文/東方亦落
最近小米遇到了不少“糟心事”。近日在工信部發布的2019年第四季度電信服務質量報告中，小米出現在“最差十佳企業”中。在2019年消費者報告的投訴數據中，小米以28.64%位居投訴榜單第一。而作為小米衝擊高端旗艦市場的首款產品小米10,也在拍攝、5G及品控方面被曝出諸多問題。
另外，小米副總裁常程前幾天發佈的小米10青春版宣傳文案也因言論低俗引發質疑。對此常程表示這是他的個人問題，與其他同事和小米用戶無關，希望大家不要對他們“有所誤解”。
然而不論是品控問題還是低俗營銷，小米“踩雷”都已不止一次，這些遠不是一句“個人問題”可以解釋清楚的。雷軍近日接受採訪時又一次強調“小米無論發展到什麼時候，都不會靠硬件賺錢”，這也是小米一貫奉行的“互聯網+”模式。然而小米現在正努力衝擊高端市場，在此之前先找出最近這些“糟心事”的根源是非常重要的。
一、經營模式走低價老路，但忽略品控無法令人“感動”
從拆分紅米之後的一系列動作來看，小米的確在努力轉型。經過多年的耕耘，小米的產品得到了越來越多用戶的認可，人氣和口碑也逐漸累積起來。首款衝擊高端市場的小米10系列儘管因疫情沒能在線下召開發佈會，但並沒影響其熱度，憑藉驍龍865處理器、一億像素攝像頭、90HZ刷新屏與WiFi 6等配置，在開售一分鐘內銷售額就高達2億。
與以往的小米低價手機相比，小米10的起步價是3999元，而小米10 pro則是4999元，這些配置讓用戶覺得即使是三四千的售價，性價比也是相當高的了，這也是小米10銷售能夠實現“開門紅”的重要原因。
然而隨著小米10系列陸續發到用戶手中，越來越多的問題也被曝出：5G通信差，攝像頭裝反、機身縫隙大、綠屏、發熱、葫蘆屏（前置攝像頭邊緣出現暗斑，形似葫蘆）……其實小米以前的一些手機也會或多或少地出現類似的毛病，但當時小米走的是低價路線，大家覺得小米的錢都花在了配置方面，所以細節方面有些毛病也並非不可接受，然而如今在首款衝擊高端市場的旗艦機中就出現如此多的問題，小米的高端市場之路恐怕不如預想中那麼容易。
對於硬件不賺錢這件事，不管是在低端市場還是高端市場，小米都非常堅持。雷軍曾說“在硬件上賺的利潤永遠不超過5%，這樣就能確保我們未來不管10年、20年、甚至100年後，始終堅持做感動人心、價格厚道的好產品”。
小米“感動人心”的重點是靠價格，這一點一直沒有變。小米成立之初就奔著“硬件+軟件+互聯網”的模式發展，雷軍曾表示，在互聯網行業生存就是要“追求極致”，就是“兩強相遇勇者勝”，而這裡面所謂的“勇”，就像黑社會火併，先捅自己三刀，再上去和別人拼命。所以小米對低價、速度的極致追求，其實就無異於先給自己“捅刀”。
但是小米或許對一些因素的追求太過極致，從而忽略了另一些重要的問題，如品控問題。當然低價並不一定就意味著品控不好，但小米的品控問題一直讓外界對其頗有微詞，紅米note 7、小米8、小米9等手機均出現過閃屏問題。而過度追求銷量和對成本的控制，被外界普遍認為是小米手機質量和品控差的主要原因。
如今類似的問題又出現在高端旗艦機系列中，或許是一種“慣性”所致。多年做手機的積累讓小米在經營模式和市場策略上都有一套自認為出色的商業模式，雷軍認為這種商業模式讓小米有底氣承諾“今生今世硬件的利潤不超過5%”。所以即使進入了高端市場，小米依然沿襲老路，在性價比方面做到極致，從而吸引消費者購買。
然而現在的局面，對於追求效率與想要超越消費者的預期的小米而言其實非常尷尬。當然小米也在不斷做出改變，然而改變不易，骨子裡對於自家慣用的策略的認可，讓小米依然堅持走在“低價”的老路上。
