中國銀河證券研究院發佈了《如何看待高速成長中的中國化妝品業》行業深度報告。
總體來看，與美國、日本等成熟市場相比：
我國化妝品市場整體處於成長階段，市場增速處於高位。
化妝品作為可選消費品，其零售增速與GDP增速和人均可支配收入增速同週期波動。
從價格角度來看，受到人均可支配收入的影響，我國化妝品以大眾市場為主，高端市場佔比呈緩慢增長趨勢。
從品類角度來看，護膚品佔據主要市場份額，但彩妝市場由於基數小、成長空間大以及自媒體的宣傳推廣表現出較快增速。
01、消費需求釋放，中國化妝品市場規模高速增長
我國化妝品市場整體處於成長階段，與美國、日本等成熟市場相比，中國化妝品市場增速處於高位。
根據Euromonitor的統計，2017年中國美容個護產品市場達到3615.7億元，成為全球第二大化妝品市場，2012-2017年複合增速為7.7%，2017年同比增長9.64%，世界/美國/日本同期增速為5.3%/3.2%/2.2%。
總體上說，消費需求增加來源於人們對外表的重視程度增加、對美好形象的精神需求增加。
隨著美妝自媒體的發展與流行，人們對於化妝品的認識逐漸豐富，漸漸培養護膚化妝習慣，化妝品消費需求持續增長。
02、化妝品增速具強週期性，對經濟復甦反應敏感
化妝品行業的經濟週期性比較明顯，化妝品零售增速與人均可支配收入、GDP增速變動趨勢相近。化妝品作為可選消費品，其品類層次豐富、價格跨度大，消費者的消費能力決定了對化妝品品類和價位的選擇。
又因消費者的消費能力受整體經濟環境影響，所以化妝品市場的增速具有強週期性的特質。
另外，相對於其他商品，人們對化妝品的消費配置對經濟下行反應遲緩，對經濟復甦反應敏感。
2008年金融危機前我國經濟整體處於高速增長狀態，人們對於化妝品的消費佔比不斷上升。
金融危機後的短期內，化妝品消費的反應較為遲緩，化妝品消費佔比仍在上升，在2009年末達到3.14%(剔除石油、汽車)。
在2010年經濟反彈後，2011年至2016年金融危機的消極影響持續，我國經濟放緩，化妝品消費佔比在2010-2011年迅速降低至2.57%後，2011-2016年維持在2.53%-2.58%的低位。
2016年後我國經濟調整，增速回升，人們對於化妝品的消費配置即刻上升，即便2018年經濟增速再次放緩，化妝品消費的佔比仍然升至3.38%，可見人們的化妝品消費是對經濟回暖更加敏感的。
03、大眾美妝加速崛起，高端市場增長加快
我國化妝品市場以大眾市場為主，但高端市場增長更快並且佔比不斷提升。
我國化妝品市場以大眾市場為主的格局主要與人均可支配收入較低有關，並且隨著我國人均可支配收入的增加，我國高端市場的比重將越來越大。
在我國大眾市場的規模前列中，可以看到部分本土公司正在崛起，而在高端市場前列卻不見本土公司身影。
趨勢上，隨著本土公司的發展，大眾市場的國際龍頭市佔率逐漸降低。
這是由於在大眾市場中，產品只需要達到基礎的效果和要求，如保溼、安全、防腐、款式多樣等，科研要求並不高。目前國產化妝品的生產水平已經達到基礎水平，再配合上貼近國人心理的營銷和低線城市的廣泛渠道，所以國產化妝品得以在大眾市場中提升地位。
04、護膚品市場為主，彩妝市場加速增長
化妝品行業在國民經濟行業分類中，指作用在人體表面的，以達到清潔、消除不良氣味、護膚、美容和修飾目的的日用化學工業產品的製造。
主要產品按市場規模分為護膚品、護髮品、口腔用品、彩妝、洗浴用品等，2017年分別佔有51.62%、14.13%、9.74%、9.52%、6.09%的市場份額。其中護膚品和彩妝市場近年增速較快，2017年護膚品同比增長10.27%，彩妝同比增長21.35%。
