有人說，現在是消費品的大航海時代，而新茶飲則是這股浪潮上的先驅者。億萬級別的融資事件、絡繹不絕的排隊顧客、一搶而空的限量新款...這些現象都為行業帶來了聚光燈效應以及無限現象的空間。幾年過去了，“網紅店”還在不斷誕生，依然有不少新品牌出現在大家的視線之中，創造一個又一個媒體人筆下的“財富傳奇”。
不過，品牌的現狀遠沒有表面看到的那麼繁榮，他們之間的競爭太激烈了。即便是喜茶、奈雪這樣的頭部品牌，依然在不斷探索著新的道路，想要為自己爭取更多生機。前幾天，剛剛估值160億、上線天貓旗艦店的喜茶，又推出了自己的子品牌“喜小茶”，二者無論是名字、logo還是設計風格都一脈相承。
雖說新店門口人聲鼎沸，但看好喜茶這步棋的行業觀察者卻不多。“唱衰”的理由五花八門，核心觀點卻很統一——新茶飲發展的時間太短了，屬於這塊“試驗田”最佳的商業模式誰也無法預料。再加上一路狂奔的瑞幸在最近摔了個大跟頭，緊迫感與懷疑的態度也在市場中蔓延開來。對於“喜小茶”的看法，兵法先生先賣個關子，我們不妨先來聊聊別的。
一、快資本、慢品牌，需要找準之間的平衡點
奈雪の茶與36氪在聯合發佈的《2019新式茶飲消費白皮書》中提到，中國茶飲市場的總規模在2019年將突破4000億元，中國咖啡市場的總規模將接近2000億元。而茶飲、咖啡、酒水行業之間的界限正變得越來越模糊，78%的受訪者表現出了對茶飲店提供咖啡和酒類飲品的興趣。簡單來說，新茶飲這個不斷髮展的市場，還有著遠勝以往的潛力和機會。
不過，想要牢牢抓住機會並非易事，很多品牌都會在不經意間陷入兩難的選擇。一方面，資本向來都喜歡瑞幸那樣的速度。只有追求更“快”，才能獲得資本的青睞，也只有被資本青睞，才能在眾多競爭中殺出一條血路。另一方面，消費者更喜歡精耕細作的品牌，“慢”下來的品牌，才能在消費者心中留下深刻的烙印、建立足夠的忠誠度，才能擺脫掉自己“網紅奶茶”的標籤，告別“割韭菜”式的發展道路，為品牌創造更多價值。
上一輪的營銷升級給了新茶飲巨大的發展空間，大多數品牌也享受夠了其中的紅利。但有一點我必須強調，如今的時代已經完全不同了——十年前，隨便一家街邊的路邊奶茶店都能賺得盆滿缽滿；五年前，不少精彩動聽的故事也能為品牌吸引足夠的融資；如今，我們走的每一步都在考驗自身創造力和選擇能力，容易賺的錢再也沒有了。在盯著資本的同時，不妨讓品牌發展的路子“慢”下來，好好思考一下自己的核心競爭力在哪裡。
二、高顏值、高品質，同質化的特徵都能複製
幾乎所有成為網紅的新茶飲都有一個共性，那就是抓住了年輕消費者的心。從這點來看，看似門檻很低的新茶飲，在入行時就設下了一個容易被人忽視的前提條件，兵法先生將其稱作創業者的天賦。我們都知道，新茶飲賣的不僅僅是口味，而是產品、文化、服務、空間體驗等等。而這種較量，則是由創業者的審美、藝術造詣這些天賦開始的。
天圖資本之所以選中奈雪的茶，很大程度上是看重了創始人彭心和趙林在這個行業的天賦。與其吹捧他們對市場的洞察力，不如承認他們本身就是所創品牌的目標受眾。奈雪最初的研發體系是以彭心為主的，她用自身對新茶飲的要求，把新茶飲在空間和消費上的體驗推上了一個新的層次。店鋪幾乎都是在200平以上，燈光是有愛馬仕燈光設計共識設計，收銀小票、店招、slogan、原材料這些細節之處也是她在專研和把控。
她自己就是最核心的消費者，她的訴求自然也就是核心消費者的訴求。
之所以提到奈雪的例子，是想引出一個我們最容易陷入的誤區——我們以為高顏值、高品質是品牌的壁壘，殊不知真正的壁壘是運營人員的天賦、審美還有對品質的把控。 這些外在且顯而易見的東西是可以複製與被複制的，如果品牌只是參考優秀的案例，打造出我們以為消費者喜歡的門店和產品，可能根本無法入消費者的眼。我們發現，但凡混到頭部的茶飲店，除了高顏值、高品質以外，也都有自己的專屬標籤，比如奈雪的茶+歐包，茶顏悅色的中國風、答案茶的趣味玩法等等，這些才是難以複製的品牌壁壘。
市場在變，消費者的訴求也在變，聰明的品牌知道痛點所在，從來不會在“模仿”上面下文章。只有在天賦的基礎上創新、創新再創新，才能為品牌在競爭中謀得優勢。
三、增需求、激慾望，才能提高品牌的天花板
作為茶文化的發源地，中國的茶飲消費市場在相當長一段時間以內被低估了，新式茶飲的崛起將中國茶和奶茶進行有機結合，煥發了“茶”的第二春。光從市場規模來看，茶飲市場在整個茶葉市場中佔比並不多，簡單來說，很多購買茶葉、喜歡品茗的人也並非都是新茶飲的消費者，所以，我們也不一定要用過去的眼光來看現在的市場。
關於消費者為什麼為喜歡新茶飲這個問題，兵法先生覺得“茶飲”在後，“新”在前。消費者在購買產品的時候，會受到慾望和需求的影響，基本需要加上購買力形成了“需求”，而需求之前的情感加上購買力，則是“慾望”。如果消費者是為了滿足需求而來，原料上乘、口感尚可基本就達標了。要是能激發消費者的“慾望”，讓他們產生需求以外的消費衝動，那麼價格提高一點也無妨。
舉個簡單的例子，很多消費者在光顧了一家網紅店以後，喜歡用“打卡”這個詞語。這個詞語其實包含了很豐富的心理過程，即便路上有很多可以滿足“需求”的門店，如果不能滿足打卡這個“慾望”，即便產品的品質再好也不能吸引消費者。但是，換個角度來看，一般用來“打卡”的門店，消費者並不會作為日常消費的地方一直光顧，這樣的店客單價雖高，但是吸引的往往是新用戶。
在兵法先生看來，喜茶推出喜小茶的做法，正是同時考慮了這兩種消費者心理——價格稍高、空間較好的喜茶，可以走激發消費者打卡“慾望”的路子。而價格稍低、空間次之的喜小茶，可以走滿足消費者日常飲用“需求”的路子。只有雙管齊下，才能提高品牌的天花板。
最後我想說的是，茶飲店拓展快、管控難、盈利模式不明朗等問題已經是整個行業集體的痛點。但隨著時代的發展，大數據的引入、餐飲智能化的普及以及更多的新鮮血液的注入，沒準真有下一個星巴克出現，我們拭目以待。
文章來源：營銷兵法
