文| 煙火商業觀察 小D
屢屢被網友罵上熱搜，人送外號“白斬雞”的中國男足，曾有一項數據排名世界第七成，你敢相信嗎？
沒錯，這肯定不是球員用腳踢出來的，這是2015年耐克用錢砸出來的。這筆買賣，值嗎？
當下，體育產業往往會與“燒錢”二字脫不了干係，涉及贊助費、轉播費的簽約，往往都是以“萬歐元”甚至以“億歐元”為單位。為什麼在這個行業裡，總有人願意“一擲千金”呢？
【1】耐克豪賭中國足球，國足也當過世界第7
2015年澳大利亞亞洲盃前夕，有關於國足將會身穿阿迪達斯球衣還是耐克球衣進行比賽的問題還沒有定論。
直至球隊抵達澳大利亞，國足還身穿著阿迪達斯球衣進行訓練。但後來的事大家都知道了，國足在那屆亞洲盃上，是身穿耐克球衣比賽的。
耐克首期的贊助金額將高達每年8600萬人民幣，雙方共簽約12年，直至2026年。而此前國足與阿迪達斯合作時，阿迪達斯的贊助費為每年4000萬人民幣。這次耐克突然殺出，將贊助費提升了一倍多。
更恐怖的是，在2015年，8600萬人民幣的贊助費，摺合成歐元在1150萬左右。這個費用在當時排名世界第七，在國家隊層面，國足僅次於法國、英格蘭、巴西、德國、意大利這些拿過世界盃冠軍的球隊，直接秒殺阿根廷、荷蘭、葡萄牙。
亞洲的傳統足球強國日本和韓國，在球衣贊助費的賽道上，連國足的車尾燈都看不到。
相比於70名開外的FIFA排名，國足當時的球衣贊助費為世界第七高。為何耐克會不惜重金押寶這支屢屢被球迷罵上熱搜的“白斬雞”隊呢？原因自然很簡單，就是中國龐大的市場。
實際上，耐克佈局中國足球已有很久遠的歷史，一切的源頭要追溯到2009年。在中國足球最黑暗的年代，各傢俱樂部都清一色地穿上了耐克球衣。當初的10年合同每年僅價值1500萬美元，俱樂部名義上只能進賬價值500萬人民幣的裝備，現金收益更只有100-150萬人民幣。
當時，中超方面出於照顧中小球隊，從而採取讓耐克“壟斷”中超聯賽的措施，這在無形當中產生了兩個問題。第一，商業開發較為充分的大俱樂部，比如國安、申花，他們的利益受到了剝削。第二，耐克輕視設計，讓中超球隊使用球衣模版，遭到了球迷的一致吐槽。
但無論如何，從宏觀來看，在目前乃至未來幾年，耐克會霸佔國家隊+中超聯賽的頭部資源，而阿迪達斯除了贊助一些球員之外，在中國足球市場上基本銷聲匿跡了。
【2】耐克接管足球，國內運動品牌在做什麼？
不可否認，中國足球，尤其是中國男足的水平的確拿不出手。但與其它運動相比，足球的商業價值絕對遠在乒乓球、跳水這些項目之上。並且在國內，足球賽事的商業開發也做得最為充分，目前中超的商業價值，是完勝籃球聯賽CBA的。
但當前形勢卻是，耐克霸佔了足球頭部資源，他們與國家隊的合約期限到2026年，與中超的合約期限更是遠在2029年。未來幾年，其它品牌恐怕很難打破耐克在國內足球贊助“一家獨大”的局面。那麼，我們的國內運動品牌，此時此刻正在做什麼？
眾所周知，李寧是CBA聯賽的官方贊助商，並且他們從2012年開始就一直是CBA的贊助商。李寧與CBA合作期間，最具爭議的一個事件發生在2016年，當時，中國籃壇旗幟性人物易建聯由於不滿“只允許穿李寧鞋”的規定，憤怒脫鞋離場。易建聯代言的品牌，是耐克。
此事的爭議點在於：李寧作為CBA贊助商，是否有權壟斷球員選擇球鞋的權利。反對者認為，球鞋在籃球場上是至關重要的裝備，隊球員影響很大。在爭論下，目前CBA允許易建聯、王哲林、郭艾倫等少數球星穿自己代言的球鞋比賽。
