天貓和京東等電商平臺在今年雙11少了些劍拔弩張的味道，往年雙方死盯著對方像滾雪球一樣的成交額，還不時質疑和嘲諷一下，今年則低調了很多。12日，雙方像是完成一項常規任務一樣，分別公佈了戰績：11月1日0時至11日24時，阿里的成交額為4982億，京東的成交額為2715億元。
阿里和京東並沒有像往年那樣大肆宣傳，在雙11的第12個年頭，增長的數字不再令人亢奮，甚至讓人覺得各品牌方的預熱活動都有些喧賓奪主。
“有點尷尬，”不少人都覺得奇怪，“今年尤其需要消費來提振經濟勢頭，但關鍵時刻卻有點偃旗息鼓的味道”。
對於美妝行業來說，雙11有著不可忽視的價值。對於中小品牌來說，這十來天能完成平時好幾個月的銷量，而大品牌則借勢借力，繼續標定自己的行業地位。
完美日記、花西子等國產美妝品牌都是在雙11戰場上異軍突起，完成了品牌蛻變的。
據國家統計局最新數據，1～8月全國化妝品零售額雖然較去年同期有所增長，但3.2%的增速與去年12.7%的增速還有明顯差距。
儘管美妝行業尚未完全恢復，但在這個略顯沉悶的雙11期間，我們還是察覺到了一些新的變化。
國產品牌競爭力下降？NO！
2019年，美妝個護品類成為天貓雙11預售量最大的品類，以47.1%的佔比遠超母嬰和運動戶外品類。
隨著國產美妝品牌的崛起，2019年天貓雙11美妝行業成交額TOP10榜單上，出現了4個國產品牌：自然堂、百雀羚、完美日記、花西子，其中百雀羚和完美日記，分別用了10分鐘和13分鐘就取得了銷售額破億的搶眼成績。
今年，天貓平臺並沒有公佈美妝品類的TOP榜單，但是在預售階段發佈了一組數據，通過這組數據，基本可以體現出各品牌在雙11的表現。
淘數據收集了10月21日～11月3日期間，護膚彩妝和個護的銷售額，發現在這一階段彩妝TOP10品牌中僅有一個國產品牌：薇諾娜。完美日記和花西子分列11和15位。
在與海外品牌抗衡了兩年後，國產品牌再次敗走雙11，這是否意味著國產美妝的春天結束了？
恰恰相反，這是歐萊雅、雅詩蘭黛等海外品牌開始重視國產品牌，提升品牌營銷、電商渠道能力和補足價格短板，放下身段與國產品牌競爭的結果。
在美妝行業，“明星、網紅營銷+電商平臺種草”已經是非常成熟的一種營銷策略了。為了在營銷層面保持自己的優勢，雅詩蘭黛從2019年起加大了對營銷的預算。
2019年第四季度的財報會議上，雅詩蘭黛總裁兼首席執行官Fabrizio Freda表示，集團已經在最近一個季度投入更多營銷，“75%的投入用於數字營銷、社交媒體網紅領域，並且取得了很高的工作效率”。
去年雙11，坐上美妝品類第一的歐萊雅發現了直播的價值，隨後開始將更多BA培養為帶貨主播，不斷強化電商直播渠道。
歐萊雅還在2019年做了許多技術和設備的創新，比如進行了第一例C2B創新，通過收集和分析60天內的消費者數據，推出了一款“巴黎歐萊雅零點面霜”的創新產品。
在價格層面，海外品牌也越來越表現出親民的一面。雅詩蘭黛眼霜、精華、底妝世家，都推出了買一瓶贈一瓶的活動；歐萊雅聘請了辛芷蕾、王源，為粉絲和直播間的網友抽獎送禮品。
雙11的銷量並不能客觀呈現國產美妝品牌的競爭力，在某些細分品類裡，國產品牌表現出了絕對優勢，比如完美日記拿下了眼影、唇彩品類的第一名，花西子成為了蜜粉、眉筆品類的第一名。
騰訊發佈的《2019年國貨美妝洞察報告》顯示，國產化妝品已佔化妝品消費市場56%的市場份額；42%的消費者更願意選擇國產化妝品牌，九成消費者表示未來會再次購買國產化妝品。
直播電商持續擴散影響力
2019年被認為是電商直播元年，2019年雙11，超過10萬商家開通直播，開播商家數量同比增長200%以上，“雙十一”全天通過直播帶動的成交金額近200億元。
由於疫情等原因，2020年的電商直播熱度不斷攀升，幾乎進入了全民直播帶貨時代。
企查查數據顯示，2019年直播電商新增註冊681家，而2020年（截至10月）直播電商新增註冊已經達到2364家，超過去十年直播電商的註冊量總和。
根據阿里研究院《邁向萬億市場的直播電商》報告預測，2020年直播電商市場規模將突破萬億，滲透率將達到8.6%。根據中國互聯網絡信息中心的數據，截至今年6月，我國直播電商用戶規模達3.09億，佔網民整體的32.9%。
在一片向好形勢下，今年雙11開啟預售當晚，李佳琦和薇婭直播間各自積累觀看人數分別為1.5億和1.3億，成交額分別高達33億元和35億元。
“今年美妝產品銷售增量絕大部分來自直播帶貨渠道”。阿里巴巴集團副總裁古邁表示，去年雙11期間，美妝領域只有20%的銷售是直播帶來的，但今年第一波預售期，這個比例已經提高到近45%。
不僅是網紅主播帶貨，很多品牌方生產方自建直播，搭建起了一條便捷的渠道。
在今年雙11期間，養髮品牌“絲域”就通過直播等活動，進一步刺激了門店等活躍度。消費者不僅可以購買養髮護髮服務，還可以購買控油組合套裝、源液新品、吹風機等產品。根據公佈的數據，絲域養髮小程序商城共完成了10萬筆訂單，銷售額超過2300萬元。
男性市場持續發展，國產品牌積極佈局
早在2018年，85後和90後男生就在淘寶上買走了約120萬件男士BB霜、35萬件男士眉筆和近20萬唇膏。另外男士彩妝套裝、修容膏、高光等也正在成為男性消費者非常喜愛的彩妝產品。
2019年雙11首日，男士彩妝成交同比增長56%。
從基礎護膚到彩妝，這是Z世代男性對精緻生活的態度。除此之外，年輕男性認為美妝品牌“重女輕男”，市場上適合男生的美妝產品比較少，他們的需求無法得到滿足。
於是近兩年來，國內出現了不少專注男性的護膚和美妝品牌。雙11期間，左顏右色、理然、藍系等男性美妝品牌都上線了優惠活動。
儘管以上品牌還未公佈自己的銷售業績，但來自天貓的數據顯示：雙11預售開啟後，進口男士彩妝備貨增長了3000%，熱銷前10中，9款為素顏霜。
另外，小鎮青年購買面膜、彩妝等產品的增速超過北上廣深。業內人士表示，新一代的男性正在重新定義美妝，進入精緻優雅的型男時代。
在中國美妝市場，海外品牌由於起步早、品牌力強，佔據了大部分市場份額。但是在男性美妝市場上，中國品牌被動的局面可能會有所改善。儘管進口男士彩妝的備貨量還是快速增長，但這也體現了需求越來越旺盛，市場機會也越來越多，隨著專注於男性的美妝品牌出現、發展，本土品牌有機會贏得市場主動權。
