由於真人秀等綜藝類節目在近幾年才發展起來，在綜藝類節目中插入廣告也是植入式廣告即在其他媒體表現形式中呈現廣告來進行產品宣傳的廣告的一種。之前的研究有很多涉及到插入到其他媒體形式中的廣告即植入式廣告，但是大多針對於影視中的植入式廣告，針對於綜藝節目的廣告研究數量比較少；綜藝類節目與影視節目是存在很大不同的，影視節目要求情節的嚴謹與絕對連貫，而綜藝節目環境相對來說比較寬鬆與自由，而且廣告大多由綜藝節目中的明星進行宣傳，不限形式不限時間地點，與明星的主觀因素有很大關係。其理論發展和實際應用均日益深入與廣泛，其相關著作亦日益增多。而且就算在少量的綜藝作品中廣告的研究中，其內容依舊是就某一部真人秀等綜藝節目的廣告進行個人案分析，他們大多並沒有對大量資料蒐集的比較、收集、提取、精煉的過程，所以基於這種只解決眼前問題，並沒有在應用上面的問題進行有關討論，同時對受眾心理的研究比較缺乏，但這種廣告正迅速發展卻是不爭的事實，通過研究受眾心理效應來關注它的實踐應用層面的相關討論，也已成為國內外學者的考察領域。以下內容即為本文涉及的一些現有理論研究的現狀分析。
國外研究現狀
首先，對於植入式廣告的研究，他們通常不基於某一學科領域的內容研究，而是通過多個學科的交叉融合去得出新的結論。例如：美國研究學者羅素基於學習理論與行為理論的學科理論基礎建立了影視作品中植入式廣告的理論模型，他的研究理念是注重運用多學科理論交叉去研究植入式廣告而非單從廣告學傳播學入手，他很早提出的重要理論是他認為廣告在於影視作品結合的相關性或者契合性越大，被人們接受程度也越大，要比單單的讓廣告出現在畫面上和對白中會讓觀眾有更好的品牌回憶。此外，讓.馬克和艾蒂安兩人從經濟學角度，將植入式廣告的框架、植入模式及植入成本等經濟學意義上的相關內容作為重點研究分支。與之研究相似的還有英國學者娜迪亞和布倫南，他們也是將影視作品中的植入廣告進行了誇學科整合，從不同視角去發掘它的理論框架。
其次，對於植入式廣告的廣告效果研究，大部分學者採用定量和定性的實證研究方法。也有專門對受眾產生效果的研究，雖然還是和特殊的綜藝類節目中植入類廣告不同而且難免存在中西地域文化的差異，但是對我們的借鑑意義還是很大的。美國研究學者 Ong and Meri 在對電影中植入式廣告的研究中也表明了植入式廣告對品牌認識有正面的傳播影響力。Steortz 和 Brennan ，etc 主要研究植入式廣告對受眾的心理影響，和此文獻的主題比較相像，切入了一樣的研究問題，他證明了消費者廣告接受行為的改變及受眾對植入式廣告的態度對影視作品中植入式廣告效果的影響。從上可以看出國外學者對影視作品中植入式廣告的研究不僅僅滿足於受眾，並也涉獵到影視作品中植入式廣告的社會層面和經濟層面等多方面影響。這種多方面考慮的解決問題探求問題的思想值得我們學習借鑑，我們需要發散我們的思維去進行研究，而不能被限定。
（二）國內研究現狀
在我國，綜藝節目中插入廣告的興起時間還比較短，它在書籍、期刊、網絡等資源方面讓學者參考的文獻有限，且主要研究的植入式廣告是針對劇情式影視的植入廣告，這種植入廣告深受劇情限制，與寬鬆自由發展的綜藝節目中植入廣告很大不同。而且對於這種廣告模式目前主要的研究方向有傳播效果、廣告表現形式形式、廣告創意、廣告植入模式，稍稍接近受眾的研究也是在受眾接受程度、植入廣告的效果方向比較常見，涉及到的有植入模式、受眾感知匹配度與廣告植入效果的關係，在隱性廣告的雙贏策略研究中分別從作品的廣告市場價值和傳播價值兩方面去挖掘如何讓植入式廣告在有機結合後產生優良方略。在植入式廣告的發展策略方向有很多提議，而對綜藝類節目中的廣告受眾的心理效應研究比較少。對於這種細節的研究仍然需要系統的結合當下發展的研究。
（三）國內外研究現狀綜合比較分析
國外由於地域與文化的差異與我國在研究理論思想方面有一定的差異， 其中，國外學者的重點研究對象為大眾對作品中植入式廣告的觀念、植入的方法、是否在恰當的場合、時長、與影視作品情節的契合度。這正是我國所缺少的對內在影響機制、受眾心理的研究，國內的大多研究內容主要集中於植入式廣告的理論和策略研究、植入式廣告效果因素分析等。這些研究為深入研究植入廣告的研究提供了堅實的基礎。但對於廣告細節的研究來說，國內研究還需要加強。