無獨有偶，安踏作為中國奧委會長期的合作伙伴，一直為中國代表團提供運動裝備，尤其是領獎服。去年年底，安踏更成為首家與國際奧委會達成協議的中國運動品牌，他們將為國際奧委會官方提供體育服裝至2022年底。這也意味著東京奧運會、北京冬奧會時，國際奧委會官員將身穿安踏提供的服裝進行工作。
不過，在2018年雅加達亞運會上，安踏也遇到了麻煩。
在亞運會200米自由泳比賽中奪冠後，孫楊沒有按照規定身穿安踏領獎服領獎，而是身穿自己代言的361°運動服領獎。這在當時引起了極大的爭議，安踏還為此發佈“規則與底線，不容辱沒”的海報進行抗議。
此後的800米自由泳比賽，孫楊再次奪冠，雖然這一次孫楊“乖乖地”穿上了安踏的領獎服，但他卻用國旗擋住了安踏的LOGO，又一次引發爭議。
雖然游泳、乒乓球、羽毛球這些項目在職業賽事的商業價值上無法與足球、籃球相提並論。但這些項目卻在國內有著雄厚的群眾基礎。其次、張繼科、劉國樑、張國偉、孫楊、寧澤濤這些體育人物在國內都有龐大的粉絲基礎，也成為運動品牌代言的熱門人選。
再加上安踏、李寧這樣的國內運動品牌希望搶奪這些項目運動裝備的市場份額，贊助這些項目的職業賽事或頂尖運動員就稱為了他們的必爭之地。
只不過，在激烈的競爭之中，許多問題也顯露了出來。
【3】重金贊助職業體育，值不值？
在競技與流量並存的體育產業，“燒錢”是繞不開的話題，隨便一個贊助，少則幾百萬，多則上億。然而，就是在這種狀態下，無論國內還是國外，許多運動品牌依舊出手闊氣。
運動品牌這樣做，自然有自己的想法。在國內就有一個很典型的成功案例——卡爾美。
卡爾美是一家西班牙運動裝備品牌，曾贊助過2001-02年的環法自行車賽，也贊助過皇家馬德里、萊萬特、埃爾切等西班牙球隊。然而，在2014年以前，很少有中國球迷知道這個品牌的存在。
卡爾美就是通過在國內不斷地贊助足球隊、足球賽事等，受到越來越多消費者關注的。
前文已經提到，中國足球的頭部資源一直被耐克壟斷，但卡爾美把其它足球賽事作為自己的突破口。他們大規模贊助中甲、中乙、女超、五超等賽事。至2016年，卡爾美一度贊助了國內71%的職業球隊。
另一方面，卡爾美不可能放棄與中超球隊合作的機會，儘管中超一線隊必須要穿耐克的隊服比賽，但卡爾美把突破口放在了青訓上。一時間，各家中超俱樂部的小球員，清一色換上了卡爾美的球衣。
只要不是中超，國內足球大大小小的各類足球賽事，卡爾美從不缺席。如此大規模的贊助，自然也帶來了效益，我國草根足球聯賽正處於上升期，越來越多的社區、企業、單位球隊都穿上了卡爾美的球衣，卡爾美在中國的市場徹底被打開。
9月4日，卡爾美官宣成為中國國家手球隊的贊助商，他們還想在中國做更多事情。
在商業價值最大的足球領域，安踏、李寧何嘗不想“分得一杯羹”？安踏早在2015年就佈局了足球，並找來國足隊長鄭智為自己代言。2018-19年，安踏還贊助了中甲球隊浙江綠城。李寧也在2018年贊助了職業球隊陝西長安競技，這是李寧在足球領域走出的第一步。
另一個成功的例子就是361°，北京奧運前夕，361°以1.25億元人民幣的價格拿下央視2007-08年體育賽事直播的體育用品唯一合作伙伴權，大家耳熟能詳的廣告語，“361°，多一度熱愛”也是這個時間段，361°花巨資砸出來的。
體育賽事帶來的巨大曝光，沒有幾家運動品牌忍心拒絕，在激烈的競標中，砸錢就成了沒有辦法的辦法。
受到疫情影響，2020年掙個體育產業都受到了沉痛的打擊，就連東京奧運會也被延期至明年舉行。但一旦體育賽事能夠正常運轉，運動品牌們仍然會繼續他們的競標大戰。