但從如今手機市場的狀況和用戶習慣的轉變來看，小米這套策略顯然行不通。小米方面也就品控問題致歉，許多米粉和用戶也表示可以理解，畢竟華為mate20 pro前期也有“綠屏”情況，蘋果手機也出現過不少問題。但是用戶的耐心是有限度的，如果小米在手機業務方面不從本質上改變經營模式和市場策略，恐怕價格再低也無法真正令人感動，對其今後衝刺高端市場也會是個拖累。
除了產品自身和市場策略的問題，小米在營銷手段和價值觀方面也存在一些缺陷。
二、低俗營銷並非用戶所願，小米需深入理解何為“高端”
前幾日，小米副總裁常程在微博發佈小米10青春版宣傳文案，但文案內容因有低俗營銷之嫌引發了巨大爭議。
而後常程在個人微博發文致歉，表示責任完全在自己，不關小米和米粉的事。然而常程把責任都攬到自己身上，這事情就算完了嗎？其實在小米以往的營銷文案中，曾經多次出現“低俗營銷”的傾向。
例如劉詩詩代言的採用十核處理器雙攝的紅米Pro，文案被寫成“劉詩詩為大家帶來十核雙莖頭”；華少15秒介紹小米5的視頻裡有句廣告詞是“聽歌快，打車快，打飛機更快”；小米聯合創始人林斌發佈小米9宣傳文案時，文案中有一句“AI三攝，偷拍也清晰”。
如果說個別的人偶爾一次發佈此類營銷文案，那尚可理解為常程說的“行事不慎”和“個人原因”，可小米在營銷文案上一而再再而三地“踩雷”，就不得不讓人質疑小米並非“不小心”，而是其刻意迎合小米用戶群體的表現。
小米被稱為“屌絲手機”，而米粉自然也就是“屌絲”，這裡面有被黑的成分，可是小米屢次以低俗文案進行營銷，恐怕也有對這種觀點認同的意思。然而小米大概看低了用戶和自己，就像有些網友說的“畢竟是500強，別老是自己把自己看low了”。你覺得自己的用戶是屌絲，就會出一些迎合屌絲的營銷文案，即使有趣也只能停留在“低級趣味”的階段。
在人們的經濟水平得到極大提升的當下，精神境界也得到了相應的提升，不會再輕易被低俗的營銷吸引眼球，此類營銷即使被關注，也是讓人反胃和招致批評之聲。所以說小米的這種營銷策略，與用戶真正的文化取向和價值觀其實是有很大偏差的。
也許在小米看來，這種低俗文案是極具個性的“劍走偏鋒”，但實質上卻是對低俗文化或行為的傳遞，為博關注不計後果，不考慮身為大企業應該承擔的社會責任，這對小米未來的發展也是極其不利的。
從本質上來看，營銷的目的確實在於吸引熱度和流量，但“氣質”與“精神”比目的更為重要。因為營銷中有太多不可控的因素，無法做到對每個細節管理到位，所以價值觀內核決定了營銷的格調，正確的價值觀基礎上才會有高格調的營銷，對企業的形象也才更能起到正向作用。
不管是經營模式的落後還是營銷策略的偏差，都無異於小米接下來高端化的目標。高端化並不是簡單地將價格和配置提升，而是需要在對市場深入瞭解之後，在調性、運營模式、營銷策略、傳播內容等各方面都做出轉變。
這種轉變很容易流失以前積累下的用戶。高端手機往往調性偏高冷，而一定的“距離感”會讓用戶認為品牌有風格、有調性，所以高端手機在營銷上也就更加傳統並且有格調。可小米的營銷一直非常“接地氣”，甚至可以看到因為過分接地氣而低俗化，那麼這樣的調性想要進入高端市場必定更不容易。
在質量上，高端手機必須有嚴格的品控。而小米手機現在居高不下的投訴率，加上第一款衝擊高端市場的旗艦機被曝出諸多問題，恐怕高端用戶也不會那麼輕易買賬。
此外，小米旗下的業務不僅是手機，而是偏平臺化，其生態鏈佈局廣泛，智能硬件、日用百貨產品眾多。這就不容易讓用戶關注某個爆款產品，而是“去產品化”，因而平臺型品牌也很難用“高端”或者“低端”這類維度去評判，容易給用戶造成品牌認知混亂。所以如何保持高端化，還能讓小米這種平臺化的思路與高端化搭配，這也是個難題。
衝擊高端市場是如今多數手機品牌追求的目標，在追求這個目標的道路上大家各有各的苦惱。而對於小米來說，落後的市場策略和有偏差的企業文化是橫亙在這條路上的阻礙，如不盡快加以解決，只怕還會給小米的高端化之路造成更大的麻煩。
