2020 年 10 月 27 日，多鯨資本聯合虎彩在北京希爾頓酒店舉辦《科技賦能教育行業新基建 —— 教育人走進固安和雄安新區》主題會議。
活動現場，樸新教育聯合創始人高亮進行了《迴歸內容價值，如何實現個性化教育》的分享。
以下為分享內容實錄，經多鯨整理編輯：
2014 年，我跟隨沙雲龍老師，參與創辦樸新教育。樸新成立的日子是 2014 年 9 月 28 號，因為那天是孔子誕辰日，也是臺灣的教師節。12 月，樸新拿到了由原盛大 CFO 李曙君創立的摯信資本的投資。
其實公司註冊一星期，我們就跑去驗資了，因為註冊的時候就在準備上市了。本來計劃 5 年之內 IPO，後來提前實現了。2018 年 6 月 15 號，樸新教育在紐交所上市，然後破發，算是接受了上市公司的成人禮。
樸新的主要業務是在各地全資收購培訓機構，100% 佔股，進行重度的投後管理。2015 年開始做，2016 年收入 4.4 億。2017 年收了環球雅思和啄木鳥教育，當年收入 12.8 億，2018 年收入 22 億。2019 年收入 31 億，看上去增速有點慢，因為受到四部委政策影響。我們現在還有一個
全日制業務，2019 年 1 月啟動，有望明年在港股上市。今年 9 月份，公司對我有了新任命，開始負責做一對一個性化教學業務。今天跟大家分享一下，近期的一些從業體會。
我拆開看了兩家純一對一業務的上市公司的財報，把 A 股上市公司的一季報、中報、三季報和年報復合成 Q1、Q2、Q3、Q4 數據，然後就發現四個季度利潤率差距很大。
為什麼？因為 Q2，也就是我們常說的高考前的衝刺期，學生補課的剛需被充分激發，家長開始像購買大額贖罪券一樣給孩子報課。但是 中高考結束後，Q3、Q4 進入淡季。因為秋季兩個考試年級的需求還沒有被激發起來，備考年級剛需還沒有那麼強烈，於是 Q3、Q4 基本就是虧的。尤其是每年的後 4 個月。其中 9 月份虧得最厲害，不光是機構虧，老師也沒有收入。老師暑假上了很多課，9 月份休息，拿到了 8 月的工資，很高興，因為掙了很多錢。等到國慶之後，看了 9 月工資表就很受觸動，只有 8 月的 1/3 或者 1/4。全年拉通來看，跟班課教師比，個人沒掙到錢，這邊公司也沒有利潤。這就是個性化教育的行業現狀，是非常典型的個性化業務形態。
那怎麼辦？做教育不是賣小龍蝦，不能一年就賣三個月，剩下的時間關門。關門，老師走了，高峰期又招不來人。其實這個業務形態本身就不好乾。
個性化目前出現了一些行業困境，直接導致金融市場沒法對一對一教育機構給出高估值。什麼原因？
第一，有增長無發展。只有量上的變化，沒有質上的發展，有兩個表現：一是勞動生產率不高，一個一對一老師一年大概產能 30 萬，想增加產能就必須增加教師隊伍。很多在線一對一機構經常說我們有好幾萬老師，這並不是什麼光彩的事情。一個教育機構為什麼要跟富士康比誰員工多？不應該追求老師的數量，而應該追求人均創收持續提高。為什麼跟誰學估值給得高？很簡單，在線大班課邊際成本幾乎為零，所以模型跑得通。其次，勞動生產率提高不了的同時，坪效也提高不了，一平方米能帶來的學費收入固化了，要想再擴大規模，就要新開校區，一旦週轉不靈，就容易資金鍊斷裂。
第二，不掌握核心競爭力。教育機構招聘途徑分校園招聘和社會招聘。班課機構很少採用社會招聘，大多是校園招聘。但個性化教育行業很少做校園招聘，更喜歡社會招聘，「吃現成」，也就是挖一個店長帶好幾個老師再連帶好幾個學生，業務瞬間起來了。但切記，其興也勃，其亡也忽。
第三，化干戈為肉搏，進入血海。不掌握對客戶的定價權，行業開始比拼優惠和折扣，這樣下去，競爭局面越來越殘酷，勝利的希望是渺茫的。
那怎麼辦？我業餘時間沒有其他愛好，很愛看書。最近看了本書叫《競爭大未來》，從頭到尾翻完了，就在說一句話「大公司興旺發達要靠改變遊戲規則」。
樸新的個性化業務對標的是貝殼。你發現貝殼上市後的市值超過了恆大加碧桂園，更有意思的是貝殼居然不蓋房子。為什麼它市值高？因為它改變了行業。
個性化教育的行業也有很多值得改變的點。比如很多教育機構的個性化課程報價都是以銷售為驅動，是「稱斤式」買賣。一個課時不是一個小時，而是 40 分鐘，為的是讓單價能顯得更便宜。動輒上百的課時打包售賣，像賣瓜子論斤稱一樣，家長買得越多越優惠。
