雙11觀察:國產美妝沒有啞火,市場競爭即將加碼

天貓和京東等電商平臺在今年雙11少了些劍拔弩張的味道,往年雙方死盯著對方像滾雪球一樣的成交額,還不時質疑和嘲諷一下,今年則低調了很多。12日,雙方像是完成一項常規任務一樣,分別公佈了戰績:11月1日0時至11日24時,阿里的成交額為4982億,京東的成交額為2715億元。

雙11觀察:國產美妝沒有啞火,市場競爭即將加碼

阿里和京東並沒有像往年那樣大肆宣傳,在雙11的第12個年頭,增長的數字不再令人亢奮,甚至讓人覺得各品牌方的預熱活動都有些喧賓奪主。

“有點尷尬,”不少人都覺得奇怪,“今年尤其需要消費來提振經濟勢頭,但關鍵時刻卻有點偃旗息鼓的味道”。

對於美妝行業來說,雙11有著不可忽視的價值。對於中小品牌來說,這十來天能完成平時好幾個月的銷量,而大品牌則借勢借力,繼續標定自己的行業地位。

完美日記、花西子等國產美妝品牌都是在雙11戰場上異軍突起,完成了品牌蛻變的。

據國家統計局最新數據,1~8月全國化妝品零售額雖然較去年同期有所增長,但3.2%的增速與去年12.7%的增速還有明顯差距。

儘管美妝行業尚未完全恢復,但在這個略顯沉悶的雙11期間,我們還是察覺到了一些新的變化。


國產品牌競爭力下降?NO!

2019年,美妝個護品類成為天貓雙11預售量最大的品類,以47.1%的佔比遠超母嬰和運動戶外品類。

隨著國產美妝品牌的崛起,2019年天貓雙11美妝行業成交額TOP10榜單上,出現了4個國產品牌:自然堂、百雀羚、完美日記、花西子,其中百雀羚和完美日記,分別用了10分鐘和13分鐘就取得了銷售額破億的搶眼成績。

今年,天貓平臺並沒有公佈美妝品類的TOP榜單,但是在預售階段發佈了一組數據,通過這組數據,基本可以體現出各品牌在雙11的表現。

雙11觀察:國產美妝沒有啞火,市場競爭即將加碼

淘數據收集了10月21日~11月3日期間,護膚彩妝和個護的銷售額,發現在這一階段彩妝TOP10品牌中僅有一個國產品牌:薇諾娜。完美日記和花西子分列11和15位。

在與海外品牌抗衡了兩年後,國產品牌再次敗走雙11,這是否意味著國產美妝的春天結束了?

恰恰相反,這是歐萊雅、雅詩蘭黛等海外品牌開始重視國產品牌,提升品牌營銷、電商渠道能力和補足價格短板,放下身段與國產品牌競爭的結果。

在美妝行業,“明星、網紅營銷+電商平臺種草”已經是非常成熟的一種營銷策略了。為了在營銷層面保持自己的優勢,雅詩蘭黛從2019年起加大了對營銷的預算。

2019年第四季度的財報會議上,雅詩蘭黛總裁兼首席執行官Fabrizio Freda表示,集團已經在最近一個季度投入更多營銷,“75%的投入用於數字營銷、社交媒體網紅領域,並且取得了很高的工作效率”。

去年雙11,坐上美妝品類第一的歐萊雅發現了直播的價值,隨後開始將更多BA培養為帶貨主播,不斷強化電商直播渠道。

歐萊雅還在2019年做了許多技術和設備的創新,比如進行了第一例C2B創新,通過收集和分析60天內的消費者數據,推出了一款“巴黎歐萊雅零點面霜”的創新產品。

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在價格層面,海外品牌也越來越表現出親民的一面。雅詩蘭黛眼霜、精華、底妝世家,都推出了買一瓶贈一瓶的活動;歐萊雅聘請了辛芷蕾、王源,為粉絲和直播間的網友抽獎送禮品。

