來源：消費評論網（ID：XFPL1894）
作者：子末
近日，19家上市白酒公司集中披露三季度報，從相關數據看，幾家歡喜幾家愁。
其中，順鑫農業第三季度歸屬於上市公司股東的淨利潤為虧損1.15億元，同比大幅下滑789.81％。據悉，這是順鑫農業近兩年來首次出現的虧損情況。
或受此影響，在披露業績的第二天，順鑫農業股價便出現了大跌，最終以跌停收盤。而在最近兩個月，順鑫農業的股價已經大幅回撤，相對於8月31日的最高價79元，目前54.94元的股價已經下跌超過30%。
在A股市場"喝酒吃肉"都紅紅火火的當下，一家集"白酒"和"養豬"兩大熱門概念的上市公司，順鑫農業竟然出現了虧損，令人費解。多元化佈局的"光瓶酒"老大哥，為何會出現業績"暴雷"的情況？難道是牛欄山二鍋頭賣不動了嗎?
業績大跌：房地產拖累，白酒不及預期
據瞭解，順鑫農業橫跨眾多行業，主營業務包括白酒、豬肉、房地產、種畜養殖和食品加工。根據數據統計，順鑫農業的主營業務中，白酒加豬肉佔了收出比例的93.75%。
10月29日晚，順鑫農業發佈的三季報顯示，順鑫農業2020年前三季度歸屬於上市公司股東的淨利潤為4.34億元，同比下降34.78％；第三季度歸屬於上市公司股東的淨利潤為虧損1.15億元，同比大幅下滑789.81％。
對此，相關機構認為，順鑫農業三季度利潤出現虧損、表現欠佳，主要是受地產業務虧損和銷售費用集中結算拖累。
此前，順鑫農業在2019年年報中，強調要"聚焦酒業、肉食兩大主業，逐步剝離其他業務"。但即便拋開地產這個"拖油瓶"，單看順鑫農業白酒板塊這塊數據，依舊不容樂觀。
據顯示，順鑫農業Q3白酒業務實現淨利約0.3億元，較去年同期有明顯下滑，主要由於銷售費用集中投放。另外，相關機構認為，白酒業務營收表現欠佳，也有北京地區受疫情反覆影響，白酒消費恢復進度偏慢、銷售有所下滑有關。
百億牛欄山，為什麼賣不動了?
眾所周知，支撐順鑫農業白酒業務的主營產品，便是家喻戶曉的牛欄山二鍋頭。
牛欄山二鍋頭在市面上看起來十分風光，不僅成功地將紅星二鍋頭等對手甩在背後，還在2019年首次突破百億營收大關，成為僅次於茅臺、五糧液、洋河和瀘州老窖的第五大上市酒企。但百億牛欄山，如今為什麼賣不動了?
- 高端、漲價難成
2017年到2019年，順鑫農業對應的白酒業務營收分別為64.51億元、92.78億元、102.89億元。營收過百億，看上去很"美麗"，但若與貴州茅臺相比，其毛利率僅僅只有貴州茅臺的一半還不到。
單從毛利率來看，順鑫農業的毛利率遠低於白酒行業的平均水平。2017-2019年，牛欄山白酒業務毛利率分別為54.86%、49.63%、48.08%，毛利率連續三年下滑。
制約牛欄山發展的關鍵，在於其較低的光瓶酒毛利率。所以，牛欄山漲價也在情理之中。2020年1月，牛欄山宣佈主力產品在全國範圍提升出廠價格，提價幅度在5%和10%之間。
但牛欄山民酒定位，低端酒品牌概念難消，提價後沒能達到理想的效果，反而毛利率越走越低，到2020年上半年進一步下滑至38.89%。
另一方面，低端光瓶酒市場競爭已進入白熱化。從市場來看，在30元-50元價格帶，瀘州老窖、郎酒、汾酒、洋河、五糧液等多家高端品牌都在對光瓶酒市場虎視眈眈。其中，汾酒的光瓶酒玻汾售價已經站上了50元價格帶，牛欄山第一大單品"牛二"售價僅15元。牛欄山若執意要提高一個檔次，或許會失去原有的優勢。
同時，順鑫農業推出了青龍和黃龍高端系列，官方售價均在500元以上。事實上，在市場上也並沒有激起多少水花。有業內人士指出，目前順鑫農業旗下的牛欄山的定位本來就是中低端，如果貿然進行中高端佈局，後續利潤可能會進一步被蠶食。
- 打開市場有難度
順鑫農業Q3季度白酒業務營收表現欠佳，相關機構指出，主要原因來源於北京地區受疫情反覆影響，白酒消費恢復進度偏慢、銷售有所下滑。
可見，牛欄山的主戰場還是在北京，從2019年的財報來看，營收的35%來自於北京區域，由此可以看出來北京人是有多愛二鍋頭。牛欄山本就是"薄利多銷"，靠量取勝必走之路就是全國範圍的市場拓展。顯然，牛欄山在拓展白酒市場時還面臨另外的一個問題——難以進入區域品牌壁壘高的市場。
- 假酒之殤
順鑫農業董秘曾對媒體回應稱，"由於牛欄山以低端白酒為主，在成本較低的情況下，容易被人仿冒。"
被假冒仿製從來都不是高端品牌酒的"特權"，牛欄山因是暢銷的親民大眾白酒，所以成了假酒的重災區。不僅如此，各種山寨產品也混入市場，如"午欄山"外包裝設計幾乎與"牛欄山"正品無異。真真假假，受益的是黑心商家，損害的卻是牛欄山的利益與消費者的信任度。
不過，作為低端白酒龍頭，順鑫農業的三季報雖透露出不少的問題。但是牛欄山二鍋頭，沒有華麗的外表、奢華的包裝，靠著親民的價格和優質的口感，走出了屬於自己的路徑。這家以"打造民酒第一品牌"己任的企業，值得期待。
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