作者：桑子文，上海市教委教研室綜合教研員，傳媒經濟學博士。陶亞亞，青島科技大學助教，新聞傳播學碩士。
一、 引言
“感謝卿訂閱李子柒”，打開淘寶關注李子柒的天貓旗艦店後，用戶就會收到開頭這一條消息。“不負如來不負卿”，李子柒或許想傳達的，不管視頻或產品，都不會辜負用戶的真誠期望。李子柒是美食類網紅短視頻的典型代表，從美拍平臺起步，通過微博的流量發力，成為了知名美食視頻博主。李子柒天貓旗艦店於2018年8月正式上線，主打美食產品銷售。李子柒的抖音號粉絲數3124萬，新浪微博粉絲數為2136萬,快手號粉絲數445萬，美拍粉絲數250萬,B站粉絲數300萬，天貓平臺粉絲數283萬。其Youtube平臺粉絲近800萬人，視頻內容引起了國際網友對中國傳統文化的關注，成為了文化輸出的重要案例。2019年12月自媒體博主“雷斯林”寫下的《李子柒怎麼就不是文化輸出了》引發熱議，李子柒成為了現象級的網絡事件。
李子柒的發展是網紅經濟火爆和MCN發展的縮影。2019年，曾孵化出張大奕等知名電商網紅的MCN公司如涵在美國納斯達克上市，成為“中國網紅電商第一股”。同年，國內MCN機構超過6500家，快手平臺播放量超過2000億次，點贊60億，評論4億，累計粉絲14億，29.5%的MCN機構實現了盈利。2020年短視頻市場規模將突破797億元。
二、問題概述：“李子柒”IP發展的局面突破
短視頻行業中的MCN機構是重要的創意階層。創意經濟的核心是以IP為核心的內容產業，而IP的價值創造需要通過跨媒介轉化來實現，實現“系統轉化、場景轉化、用戶轉化”這三種轉化。作為創意階層的重要代表，李子柒IP已經成為了“法律版權和商業運營雙重意義中人格化特徵的形象標識”，通過特色短視頻塑造了古風田園美食風格的IP，圍繞特色形象進行跨媒介轉化，打造了多維度品牌矩陣的商業版圖。其投資方微念科技從2016到2019年間，註冊了100多個關於“李子柒”的商標，商品類別涵蓋食品、服裝鞋帽、染料油脂、啤酒飲料、金融物管、餐飲住宿等等。
（一）內容生產的問題：如何昇華田園生活的日常審美？
田園牧歌，是一個浪漫的夢，真正具有詩情畫意的田園生活，是要付出代價的，不付出代價的田園生活，一丁點都不浪漫，沒有詩意。李子柒付出了巨大的“代價”，拍攝了多達5000多條的素材，時間跨度極大，獨立製作，同時經受了網絡的大規模質疑。不過，李子柒設計的生活視頻與我們理想的田園浪漫是高度重合的，不過這種田園浪漫的持續生產已經離不開工業化的大潮了。
中國進入現代化進程後，鄉土中國的敘事變少，“破敗、古老、落後”成為了農村的標籤，人對“土”的依戀在弱化。而李子柒的視頻則打破了鄉村敘事、底層物語的刻板印象——鄉下，也可以超越城市，讓生活更美好。以李子柒為代表的短視頻創作者，提供了讀懂鄉土中國的年輕化渠道，這是鮮活的，張揚的，有溫度又充滿生命力的表達；不同於套路新聞稿，不同於場景宏大的宣傳片，這種理想生活的呈現更容易被現代人所接受。
（二）融入主流的困境：如何銜接社會主義核心價值觀？
親近自然，傳播世界各國文化廣泛接受的價值理念是李子柒受歡迎的重要原因。自媒體公眾號“雷斯林”認為李子柒視頻的核心內容是中華民族的偉大創造力和堅韌不拔的精神。李子柒的作品具有濃濃的中國風，三月桃花開，她採來釀成桃花酒；五月琵琶熟，她摘來製成琵琶酥，還有養蠶、繅絲、刺繡、竹藝、木工等，無不具有鮮明的中華傳統文化意象，加之視頻後期製作採用低沉悠揚的傳統曲風，成功塑造了一種詩意的山居生活情境。其作品不是宏大敘事，而是用帶有傳統文化精神的日常生活去創造中華文化與世界文明對話的情境。