雙11的銷量並不能客觀呈現國產美妝品牌的競爭力,在某些細分品類裡,國產品牌表現出了絕對優勢,比如完美日記拿下了眼影、唇彩品類的第一名,花西子成為了蜜粉、眉筆品類的第一名。

騰訊發佈的《2019年國貨美妝洞察報告》顯示,國產化妝品已佔化妝品消費市場56%的市場份額;42%的消費者更願意選擇國產化妝品牌,九成消費者表示未來會再次購買國產化妝品。


直播電商持續擴散影響力

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2019年被認為是電商直播元年,2019年雙11,超過10萬商家開通直播,開播商家數量同比增長200%以上,“雙十一”全天通過直播帶動的成交金額近200億元。

由於疫情等原因,2020年的電商直播熱度不斷攀升,幾乎進入了全民直播帶貨時代。

企查查數據顯示,2019年直播電商新增註冊681家,而2020年(截至10月)直播電商新增註冊已經達到2364家,超過去十年直播電商的註冊量總和。

雙11觀察:國產美妝沒有啞火,市場競爭即將加碼

根據阿里研究院《邁向萬億市場的直播電商》報告預測,2020年直播電商市場規模將突破萬億,滲透率將達到8.6%。根據中國互聯網絡信息中心的數據,截至今年6月,我國直播電商用戶規模達3.09億,佔網民整體的32.9%。

在一片向好形勢下,今年雙11開啟預售當晚,李佳琦和薇婭直播間各自積累觀看人數分別為1.5億和1.3億,成交額分別高達33億元和35億元。

“今年美妝產品銷售增量絕大部分來自直播帶貨渠道”。阿里巴巴集團副總裁古邁表示,去年雙11期間,美妝領域只有20%的銷售是直播帶來的,但今年第一波預售期,這個比例已經提高到近45%。

不僅是網紅主播帶貨,很多品牌方生產方自建直播,搭建起了一條便捷的渠道。

雙11觀察:國產美妝沒有啞火,市場競爭即將加碼

在今年雙11期間,養髮品牌“絲域”就通過直播等活動,進一步刺激了門店等活躍度。消費者不僅可以購買養髮護髮服務,還可以購買控油組合套裝、源液新品、吹風機等產品。根據公佈的數據,絲域養髮小程序商城共完成了10萬筆訂單,銷售額超過2300萬元。


男性市場持續發展,國產品牌積極佈局

早在2018年,85後和90後男生就在淘寶上買走了約120萬件男士BB霜、35萬件男士眉筆和近20萬唇膏。另外男士彩妝套裝、修容膏、高光等也正在成為男性消費者非常喜愛的彩妝產品。

2019年雙11首日,男士彩妝成交同比增長56%。

從基礎護膚到彩妝,這是Z世代男性對精緻生活的態度。除此之外,年輕男性認為美妝品牌“重女輕男”,市場上適合男生的美妝產品比較少,他們的需求無法得到滿足。

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於是近兩年來,國內出現了不少專注男性的護膚和美妝品牌。雙11期間,左顏右色、理然、藍系等男性美妝品牌都上線了優惠活動。

儘管以上品牌還未公佈自己的銷售業績,但來自天貓的數據顯示:雙11預售開啟後,進口男士彩妝備貨增長了3000%,熱銷前10中,9款為素顏霜。

另外,小鎮青年購買面膜、彩妝等產品的增速超過北上廣深。業內人士表示,新一代的男性正在重新定義美妝,進入精緻優雅的型男時代。

在中國美妝市場,海外品牌由於起步早、品牌力強,佔據了大部分市場份額。但是在男性美妝市場上,中國品牌被動的局面可能會有所改善。儘管進口男士彩妝的備貨量還是快速增長,但這也體現了需求越來越旺盛,市場機會也越來越多,隨著專注於男性的美妝品牌出現、發展,本土品牌有機會贏得市場主動權。


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