龐博、呼蘭又開始說起了脫口秀，只不過舞臺不是《吐槽大會》，而是百度營銷開放麥。
“百度營銷開放麥：請回答2020”被定位為“也許是史上最下飯的營銷脫口秀”，你可以將它視為披著脫口秀外衣的營銷論壇。隨著技術對廣告營銷領域的介入漸深，一大批新近出現的專有名詞和複雜的運作模式都在無形之中讓這個行業看起來不再“親民”。
百度之所以舉辦營銷開放麥，或許是希望營銷趨勢能用簡單通俗的語言被表達出來。因此，無論是企業家、行業專家抑或龐博、呼蘭這樣的“行外人”，出現在這個舞臺上的每個人都力圖用詼諧幽默的方式闡釋他們眼中的“營銷”。
百度副總裁李忠軍也是這場營銷脫口秀的演員之一。這個一上場就吐槽自己“沒有百度百科詞條”的高管，在介紹了一連串百度複雜的營銷產品線後，對著龐博和呼蘭也吐槽道“你倆要是跟我們合作，你們能成為下一個李誕”。用最直白的話，快速帶出百度營銷可能達成的效果，高管非典型的一面讓數字營銷不再晦澀難懂。
“高大上”的廣告營銷在這場從12點開始的脫口秀中變得接地氣。但熱鬧的表象下，更值得注意的是百度希望從這場營銷脫口秀中傳遞出什麼訊息。
“媒體渠道和銷售渠道已經不分家了。現在用戶可以一邊看內容、分享、推薦和評論，一邊瞭解產品和服務信息，然後直接點擊、下單等著收貨”，李忠軍說，“你們耳邊是不是馬上就響起了一個聲音‘Oh my god，買它！買它！’”
在數據和技術的驅動下，從展示到轉化的整合營銷全鏈開始出現並且越變越長，這驅動著百度有意識地將觸角伸向鏈路的後端。以往，百度給人們留下的最深刻的印象是“流量分發的強勢入口”；而現在，它更希望成為的是覆蓋從流量分發到銷售轉化在內所有環節的一站式服務平臺。
“向後看”，或許才是這場熱鬧的脫口秀背後，百度營銷日益展現出的清晰“底色”。
流量入口優勢再現
PC時代與移動時代的信息分發邏輯截然不同，這已經成為行業毋庸置疑的共識。正因如此，百度是否能繼續掌握寶貴的信息分發權一度成為觀察者們爭論的話題。但在突然爆發的新冠肺炎疫情下，人們才發現百度的流量入口優勢在移動時代依然不那麼容易被動搖。
根據第三方監測機構QuestMobile發佈的數據顯示，搜索流量在疫情期間呈現出爆發的態勢。隨著百度App日活用戶接近2.5億，其成為了疫情期間最為活躍的移動應用之一，也領先於其他信息流和新聞資訊類App。
而在人民網研究院和百度聯合發佈的報告中，通過百度App搜索和瀏覽新冠肺炎信息的日均人次數超過10億。人們在危機關頭本能地會尋找他們認為可靠的媒體獲知信息，在疫情的強烈衝擊下，注意力資源向百度聚攏多少能說明一些問題。
搜索流量的明顯提升並不侷限於“肺炎疫情”，在很多的細分垂直領域也出現了同步增長的情況。根據百度營銷開放麥中幾場分論壇發佈的數據顯示：在遊戲賽道，百度每天需要響應用戶近億次的檢索需求；在房產賽道，對“別墅”、“三居室戶型”、“新風”等詞條的檢索需求分別上漲了45%至67%不等，線上買房的頁面訪問量在高峰期日均突破10萬；居家隔離也使得在線教育的檢索需求出現明顯增長，K12相關需求激增56倍以上。
諾貝爾經濟學獎獲得者赫伯特·西蒙曾指出：“信息的豐富導致注意力的貧乏。”對百度來說，即便是在移動信息平臺大量湧現的當下，搜索仍然是人們面臨信息洪流的“剛需”。況且百度還在搜索以外增加了負責信息推薦職能的信息流，“搜+推”的佈局讓百度聚攏粉塵化注意力的優勢在疫情期間體現得尤為明顯。
從去年開始，百度就開始朝“信息與知識平臺”的定位發力，背後的意涵顯而易見。信息豐富帶來的副產品不僅是注意力的貧乏，還包括優質信息的愈加稀缺。幫助人們快速對接高質量的信息，這也成為百度正在推進的優先事項。而新冠肺炎疫情中流量自然地向百度聚集，或許也佐證了這一定位的正確並正取得成果。
不論如何，流量入口優勢確保了百度在全鏈營銷的起跑線上保有優勢。
全鏈營銷的N.E.X.T.