重人文精神，缺敘事技巧，是對外文化輸出的通病。李子柒用視頻重構田園生活場景，不自覺地傳遞了“精緻的、文明的、可親的、具有煙火氣和人情味的中國形象”。這種方式是對社會主義核心價值觀的完美詮釋和無縫銜接。
（三）商業生存的難題：如何建立IP特色盈利模式？
視頻內容如同“藝術產品講究的是審美與功能，而商業講究的是標準化生產、流程管理、成本控制、現金流回收”，IP的發展向來是重資本的商業遊戲，通過流量獲得視頻平臺廣告分成打造內容爆款。這種反例有可能是“血本無歸”——在平臺花錢買流量、做廣告、上頭條，但是效果卻不盡人意，最後虧損。2018年短視頻MCN機構中21.4%盈虧平衡，49.1%尚未盈利[11]。
網上與李子柒類型相似的視頻博主有很多，如滇西小哥、野食小哥、森山野紀等。李子柒的盈利模式探索則相對流暢：第一步，生產並投放短視頻獲得視頻平臺流量的支持；第二步，在優質視頻形成一定的規模後，登陸其他新媒體平臺，增加廣告投放，擴大流量規模；第三步，吸引專業的IP投資方加入（微念科技的專業推廣），彌補推廣營銷的短板；第四步，在專業團隊的包裝和推廣中，運營電商品牌產品，擴大流量變現的通道。
不得不提的是，以微念科技為典型的非公資本代表了“中國文化產業發展中最有活力的一種市場力量,有著更強的市場敏銳度和更大的競爭活力,成為文化新業態、文化產業國際化的生力軍、探路者和創新者”[12]。
（四）文化輸出“附加題”：如何講好中國故事？
李子柒是否代表中國形象？她當然不可能全面、整體地反映中國形象，但全面和整體需要的就是許許多多不同的片斷所形成的生動鮮活的立體形象。文化傳播的目的是什麼？通過中國特色的意見領袖們“帶貨”、實現商品輸出、增加就業、提高國民福祉才是中國參與經濟全球化並開展文化傳播的核心目的。李子柒的成功在於抓住了用戶需求、文化傳播規律和內容，對於我們而言，決不能不顧用戶需求作單向傳播，沒有目的或效果地擴大中華文化影響力。
李子柒最重要的特點是實現了經濟效益與社會效益的有機統一。白巖松點評說：李子柒在面向世界的傳播中，沒什麼口號，卻有讓人印象深刻的口味，更贏得了口碑；有人說，“擺拍”、“假”，但除了紀錄片，電影中的“假”也不妨礙觸動人心；過高評價或過低質疑都不一定對，微笑著鼓掌是最好的；如果來自民間並走向世界的網紅由一個變成上千個，那中國故事就有得講了。
李子柒不是通過視頻製造“幸福”的假象，而是展示“幸福”的過程。我們不要給她扣上文化輸出的高帽子或是強加給她“文化輸出”的重任。“假”不能成為部分人質疑的藉口，不管我們是主觀或是非主觀地開展文化輸出，任何產品都是需要對生活日常審美進行昇華，形成用戶預設、場景建構和敘事設計。
三、理論分析：李子柒IP生產中的三種配方研究
“配方式媒介”理論認為，大眾文本的配方程式是一種“能指”和“所指”相對凝定的穩定結構，在類型自身確立時就由那個使得該類型成功的名噪一時的作品所基本奠定，該類型的大眾文本就大致沿襲原有的意義指向,成為其規定意義的重複者[15]。新媒體時代，受大眾歡迎的媒介配方是在不斷創新的，李子柒定義了優質IP的“配方”，對傳統大眾媒介配方的傳承中加以改進，捨棄了厚重濾鏡下的過度美顏式審美，成功用跨媒介敘事形成了工業語境下的田園式系列配方。
李子柒通過配方式的跨媒介敘事“重構”田園生活場景，生產了特色配方的人格化IP。在2019年9月5日福布斯中國發布的最新“中國意見領袖榜”中，李子柒高居生活方式榜榜首，其競爭優勢來源於她對個人形象的精準設定，她傾向於把自己打造成卡里斯瑪（Charisma)般的意見領袖。李子柒作為個人化IP，其人設特色鮮明，採摘食材、劈柴添火、上山下田、造橋搭屋等，重點打造“清新脫俗”、“無所不能”的仙女形象。短視頻市場中內容為王，李子柒在面臨MCN機構紅海競爭的情況下，打破了同質化，緩解了用戶審美疲勞。