學生到底應該上多少課時的課，應該根據學生情況進行課時規劃算出來，而不是論斤稱打包賣。這種報價方式說明個性化教育行業的起點有問題。行業起點有問題，在需求驅動下可以走一段路，但是走不遠。怎麼辦？不改革是最大的風險。
我們講，傳統的改革思路是需求側改革。大家都在討論怎麼做優惠折扣，諮詢間的面積跟客單價成正相關關係，跟家長談的時候要用方桌還是圓桌，桌面應該是透明還是大理石，錦旗要掛兩層還是掛一層。這會導致什麼情況？有家長帶自己的孩子去做個性化輔導，孩子一進屋，看著一屋子錦旗，馬上就哭了，一邊往外走一邊說「我不打針，我不打針」，你說大家裝什麼老中醫呢？沒有意思。
過去的傳統思路是需求側改革，現在應該進入到供給側改革。也就是我們今天要討論的話題，就是內容。抓教學、出業績，這是王道。
我們認為，教學管理主要從四方面發力，才能對我們業務有一個緩慢但堅實的提高，最終形成一條寬廣的護城河。
第一，教師的教。老師聚在一起，除了討論餘弦定理怎麼教之外，還要學會做學情交流，要去研究學生個人的學習「體檢報告」；
第二，學生的學。這方面我們過去關注的遠遠不夠。一個女生初中父母離婚，被判給了爸爸，到了高中想學美術，被阻止了。高二分科選了文科，語文英語不錯，數學很差。10 月份了，這個孩子到我們這了，怎麼教？其實大量的類似案例可以從中總結出業務規律。
第三，課程編制。這是一個非常有意思的話題。一對一和班課最大的差別就在於賣課時。但以課時為基本單位進行備課和授課，就會出現一系列的問題。家長刷卡痛快，上課難。大量課時會被取消。怎麼辦？不要賣課時了，要賣課。從以賣課時為導向，轉到以體系化、課程化的內容和教材所能學到的知識點為導向。比如，老師根據孩子的情況設計了一系列課，裡面一共 18 次課，然後跟家長孩子說清楚，你花了 16 次的錢，我送了你 2 次。最後你告訴家長孩子說馬上就要期末考試了，這中間因為有事耽誤了，還有 3 次課沒學完，缺的課要補。你有這本教材跟沒有這本教材，喊學生回來的難度和理據完全不一樣。
第四，教師專業發展。這個不展開說了，也是比較重要的核心領域。所以總結來說，就是以課堂為中心，融合老師的教、學生的學、課程編制和教師專業發展。
說到這，跟大家分享這麼一句話，「No field of study can advance significantly unless outsiders bring their knowledge and experience to that field of study.」翻譯過來，就是「沒有任何領域能夠獲得突飛猛進的進步，除非外行把他們的知識和經驗代入到這個領域的研究當中。」
我自己對比教育培訓和醫療，發現教師的教、學生的學、課程編制、教師專業發展這四個方面，跟醫學上的三理一剖會出現某些對應關係。
首先，教師教的是什麼？涉及到學科，涉及到學科的知識結構，比如數學分成三個領域，幾何、代數、統計，這樣教師的教就對應到生理和解剖學上了。
再者，學生的學，對應到病理。病理很有意思，大家知道感冒有很多原因，教育心理學裡也講要歸因。學生為什麼討厭學習？他是討厭這個老師，還是學習動力不足還是學習習慣沒有養成？學生厭學的病因千奇百怪，因為學科的知識知識是靜態的，是比較客觀的，而學生的認知狀態是動態的，是相對主觀的，要儘量經歷從無到有、由少到多、由錯糾正的過程。
教育培訓和醫療很相似，我對比了半天，最後得出一些有意思的結論。
第一，韓愈當年講「所謂師者，傳道、授業、解惑」，後來我發現「傳道、授業、解惑」反回去就是我們教學升級的爬坡路徑，也就是說個性化教育要從解惑走向授業再走向傳道。
過去個性化教育是以答疑為主，賣散貨，但論斤稱註定賣不上價兒。你不能看學生家長戴著愛馬仕紗巾，提的包不錯，開的車挺好，你就很起勁說「來，十斤瓜子給你裝車上」，你不能賣點魷魚絲嗎？不能賣點大杏仁嗎？不能只是咔咔地就開始往上整課時，一上來就讓家長報 500 小時，你是準備跑路還是什麼？
個性化教育要從答疑走向授課，新授課的問題解決不了，暑假就會沒有學生，秋季就會業績慘淡。從答疑走向授課就叫