護膚品以面部護理為主。與洗護相比，面部護膚品具有單價較高和需求豐富的特點，因此奠定了護膚品作為化妝品主要品類的基礎。
隨著女性進入青春期，面部油脂分泌增加，開始出現面部痤瘡，同時愛美意識增強，因而開始關注並使用面部護膚品。隨著年齡增長，女性的保溼、美白、抗皺等需求增加，對護膚品的功效要求增加，意味著所使用的護膚品單價增加。
養成護膚習慣後消費者對護膚品的使用頻次和需求穩定，因而護膚品佔據化妝品市場的主要部分，2017年中國護膚品市場達到1866.55億元，同比增長10.27%，2012-2017年複合增速為8.0%。
彩妝市場的快速增長一方面是由於基數較小、成長空間大，另一方面是源自於美妝自媒體(如小紅書、微博、微信公眾號等)對化妝技術和產品的普及。
目前80後和90後女性是彩妝的消費主體，她們處於擇偶與職業發展的黃金時期，對外表的關注與投入程度處於較高階段。
彩妝作為能夠快速提升面部形象、改善精神狀態的產品，其品牌營銷也緊跟並推動時尚潮流的發展，切合80後和90後女性的愛美需求，因而得以快速增長，2017年中國彩妝市場達到344.17億元，同比增長21.35%，2012-2017年複合增速為13.7%。
05、國際公司龍頭地位穩固，國產品牌奮起直追
從市佔率上看，國際化妝品公司佔據領先地位。國際化妝品公司市佔率領先的原因一方面在於國際公司業務範圍廣，品類齊全，而規模靠前的本土化妝品公司往往以護膚、彩妝品類為主，而洗護、口腔、香水等品類較少。
另一方面，國際公司成立歷史久，擁有品牌數量多，且在大部分本土品牌成立前就已經進入中國市場，因而在規模和口碑方面有天然的優勢。
從總體趨勢上看，國際公司市佔率受崛起的本土公司影響有所動搖，但影響有限，國際公司仍處於市佔率較高的龍頭地位。
在護膚市場中，雖然國際高端品牌的地位仍然難以撼動，但定位大眾市場的國產品牌對國際平價品牌有一定抗衡能力，所以藉助佔比最大的大眾市場，近年國產護膚品牌得以迅速崛起，迎頭趕上。
在彩妝市場中，國際平價的龍頭品牌市佔率大幅下降，而國際中高端品牌市佔率則穩中有升，國產彩妝品牌市佔率呈緩慢上升狀態。由此來看，我國彩妝市場高端化發展比較迅速，國際中高端品牌地位穩中有升。
06、國產化妝品突圍之路
1、高端化妝品是消費者永恆的追求，高研發投入不可避免
80後、90後作為化妝品的主要消費群體，品牌意識加強和購買力提升，更願意購買奢侈品旗下的口紅、香水等幾百元的耐用產品，僅比平價品牌貴200-300元，卻能達到極致體驗和精神獎勵的效果，並相信自己所使用的產品與明星、名流一致而產生安慰感、平衡感。從某種程度上說，高端化妝品的賣點並不是產品本身，而是追求極致的態度和高貴奢華的體驗，切合了人們對美好生活的嚮往之情。
2、化妝品消費“非理性”，靠營銷吸眼球
化妝品消費存在“非理性”的表現，新品和熱門品往往能刺激消費需求，這與化妝品本身的特點有關。營銷靠講故事、吸眼球、推新品的行徑能夠吸引源源不斷的消費者，營銷對推動化妝品銷售具有重要意義。
3、渠道終端促成衝動消費，線下形象構建品牌認知
渠道直接面對消費者，是促成消費的最後而又關鍵的一環。渠道是讓消費者將慾望轉化行為的最後一根稻草。
尤其是網購方便快捷的情況下，線上渠道的發展很大程度上促成了化妝品的衝動消費。對於本土化妝品而言，不僅需要建設好線上渠道，渠道下沉低線城市也十分重要。
（本文分享自中國銀河證券研究院，作者：李昂，甄唯萱，版權歸原作者所有。）
