此次合作有利於Prada集團強化對分銷渠道的控制和品牌形象的保護
作者 | Yohanna
奢侈品牌正成為各主要電商平臺爭奪的對象。
據時尚商業快訊，意大利奢侈品集團Prada於近日與中國奢侈品電商寺庫簽訂合作協議，旗下的Prada和MiuMiu兩個核心品牌從今年6月起官方入駐寺庫。值得注意的是，這是Prada集團首次與中國電商平臺合作，也是其加碼數字化的策略之一。
有分析指出，此次Prada集團與寺庫的合作有利於前者強化對分銷渠道的控制和對品牌形象的保護。此前，Prada和MiuMiu在中國僅開設了品牌官網。代購、海淘是其與中國線上消費者接觸的主要方式，但由於價格不透明和假貨橫行，此類銷售方式對品牌形象產生了較大的負面影響。
圖為集團核心品牌Prada中國官網
Prada集團首席執行官Patrizio Bertelli也曾表示，他並不擔心中國市場的未來表現，但認為集團需要增強對該市場的掌控力。集團董事會在對批發渠道架構作出詳細分析後，於今年5月宣佈開始對其獨立合作伙伴網絡作出重整，其中中國就是該重整計劃的戰略重點。
據Prada集團原數字電商總監Chiara Tosato早前透露，集團在中國的數字化戰略主要分為三個部分，一是通過電商平臺推動在線銷售，二是開發融合不同購買方式的全渠道購物體驗，三是增加集團對數字化的投入。
令人意外的是，Prada這次並沒有選擇近兩年不斷加碼奢侈品領域的天貓和京東，而是成立於2008年的寺庫。據資料顯示，寺庫在成立初期主打奢侈品二手電商，在中國奢侈品市場初期便極具前瞻性地佈局線上、線下一體化的奢侈品業務，於2017年9月在納斯達克成功上市，至今仍然是亞洲最大以及中國唯一一家成功上市的奢侈品電商。
去年，寺庫還先後獲得京東和全球最大奢侈品集團LVMH旗下投資基金L Catterton Asia 1.75億美元的戰略融資，有“中國LVMH”之稱的國內紡織服飾集團山東如意也入局寺庫，共同推進如意旗下國際知名品牌集體入駐寺庫全渠道平臺。
藉助社交媒體和互聯網的爆發，寺庫乘勢而上，將奢侈品消費者不斷吸引至線上，幫助平臺上的高端品牌更精準地觸達高消費人群。2018財年，寺庫GMV同比增長52.9%至80.48億元，總收入同比大漲44%至53.87億元，淨利潤達到1.55億元。
鑑於中國市場一直是Prada集團業績增長的主要動力，從一開始就專注於奢侈品和高端生活方式的寺庫或許是Prada集團掌控中國線上市場的最佳途徑。2018財年，Prada集團在大中華區的銷售額同比增長8.2%至6.75億歐元，是增長最強勁的地區。
不過，由於批發渠道一向是Prada集團核心皮革產品的主要推動力之一，加拿大皇家銀行分析師Rogerio Fujimori認為該集團此次對獨立合作伙伴網絡的重整會對銷售業績造成短期壓力。Prada表示，削減批發渠道和減少促銷對集團的長期發展實際上有積極作用。據悉，Prada集團目標是2020年在全球所有市場推出電商業務。
除發力中國市場外，Prada集團今年還先後與甲骨文和Adobe達成合作，旨在藉助雲服務和高端消費者體驗管理解決方案等提升零售效率，以更靈活和及時地應對市場變化。在Adobe Analytics Cloud和Adobe Marketing Cloud的技術支持下，Prada將能夠分析品牌與消費者在線上的所有互動和行為。
截至週一收盤，寺庫股價大漲3.35%至7.41美元，市值約為3.72億美元。