「散貨封裝」理論，賣瓜子不能論斤稱，散貨要封裝，給瓜子加上包裝，充點氮氣，打上一個中國馳名商標，配方表、營養價值表標好了，做成一個品牌。第二，個性化教育要做好學情診斷，類似醫療中的病情診斷，要從經驗醫學走向循證醫學。循證醫學是基於證據的，只要證據點踩到，判斷成立，後面的治療也順理成章。
診斷很有意思。一對一這行，動不動就讓孩子做卷子。我說彆著急。我們的諮詢顧問一上來第一件事情是檢查書包。看看書包什麼牌子？什麼顏色？乾淨還是髒？筆袋還是筆盒？裡面筆是什麼情況？有沒有零食、課外書？教材髒不髒、全不全、包書皮了沒有？這裡面蘊含著大量的學員信息。甚至我們現在有一些在基層的業務創新已經突破到讓孩子家長回家拿手機視頻拍孩子的寢室，拍孩子自己這間屋子牆上貼的什麼海報。這對後面的教學都會有重大的幫助和支持作用。這是診斷，而不是把卷子拿過來做成銷售道具，看看家長皮膚的光潔程度給定一個課時。
學材檢查屬於學習史採集，對應在醫療衛生領域裡面叫病史採集。問診是學習史採集的主要手段。我給大家舉個簡單的例子，如果一個高中學生的家長帶著學生來諮詢，說想補補高考物理。在公立學校，學習史採集一般就是這個學生前一學段結束的成績。但樸新現在諮詢端做了一套問卷，對家長就有 12 個問題。這 12 個問題就能抓出一堆信息。比如第一個問題其實內涵非常深遠，是問孩子的名字是誰起的。這個問題內涵太深了，能看出家裡的權力結構和財富地位是怎麼樣的。再問名字是不是有典故，又能夠延伸到對家長文化修養等的很多問詢。這樣的一套問題問下來就好像病人真正住院之前，尤其不是急症的時候，要做全面查體。
這幾年衛健委出了大量的新舉措新文件，其中一項是按病種收費。大家想像一下，如果家長看到一種教育產品是按照知識點收費的，多來勁。那個性化老師的收入上限就被打開了。老師不需要拼課時了，拼誰講的效率高。而且按病種收費，在總數固定的情況下，單價就提高了，利潤空間也打開了。目前按病種收費的模式已經開始在部分地區做試點了。
第三，個性化教學的重點在於選題。我觀察到一個很有意思的點。很多大型機構的新老師入職之後一小時的課程收入跟所在城市大學生家教一小時的課程收入差不多。為什麼？因為乾的事情沒有差別。家長過來問我們諮詢顧問，你跟對面的教育機構有什麼差別？我說我們在講題目上並沒有什麼差別，因為講題就是按照正確答案往下念。家長花錢到公立大學裡找個高考成績 145 分大學生也可以講題。而且人家從初一就開始給同桌講題了，教齡比你還長。所以從這個角度講，講題沒有技術含量，真正有技術含量的是選題。有些題目適合做課堂講授，有些題目適合做測試，有些題目適合做作業，有些題目適合做課堂練習，不同難度和題型的匹配會給學生帶來不一樣的做題感受，會影響他的學習動機，影響他最後的學習成績。所以選題是有技術含量的，換句話說「複方配伍」是有技術含量的。
但雖然複方配伍了，但醫院還有一個概念叫 OTC 非處方藥。你自己感覺好像感冒了，不太舒服了，知道吃點板藍根沖劑、感冒清熱顆粒，能好一點。教育也一樣，真正意義上的因材施教成本很高，但大部分學生的「病因」有共性，「治療」就有通法。所以老師也可像開 OTC 非處方藥一樣
模塊化地進行選題。第四，要賦予老師「處方權」。在個性化的教學和教學管理當中，可以引入一個重要的概念：處方權。教一對一的老師可以一上來就講課，但是要有二次轉正。第一次轉正你可以講課了，第二次轉正你可以選題了。選題太重要了。我們有很多新老師上去特價體驗課，上完了以後轉化情況不好，為什麼？因為他選題選的有問題，第一題選的太簡單了。雖然這個孩子成績差，但是他看到這種題仍然覺得自己的人格被侮辱了。這個第一題一出，註定這 40 分鐘白講了。難道沒有人給這些老師把關嗎？令人尷尬的是真沒有，老教師也在拼課時。所以我說老教師要快轉型，新教師要多上課。
個性化教育的發展方向就對應著醫學兩個主要的大的領域，一個是診斷，一個是治療。診斷和治療這兩個動作的物質載體，病例和處方，對應到我們的教學當中就是學員檔案和課時計劃。很遺憾現在這兩個東西都變成銷售道具了，不能真正對教學業務起到一個託舉的作用。這中間還涉及到一個很重要的問題就是 IT 化實現得不好，要靠紙筆記，工作量很大，不易檢索，不易沉澱。
個性化教育的這個行業一定要變革。教育是真正交付教學產品和服務的行業，銷售驅動的路，已經越走越窄了，必須進行供給側結構改革。