“以前開相親公司，只需要做信息查詢和匹配就行；現在不僅要做這些，還要做需求收集、性格測試、策略建議、信息匹配，提供在線約會、婚禮策劃甚至月子會所服務。再發展下去，估計還能給客戶提供抓小三防出軌的服務，實現用戶的終生價值”，李忠軍在脫口秀中這樣打趣道。
他講的其實是廣告營銷行業的趨勢變化，當廣告主對廣告營銷的期待越來越高，平臺方提供的服務也就自然變得豐富起來。百度目前提供的是“全鏈智能營銷解決方案”，在價值主張上堅信“Information Leads to Actions”——Information（信息）是起點，Action（行動）是終點。
在疫情之下，百度在移動生態中的流量分發入口優勢愈加凸顯，這確保了Information環節的強勢；眼下，其需要增強的能力開始向後延伸，即如何將大部分流量從起點“護送”到鏈條的末端。
事實上，向鏈路後端發力也是百度營銷必然會發力的方向。雖然嚴格來講，相較於純信息展示和聚合類媒體，百度手握的流量本身就離最終轉化更近——用戶的搜索行為發生在需求明確產生之後，因此與純粹的展示流量相比，更接近達成轉化；但百度也要考慮如何成為留住流量的目的地。
這促成了百度的變化，也成為此次開放麥活動中透露出的平臺發展趨勢。
在去年，百度推出了名為“N.E.X.T.百度全鏈AI營銷”的解決方案，這套解決方案為客戶提供了從激發池、體驗池、資產池到工作臺的完整服務框架。
在開放麥的汽車分論壇上，百度和秒針系統發佈了《百度“N.E.X.T.”全鏈AI營銷效果評估報告》，在研究長城哈弗在2019年廣州車展期間的營銷投放後發現：採用N.E.X.T策略之後，用戶的品牌提及度相較普通曝光上升了34%，品牌推薦意願增加了60%，品牌互動率和入選率分別提升47.6%和39.6%。與此同時，點擊成本CPC下降了7%，同時點擊率CTR上升幅度為2%。
一連串數據指向的結果是，用戶觸達和銷售轉化在採用全鏈營銷策略後均出現了明顯提升，這進一步佐證了百度營銷“向後看”的成效正在逐步兌現。
百度如何“向後看”？
如何讓“向後看”真正落地，成為平臺方需要思考的問題。而開放麥透露出的各種訊息都顯示出，百度手上已經握有大量有力的武器。
在內容生態上，百度在汽車領域推出了雲車展，這在線下車展普遍停擺的狀況下為汽車品牌提供了新的展示與銷售機會。通過“推”“搜”“看”“聊”“行”五種形式的整合，以及搭配獎品互動、超級品牌日、幸運抽、紅包雨等互動活動，雲車展肩負起了“雲發佈”“雲看車”“雲購車”的三大職能。
與汽車同為重度消費品，百度在房地產領域也推出了“線上售樓處”的服務。通過將技術賦能房地產開發商，百度提供了直播看房、VR看房等多樣化的線上銷售形式；與此同時，在“百度新房平臺”、智能小程序和百家號等觸點的共同發力下，百度在房地產領域的角色不再只是單純的信息發佈，轉而開始肩負互動、留資乃至轉化的更重要的職能。
在遊戲和在線教育等賽道中，百度也提供了針對行業定製的轉化方案。例如在教育行業獲客成本高企的情況下，百度推出了專門的產品“知了好學”來集中展示門店、課程和師資等信息。
而在遊戲行業中除了引入兼顧激活與付費行為的“雙出價機制”提高深度成本達成率之外，百度還推出了創新預約組件——用戶可在遊戲上架前通過廣告觸達完成預約，在正式上線後，遊戲將在WiFi環境中直接下載到用戶手機上，這會顯著提升遊戲客戶的廣告投放效果。
除了線上服務購買之外，百度還在線上商品銷售中動作頻頻。例如百度自有的電商解決方案度小店就順應了“媒體平臺電商化”的趨勢，通過H5和小程序兩種形態在C端落地，大幅縮短了用戶從獲取信息到完成購買的鏈路。此次開放麥還透露了一個重要訊息，那就是百度在今年的618中將有所動作，其將打造百度電商種草IP，形成“把握流量熱點+沉浸購物場景+IP鏈接用戶”的完整格局，這也成為百度“向後看”的重大舉措之一。
在保證流量優勢的前提下，百度在去年順勢推出了“N.E.X.T.百度全鏈AI營銷”的理念。而在今年這場最下飯的營銷脫口秀中，這一理念真正落地的場景開始呈現在業界面前。從完善百家號、壯大智能小程序、提供創新組件到探索多樣化的出價模式，一系列“向後看”的舉措給廣告主提供了數字營銷的更多可能，也為百度營銷的未來騰挪出了更多的想象空間。