（一）配方定位的正面和負面清單
一味分析李子柒配方中“放了什麼”的正面清單而不分析“沒放什麼”的負面清單，這會曲解她成功的原因。互聯網用戶是有底線和標準的，尤其在用戶道德底線越來越高、個人喜好/厭惡越來越鮮明的背景下，明確“不放什麼”的負面清單才能真正理解李子柒“沉默”背後的取捨。
其配方又分為隱性與顯性、正面與負面的縱向與橫向維度。李子柒IP頂層設計中最重要的是符合社會公德和體現正能量的社會效益配方，這種優質的社會效益配方也是其商業和品牌的長期發展驅動力。比如選題以國家提倡的中華優秀傳統文化概念為切入點，符合社會公德，體現正能量。
（二）視頻生產配方：唯美匠心田園視頻，營造慢生活意境
“世界將其自身縮小成為一滴露水”，而李子柒則將日常生活濃縮為一段段視頻。“問渠哪得清如許，為有源頭活水來”，李子柒視頻成為爆款的原因在於其對細分市場和用戶需求的透徹分析。
1.“同”類問題及對應需求。視頻市場問題及對應需求：隨著MCN機構的發展，以內容獵奇、音像聒噪為核心特點的短視頻成為了爭奪用戶注意力的主力軍。許多“標題黨”會對文字和視頻進行“斷章取義”，脫離生活常態，製造衝突。短視頻內容過於碎片化，商業化氣息太濃，消耗了用戶觀賞的新鮮感，缺乏良好的社會效益。因此許多MCN機構也在積極改變這種現狀，生產一批滿足新需求的視頻產品——迴歸傳統文化，展現真實生活，昇華日常生活，創造良好的社會效益；用邏輯化故事塑造正能量的IP人格，通過圖像技巧使內容能夠與用戶產生共情化。
用戶特點及對應需求：通過百度指數平臺進行“李子柒”關鍵詞搜索後，在2019年11月統計區間內，用戶年齡集中在20-29歲，女性用戶佔主導。這一年齡段的用戶特點為工作節奏快速，職業機械；背井離鄉，漂泊流浪，不僅沒房，甚至連城市戶口都沒有；城市生活壓力大，社交缺失，心靈孤獨。所以她們亟需“對症下藥”，對應需求有三：—是通過節奏緩慢的影像治癒生活焦慮感；二是通過場景體驗尋找背井離鄉後缺失的家庭溫情；三是通過唯美田園，呈現鋼筋水泥森林中少見的鄉土氣息，反哺用戶對“土”的依戀。
2.李子柒IP的“異”性配方。視頻展現的主要形式為田園生活“聲聲慢”。李子柒以慢生活這一概念為內核，這類視頻提醒人們在快節奏生活中，慢下來關心心靈、環境以及傳統，找尋到生活的平衡點，從而提高生活質量，提升幸福感。視頻製作需要製作者有其自身的故事腳本，並取材與用戶生活高度重合的日常瑣事，以小聚大，形成審美昇華。李子柒採用的配方是“此時無聲勝有聲”的視頻解讀、傳統文化的服裝和氛圍、日常生活審美設計，並將美食製作、非遺手工藝傳承等實用技能作為核心展示。
視頻傳遞的重要觀念為家庭至上。相比於大多數背井離鄉的人而言，擬態環境和現實生活中的李子柒都是幸運的，在父母去世後仍可以盡孝祖母身前，陪伴祖母吃飯享受天倫之樂。田園耕作時，“晨興理荒穢，帶月荷鋤歸”，苦中作樂，生活悠閒。李子柒的配方是通過講著四川方言，與祖母製作、品嚐食物等場景實現陪伴，創造團圓的儀式感，實現了用戶的共情，緩解城市生活的孤獨。
視頻致敬的民族信仰為匠人精神。觀眾欣賞的不僅僅是田園生活，更是李子柒視頻背後的匠人精神和文化信仰。李子柒將沉澱千年的筆、墨、紙、硯全部濃縮在了十多分鐘的視頻裡，她查閱了無數的資料，觀看了幾十部相關紀錄片，仔細鑽研其中的歷史和工序，一遍一遍地揣摩研究，學精學透才將這個包含誠意且富有“匠人精神”的筆墨紙硯呈現在大家面前。
