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作者 | 王建利
來源 | 流媒體網（ID：iptvott）
近日，智能電視開機廣告再次被熱議。2020年3月12日，中國電子視像行業協會正式發佈《智能電視開機廣告服務規範》，規範將於2020年9月13日起正式實施。文件對開機廣告的時長控制、關閉功能設置等等進行了詳細的規定，一旦真正落實推廣之後，將引發OTT廣告市場的變革。
此前，開機廣告由於超強的畫面感、強曝光性成為OTT廣告主最青睞和最捨得花錢的營銷手段，2019年開機廣告投放率高達83%。隨著新規的推行，開機廣告的市場價值將被重新評估，進一步影響品牌主廣告投放的決策和開機廣告的價格。
而由於新冠疫情導致部分廣告主暫緩營銷計劃和削減預算，也會對大屏廣告市場帶來一定的波動。但綜合來看，近幾年OTT的使用頻次和市場覆蓋依然在上升，尤其是在疫情中爆發的“宅經濟”使得智能電視的開機率、開機時長、終端活躍量均有較大漲幅，品牌主對其也投注了更多的目光。
不過隨著《智能電視開機廣告服務規範》的發佈，大屏廣告的創新轉型顯得更為迫切。電視廠商需要思考如何優化電視開機廣告，並尋找新的廣告盈利模式和發展空間。
當前開機廣告的主要問題在於內容單調、誇大、無法產生共鳴。提升開機廣告的創意、品質、精準化投放能力，迭代開機廣告形態將成為必然的趨勢。智能電視廠商在設置廣告時，不能過分強調廣告本身會帶來的直接利益點，也應權衡如何保障消費者體驗。通過大數據，洞察消費人群的興趣愛好，將廣告轉化為用戶關注度高的優質內容，並根據不同人群的特點做千人千面的定向推廣成為值得探究的課題，比如在開機廣告中推出用戶喜歡的明星、IP等等來提高廣告專業化服務水準。
用戶開機時間通常只佔其收視過程中的一小部分，剩餘的資源價值有待被市場認識和開發，尤其是應用層和內容層廣告將成為OTT廣告大盤增長最主要的驅動力。把握好這部分的流量價值和應用空間，對於提升大屏流量的變現效率和緩解開機廣告對用戶體驗帶來的不利影響都至關重要。
一方面電視大屏因其雙向、互動、智能的屬性能承接更為豐富的廣告形態，充分開發資源，創新、優化廣告的投放形式則具備更大的價值和潛力。未來廣告將朝著更多地與內容、場景相結合的互動方向發展，跨屏跨場景營銷也成為值得關注的方向，例如為品牌定製可互動的專區或專屬頻道、AI賦能下的微場景營銷、物聯網時代的跨場景協同等等；另一方面，還需進一步完善智能電視廣告投放系統、統一廣告投放標準，讓更多新型廣告形式得到廣告主的認可和青睞。
不過當前OTT大屏營銷在數據體系和效果轉化方面還存在不足。由於家庭收視場景具有複雜性，如何精準定位屏前人群、建立家庭畫像成為行業亟待解決的難題，這就對智能大屏廣告的精準性和廣告監測帶來挑戰，打通多屏同源數據、定位各種媒體的行為標籤、建立互動數據資產成為一個重要方向，在此基礎上還需要逐漸搭建投放前、中、後完善的服務體系；在廣告主投放預算縮減的情況下，除吸引用戶的關注度，廣告主更多地希望促進直接購買，提高轉化率，這也是一個成熟的廣告市場應當具有的能力，而OTT大屏營銷在點擊購買等轉化導流方面剛剛起步、尚不成熟，需要進一步完善；OTT流量造假問題也是導致廣告主望而卻步的重要原因，行業還需要在雙向數據加密技術、對數據和流量進行監管等方面發力，消除廣告主對虛假流量的擔憂。
此外，目前下沉市場消費升級正在提速，成為企業的新戰場。從廣告主的角度看，對低線城市消費者的有效觸達是判斷媒體投放價值的一個砝碼和槓桿。另一方面，在智能電視終端滲透+多種聯網智能機頂盒設備的快速發展下，智能電視上的IPTV用戶活躍度越來越高，這有利於電視媒體價值空間的進一步提升。
OTT具備橫向、廣域、靈活等優勢，IPTV具有線上線下、多場景獨享型的資源，OTT和IPTV聯動能滿足廣告主在全國家庭大屏媒體的覆蓋以及垂直地區的下沉營銷需求。而為迎合這一趨勢，行業還需建立媒體廣告容器和監測標準、構建數字化一站式投放平臺。延伸閱讀：家庭大屏營銷新走向：IPTV+OTT模式“抗打”嗎？
隨著相關標準的出臺，智能電視開機廣告市場將逐漸規範。對於大部分電視廠商而言，顛覆傳統才能破局前行。開機廣告作為其主要收入來源，短期內利潤受損，陣痛難以避免。但同時，監管的壓力將倒逼廠商業務轉型，行業正孕育著新的發展機遇。廠商通過創新廣告服務模式、完善監播體系和市場化運作的服務能力等多方面的有益嘗試，有望實現新一輪發展。
