“IP營銷是指品牌和IP內容在核心價值觀上相互契合，並進行深度綁定，通過IP的價值觀來聚攏和影響粉絲，粉絲認可了IP的價值觀，就會順利地接受和信任同樣價值觀的品牌和產品。”
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芒果TV廣受好評的網絡綜藝《媽媽是超人3》於2018年3月22日先導片開播了，第三季延續了前兩季的暖心風格，一經播出就熱度不斷，截至發稿前，3月22日播出的先導片播放量已達1.3億次。其中作為《媽媽是超人3》的獨家冠名商——美素佳兒，也受到了廣泛關注。
美素佳兒這不是第一次與網絡綜藝合作了。
2016年6月，騰訊視頻《放開我北鼻》第一季開播，獨家冠名商就是美素佳兒，這檔網綜節目憑藉新穎的節目形式和內容創下了5.6億的播放量。
不同於以往硬性植入品牌的模式，網綜節目以將品牌融入節目的方式，將品牌理念“北鼻與寶爸寶媽們能共同成長，體驗珍貴”與節目理念融合，完美體現出“陪伴是最真情的告白”。
據尼爾森提供的數據顯示，美素佳兒2016年在華市場份額達到8.2%，僅次於惠氏（16.4%）和美贊臣（9.8%）。
於是在2017年，美素佳兒更是趁熱打鐵，一口氣獨家冠名了三擋節目（其中有一檔是衛視上星節目）。
一檔是《放開我北鼻》第二季，深耕節目IP，將品牌與節目深度綁定；
一檔是堪稱“教科書級”的網綜《媽媽是超人2》，以傳統電視行業湖南衛視做背書，國內超一流的製作團隊，並在芒果TV獨家播放，炒足了話題熱度，據悉，《媽媽是超人2》全網播放量達15.5億。
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皇家美素佳兒是美素佳兒2015年底在中國市場推出的超高端奶粉品牌，急需依靠一場營銷戰役在打響品牌知名度的同時向更多潛在消費群體傳達品牌價值觀。
美素佳兒選擇網綜作為營銷渠道，打開皇家美素佳兒超高端奶粉品牌的熱度，這無疑是一個很聰明的決定。
現在用手機、iPad、電腦看綜藝、看劇越來越流行，只要有WIFI，沒有什麼看不了；而且衛視上星的節目一般都能在各大平臺看到，再者上星的節目需要廣電總局審核，很多網絡流行的段子、好笑的梗都不能過審，這就使得網綜、網劇越來越火熱。
在相同類型的母嬰奶粉中，比如惠氏、美贊臣、諾優能等，都專注於電視媒體投放廣告，美素佳兒將廣告投入網絡綜藝，相對地避免了多個奶粉品牌出現在電視中對受眾識別產生的影響，提高消費者對產品本身的認知度和記憶度。
而且網絡綜藝相對於傳統綜藝來說，製作侷限性降低，上星綜藝不能出現太多廣告場面，尤其硬廣，網綜的話廣電總局審批相對沒那麼嚴格。品牌商作為投資網綜的“金主爸爸”，節目組會巧妙的將廣告產品參與進節目環節中。
比如在《放開我北鼻》節目中，身貼“皇家美素佳兒小公舉”標籤的“國民女兒”哈琳大口喝奶的橋段，無異於現身說法為品牌“發聲”，更有即興“口播”使產品體驗“征服力”十足；
在有一幕馬天宇為北鼻衝奶粉的時候，更是直截了當地告訴她：“這是咱們的金主”，花式硬廣讓網友哭笑不得卻又讓人牢牢的記住了產品。
比如在《媽媽是超人2》節目中，美素佳兒不僅作為畫面背景，場景小元素出現在畫面當中，而且將廣告信息編輯入真人秀的內容場景中；
在某一期還出現了天貓吉祥物與小朋友互動的插曲，同時加入了美素佳兒天貓的渠道銷售信息，一個小場景完成了節目、美素佳兒和天貓三個品牌的整合傳播。
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綜藝節目一般都會邀請自帶流量或具有話題的明星作為常駐嘉賓。
《放開我北鼻》一二季中的馬天宇、Henry、易烊千璽、林更新等都是“當紅炸子雞”。明星都自帶粉絲，女友粉、姐姐粉、阿姨粉頗多，再加幾個漂亮可愛懂事的萌娃，粉絲們露出欣慰的姨母笑時，更加看的愛不釋手。“寶寶好可愛啊”、“我家愛豆好萌啊”......
有統計數據顯示，《放開我北鼻》的收視人群中，三分之二是女性，“九零後”觀眾佔比高達61.79%。對美素佳兒來說，合作打開了一扇面向年輕、新晉媽媽群體的育兒窗口。
《媽媽是超人2》的內容特性，本身就會吸引於了母嬰行業品牌的高度關注，原因大家都明白：節目會吸引到大批女性觀眾，吸引準媽媽與新生兒媽媽。
對於女性來說，看著平日電視裡光鮮亮麗的明星卸下光環，像每一個新手媽媽一樣，焦頭爛額照顧孩子，彷彿在她們身上看到了自己，“原來明星初為人母也會手忙腳亂”，“原來大家照顧孩子都一樣啊”，這本身就具有話題性。
還有各式萌娃齊助陣，“東北宋仲基”和小魚兒等都圈了一波又一波粉，每期節目播完花式上熱搜，美素佳兒通過上熱搜的剪輯視頻，又重新得到了二次傳播。
由於觀眾對於親子類節目的明星或者節目創意本身的熱愛，再加上輕鬆、娛樂化的內容，黏性相對都較高。節目冠名商在節目播放的過程中植入，觀眾往往都比較容易接受，無形中加強了觀眾對產品的認知度。
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綜藝類節目遍地開花，親子類節目也不例外。一檔綜藝十二期，若第一季反應熱烈，話題充足，一般會在一段時間後順勢推出第二季、第三季......
後面幾季會延續第一季的畫風，將該節目打造成一個IP，這是節目組一貫的做法，品牌商在冠名了一季節目後，基本也會冠名下一季的節目，深耕節目IP，將品牌與節目深度綁定，加深觀眾對品牌的認知度。
看到節目就會想起品牌，看到品牌的產品就會想到節目。時至今日，IP 的營銷價值已經毋庸置疑。
IP營銷是指品牌和IP內容在核心價值觀上相互契合，並進行深度綁定，通過IP的價值觀來聚攏和影響粉絲，粉絲認可了IP的價值觀，就會順利地接受和信任同樣價值觀的品牌和產品。
雖然網綜越來越火熱，以綜藝節目作為IP營銷也越來越廣泛，但是是否可行，還是得看綜藝內容本身是否具有吸引力和發揮潛力，能否讓觀眾產生價值觀共鳴，還有節目內容和品牌價值觀是否相互匹配，這是奠定IP營銷的基礎。
《媽媽是超人3》在3月29日正式開播，能否再度攜手美素佳兒以IP為主線，同時鏈接品牌和節目推廣，實現合作雙方的共贏......我們一起期待。
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