視頻生產的邏輯主線為和諧故事。故事為王，李子柒的每期視頻主題明確，圍繞美食生產，浸潤傳統文化，表現出人與自然、社會的和諧。其單個故事敘述的時間跨度大，部分故事長達一年。她通過親身製作、技藝傳承實現了傳統文化的物化，普及了日漸消失的生活常識，達成了觀眾與文化的共情。這種持續的共情在商業化方面則表現為：不作外部品牌廣告植入，其視頻內容與銷售產品保證一致的風格。
（三）平臺傳播配方：傳統文化植入跨平臺矩陣，達成瀏覽量裂變
1.“同”類問題及對應需求。傳播問題及對應需求：各大新媒體傳播平臺競爭異常激烈，優質內容和頭部KOL都是稀缺品。在短視頻市場中，收益渠道狹小，流量變現的方式以商業廣告為主，KOL在視頻中植入廣告，閱讀量和轉發量越大則潛在收入越大。平臺以廣告收入為主，與KOL進行收入分成，一旦部分KOL出現了負面信息，會極大影響平臺的廣告收益。因此在國家管理越來越嚴格的情況下，平臺更推崇正能量和主流價值觀、內容符合國家法律法規的KOL，願意合作孵化符合平臺特點的優質KOL。
用戶特點及對應需求：注意力稀缺已是定局，每個用戶的24小時被完美切割成不同的“時間碎片”，根據不同需求消費不同的產品。在互聯網用戶畫像中，女性是主流消費群體，更願意參與討論、分享，容易形成“追星”的規模效應，同時，該群體的道德和審美要求高，容易形成群體價值判斷的“道德制高點”。對應的需求有三：一是用戶無法長時間保持注意力，需要更高效的碎片化時間瀏覽信息；二是用戶受話題驅動影響度高，需要平臺持續製造話題和提問討論，促使活躍用戶自發生產內容（UGC）；三是用戶道德標準高，需要完美無缺的IP人格化形象。
2.李子柒IP的“異”性配方。傳播的重要方式是打造高效媒體矩陣。李子柒針對用戶注意力稀缺的特點，充分利用碎片化時間，打造全媒體傳播矩陣，包括抖音、微博、快手、美拍、B站等平臺。其團隊聚焦用戶對傳統文化的興趣，充分利用關注“古風”“美食”的文化圈層，建立“柒家人”社群，用輕鬆、簡短、優美的文字分享進行內容傳播。社交平臺傳播與短視頻平臺傳播結合,國內傳播渠道與海外傳播渠道結合,最大程度積聚粉絲和流量；利用微博平臺轉發抽獎,二次傳播和口碑傳播並用,MCN的助推也是其火爆全網不可或缺的動力。
傳播的內容定位是塑造優質IP形象。李子柒在傳播中借用優秀傳統文化內容，以推廣、傳承中國優秀的非物質文化遺產來強化IP形象，比如傳統漂染文化，桑蠶文化，手擀麵和蘭州拉麵製作，糕點工藝、胭脂眉黛工藝、造紙工藝、製鞋工藝、竹器工藝、木工工藝、蜀繡等。這種非遺元素的配方借勢與國家政策高度吻合、與社會主義核心價值觀高度匹配，成為獨特的IP形象，提高了社會效益。
傳播的核心戰略是佔領道德評價高點。團隊基於“琴棋書畫樣樣精通”的傳統女性設定，強化當代女性價值訴求的“獨立自主、勤勞能幹”的女性形象，以古風、美食、仙氣、技藝為特色元素，鞏固其傳播中人設定位，佔領女性用戶道德評價的高點。
傳播的重要策略是注重場景區分投放。其團隊根據不同的平臺特點進行內容剪輯和針對性投放。投放的視頻時長在不同平臺有不同層次，如抖音中在1分鐘、5分鐘以內；新浪微博、B站和騰訊視頻平臺上在10分鐘左右；天貓平臺在30秒至3分鐘不等。
（四）電商運營配方：古風唯美融合現代語境，贏得互聯網紅利
1.“同”類問題及對應需求。如圖4所示，電商問題及對應需求：電商主要是圍繞產品製作相關視頻，而非基於視頻理念銷售匹配IP人格的產品，缺乏持續消費流量；產品為工業化批量生產，忽視人文價值，產品缺乏特色不足以成為爆款。因此電商需要關注用戶的精準轉化，重視產品創新和用戶體驗，多維度實現流量變現，加強用戶粘性，孵化社會效益和經濟效益“齊飛”的爆款文化創意產品。
