏固和壯大粉絲規模，進而入駐年輕人生活圈層，徹底確立了品牌的競爭優勢。
首先來說，珀萊雅作為國貨品牌，其管理決策層與營銷團隊一直非常接地氣。特別是在新媒體營銷崛起的趨勢下，珀萊雅也是第一批吃螃蟹的人，很早就通過對小紅書、抖音、KOL帶貨、直播電商等領域的深度佈局，實現了精準引流和高效轉化。正如營銷實戰專家王小博所言，品牌商在營銷推廣的過程中，只要發現消費者的關注點在哪一方面，就應該在這一領域重點投入，進而儘快發現和抓住商機。很顯然，在互聯網信息時代，流量競爭不僅體現在各個互聯網平臺之上，也是商業化競爭領域的關鍵所在。特別是作為眾多品牌營銷的新陣地，抖音的影響力正越來越大。日活躍用戶2.5億，達到淘寶的5倍規模，更是完全碾壓了微博、微信公眾平臺等。不僅如此，抖音的用戶群體儘管涵蓋了各年齡層，但15-39歲的主流人群與化妝品市場的主力消費群體高度契合。
在充分意識到抖音平臺的超強引流推廣效能之後，珀萊雅進一步針對女性用戶群體進行了精準畫像分析。研究表明，僅僅是抖音平臺來說，女性用戶群體佔據多數，並且在一二線城市的年輕群體中擁有很大的規模體量。對於這一圈層而言，她們普遍具有可視化和娛樂性視頻的受眾需要。基於此，珀萊雅營銷團隊在瞄準“泡泡”這個熱搜概念的基礎上，通過各種趣味十足的喜劇元素視頻，開始在抖音平臺高頻次推送，並且很快就為泡泡麵膜塑造出了差異化產品概念和品牌形象。
與此同時，珀萊雅還和眾多知名流量kol達成戰略合作，圍繞著泡泡麵膜的功能性、特色性和趣味話題元素，迅速引發全網範圍用戶的點贊和關注。特別是在直播帶貨中，化妝品領域的“帶貨第一人”李佳琦在直播中重點推薦了泡泡麵膜，進而迅速放大品牌效應，引發了各路明星達人種草浪潮。短短數天之內，泡泡麵膜就攀登上“抖音美容護膚榜”第1名，成為名副其實的“斷貨王”。據統計，僅僅是在初期推廣階段，珀萊雅選擇合作的抖音達人就近百位，發出的話題相關抖音視頻數量達數千條。包括柚子cici醬、乃提Guli、化妝師繁子、陳採尼、莓子哥哥、小蝌蚪媽媽等具有超強粉絲流量的帶貨達人，幾乎都為泡泡麵膜代言種草。
除了短視頻領域之外，在直播帶貨板塊，珀萊雅也將其作為營銷推廣矩陣的重點領域。在選擇微淘等平臺作為直播投放的主陣地之後，珀萊雅對於合作KOL的分工也十分明確。其中，“超頭部”李佳琦與眾多中腰部主播成為第一波官方主力，進而輔以200個以上KOL投放，從而讓泡泡麵膜的品牌背書與大眾推廣同步達到了最佳效果。
值得一提的是，在品牌宣傳如火如荼之際，珀萊雅品牌掌門人還同代言人一同出鏡，為泡泡麵膜發聲助力。特別是在被稱為“剁手節”的雙十一期間，美妝市場的競爭格外激烈。期間，珀萊雅CEO方玉友上演了一場直播首秀，親臨知名明星、時尚達人伊能靜的直播間，與眾多粉絲和網友進行零距離互動，親身為品牌站臺發聲。眾所周知，有著“凍齡女神”美譽的伊能靜一直保養有方，在肌膚護理方面更是公認的圈內專業人士。在直播互動中，她不僅用非常接地氣的新式和廣大粉絲一起分享自己的護膚心得，也著重介紹了自己使用泡泡麵膜後的巨大改變。在這樣的熱烈氛圍下，珀萊雅CEO方玉友的專業性介紹也變得更加生動。就在直播當晚，泡泡麵膜全網脫銷，無數網友紛紛表示“一貨難求”。而在整個雙十一期間，泡泡麵膜熱銷過兩億，讓業內為之震驚。
在藉助抖音、微淘、小紅書、頭條等新媒體矩陣不斷佔據流量巔峰的基礎上，珀萊雅推動年輕化整合營銷的步伐並沒有就此停止。此後，珀萊雅不僅和《山海經》、《美國國家地理》等知名電視節目進行跨界營銷，還冠名浙江衛視《遇見你真好》且獨家特約《青春環遊記》。通過與高流量電視節目的跨界合作，泡泡麵膜的影響力也與日俱增。此後，包括中國化妝品資訊等行業媒體，以及央視《消費主張》等具有影響力的電視節目紛紛與珀萊雅進行合作，一步步的品牌背書，讓泡泡麵膜大賣特賣，也為品牌整體業績的增長注入持久動能。
僅僅是2019年一年之內，珀萊雅就實現了化妝品競爭快車道的強勢逆襲。其中，泡泡麵膜這款單品入圍了2019年“天貓年度新品TOP100榜單”，月銷售破億元的記錄也毫無懸念地奠定了單品行業第一的寶座。在完成一系列市場佈局後，珀萊雅公司負責人也明確表示，在當下以及未來的品牌規劃，公司將進一步堅持年輕化品牌路線，儘可能多地與消費者進行深層次良性互動。與此同時，珀萊雅也將持續不斷地進行產品更新迭代，並且通過實際行動主動對接年輕消費市場，並持之以恆地以年輕化營銷思維，實現品牌與用戶的雙贏。
值得一提的是，在去年年底舉行的2019年中國化妝品工商首腦會議暨化妝品報社年會上，應邀出席活動的珀萊雅化妝品股份有限公司研發總監蔣麗剛還以《泡泡麵膜為什麼會火？》為主題，同業內同行業們進行了深度闡述與分享。在他燃料，珀萊雅正是將一款有特點的產品，放到了一個最適合展示特點與優勢的平臺，並且用準確的營銷操作與強有力的公司投入，實現了爆品的成功打造。在眾多國貨品牌不斷崛起的大好形勢下，他也希望國內化妝品領域的眾多品牌能夠從中有所感悟，真正找準自己的優勢所在，通過精準對接市場，實現國貨品牌的集體爆發。
從珀萊雅泡泡麵膜短時間內爆紅的案例可以看出，強大的研發實力和有效的消費者洞察，是一個企業或品牌在新消費新營銷時代立足的根本。特別是在對泡泡麵膜這款單品的爆紅營銷過程中，珀萊雅充分藉助了抖音、小紅書、淘寶等平臺的引流與“種草帶貨”能力，並且將高性比、有趣好玩的產品賣點通過與KOL的高效合作，實現了短時間內高頻次病毒式營銷傳播效果。可以說，這種營銷實操以及對市場分析的靈敏反應，值得眾多新老品牌學習。目前，在泡泡麵膜成為網紅爆款之後，珀萊雅乘勝追擊，已經陸續打造出煙酰胺精華、印彩巴哈粉底液等系列爆款產品，特別是在護膚、彩妝、精華等新品類不斷拓展的過程中，珀萊雅的品牌矩陣和渠道資源也將越來越豐富，其市場發展前景也更加被看好。
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