用戶特點及對應需求：用戶喜新厭舊程度更高，價格彈性高，對IP本身依賴度低；用戶對產品質量和外在顏值要求較高，往往基於對KOL高度信任，才願意購買；產品消費中的“情懷”權重變高。因此用戶對KOL提出了新的需求，在關注的IP發展到一定規模後，能夠推出滿足用戶情感需求的商品，讓用戶能夠帶著情懷衝動消費IP的品牌商品。同時，用戶對IP產品質量要求變高。
2.李子柒IP的“異”性配方。網紅流量變現主要依靠口碑聚集人氣，增強用戶粘性，最後走電商之路實現變現目的[4]。有學者從索緒爾的結構主義理論層面綜合分析李子柒的79篇短視頻,發現其美食短視頻在製作的時候遵循著一個基本的文本結構:食材採集—清洗食材—食材準備—烹飪過程—成品展示—美食品嚐[5]。實際上從產業鏈角度而言，還應該增加“平臺傳播—用戶轉化—產品購買”。
通過對天貓平臺中李子柒旗艦店的數據分析，在售產品16款，以即食產品為主。銷量最高的是柳州螺螄粉，月度付款總人數約為44.9萬人，相對於283萬的店鋪關注人數，月度轉化率約為16%[6]。通過對用戶的精準轉化，李子柒把視頻流量轉化到天貓、京東等電商平臺上，推動用戶購買實體產品。2018年天貓店鋪運營至今，螺螄粉產品銷量在淘寶單品搜索中店鋪排名第二。根據統計估算（表4），其月度銷售可達到3573餘萬元。
資料來源：“李子柒”天貓旗艦店統計產品名稱、產品單價、月銷量、付款人數，銷售額根據“單價*銷量”公式計算得出。
從營銷學4P理論來看，李子柒旗艦店運營在定位、產品、價格、營銷等四個方面均有獨特的配方。
第一，在產品定位方面，根據主導用戶中女性需求傾向，推出了紅豆薏米粉、薑茶、燕窩等女性滋補食品。燕窩、花雕蟹等禮盒套裝滿足女性用戶間禮物贈送的需求。
第二，從產品內容來看，店鋪產品針對現在用戶生活節奏快、圖方便的特點，推出多款即食食品，比如螺螄粉、桂花藕粉、豆漿速溶粉、幹拌麵等。
第三，在產品價格方面，大部分產品的定價在100元以內。除了兩款禮品價格超過100元，其他產品價格均在50元左右，皆為用戶可接受的價格範圍。
第四，在電商營銷方面，線上銷售渠道包括天貓旗艦店、京東商城、蘇寧易購等，店鋪設計採用古風唯美主題吸引用戶，店鋪風格與視頻風格高度統一，唯美、治癒、清新；“微淘”界面會定時更新主題內容，主要為食品知識及傳統文化的科普，店鋪在潛移默化中成為傳統文化傳播平臺，增強了用戶粘性。
“嘴上說的好”並沒有用，提高用戶對產品的忠誠度更要把匠心聚焦在電商產品和視頻產品中，不斷地對跨媒介產品的配方進行創新，才能真正地傳承“百年老店”為代表的中華優秀傳統文化。
四、結語
李子柒IP在經濟效益與社會效益中實現了優質均衡，這在魚龍混雜的網紅群體中非常難得。未來，出於對成功範式的模仿，MCN機構也將會孵化大量的“李子柒”，不過最難複製的是李子柒廣為人知的“歷經滄桑，歲月靜好”的生活閱歷。值得慶幸的是，李子柒根據不同的媒介特點採用特色配方，形成了“跨平臺廣告分成+電商線上銷售”的盈利模式。未來李子柒IP發展的問題在於，當短視頻市場中的用戶出現新需求時，如何實現配方迭代。
李子柒IP的配方對於探索中華優秀傳統文化的傳承方式具有重要意義，這些特有的配方對大眾審美是一種全新的視野升級，文化繁榮的全面發展本質上離不開大眾的深度參與。互聯網中不乏“噴子”“槓精”對李子柒的惡意貶低，但是我們仍然要對以李子柒為代表的文化現象持有寬容的態度。我們期待多一些優質的“李子柒”，更多一批中華優秀傳統文化傳承者！
