"知難而上"向來不是趣店創始人羅敏的性格，不然也不會有"十次創業、九次失敗"的說法，但此次，似乎有點兒不一樣。
撰文：和靜菲 陳世鋒
編輯：訂頑
隨著新冠肺炎在全球範圍內蔓延，奢侈品行業迎來了前所未有的挑戰。
4月1日，波士頓諮詢（BCG）發佈的最新報告預計，由於門店關閉、外出減少以及對全球經濟萎縮的普遍擔憂，2020年時尚和奢侈品全球銷售額將同比下降25%至35%。整體銷售額將在3月和4月觸底，降幅少則可能達到2019年銷售額的65%，高則達到80%左右。
在奢侈品行業蕭條之際，羅敏卻極為高調地推出了奢侈品跨境電商"萬里目"。"低價、正品、社交拉新"成了所有公關稿件的主論調，引起了不少人的質疑。也難怪，這家曾經照貓畫虎地做了趣分期、鑽了銀監會空子、抱著阿里爸爸的大腿，一躍成為"暴發戶"的企業，現在想要做點兒正經生意，難免令人非議。
而隨著用戶陸續收到產品，真假問題、產品溯源、物流以及退貨政策等都成為了用戶質疑的關鍵點。萬里目再次被推上風口浪尖，只不過，這次是否還會有另一個"馬爸爸"將其護在羽翼之下？
趣店的"暴發戶"氣質
一個做金融的企業，轉行去做奢侈品跨境電商，任誰都不免會懷疑其能否做成。《證券日報》採訪萬里目相關負責人，問及如何能夠從一眾知名跨境電商中脫穎而出時，其表示：萬里目平臺背後是趣店集團，充足的現金流和集團的盈利能力是萬里目參與競爭的強大支撐。
妥妥的"暴發戶"思維，這也是為什麼剛一入局，萬里目就高喊"百億補貼"口號的原因之一。而採用這種野蠻式打法或許在很久之前，就已經在羅敏心中生根發芽，只是恰好用在了萬里目身上。
當年，馬雲在北大的講臺上滔滔不絕的時候，羅敏還是個不諳世事、空有一腔熱血的毛頭小子。這個在本科時代經常逃課、混跡於各大網吧、通宵打遊戲、成績年級倒數的少年，在經歷過人生第一次挫敗之後，勵志考研，彌補本科時代的"遺憾"。
然而，2005年，花600元在北大南門租了地下室一間小屋、立志考上北大光華管理學院研究生的羅敏，似乎並不滿足於此：考研期間，羅敏幾乎不會放過任何一個企業家的講座，尤其是當年剛上市的百度的創始人李彥宏的講座，更是深得羅敏心。但是，最終從骨子裡影響到羅敏的，或許是馬雲。
考研失敗，羅敏揣著滿腦子的創業、管理知識踏入了社會。然而，剛進去，社會就給了這個少年幾個大耳刮子，用屌絲的心態去做一門屌絲生意，羅敏的第一個項目"底片網"，出師未捷身先死；2007年，禮品銷售網站"紀念日"無疾而終；加入"好樂買"沒多久，中途退出；後來，跟風相繼做了團購、在線教育、汽車團購、社交網絡、外賣，全都胎死腹中。
直到2014年，按照當時分期樂的模式，羅敏創辦了趣分期，這個幫助學生擺脫家長控制、實現超前消費的生意，讓他第一次嚐到了甜頭。2015年，上市公司崑崙萬維領投趣分期 6200 萬美元，藍馳創投、源碼資本等老股東均超額跟投。趣分期表示：將在未來三個月內，至少扶持 10 萬名大學生開設超過 10 萬家 " 趣店 "，會提供總額為 5 億人民幣的補貼及趣分期成熟的線下資源協助。預計到 2015 年底，趣分期將扶持 100 萬名大學生開設 100 萬家 " 趣店 "，全年總補貼金額將超過 20 億人民幣！
這種瘋狂補貼的模式，的確促使趣分期在短時間內實現了大規模擴張，或許，在此時，只要貼錢就能夠搶佔市場的想法，已經在羅敏的心中紮根。
而背靠大樹好乘涼的想法或許源於2015年的貓狗大戰。當時，京東和天貓激戰正酣，京東戰略投資了分期樂，在此情況下，阿里不得不選擇扶持趣分期。同年8月份，螞蟻金服領投了趣分期2億美元E輪融資，隨之而來的還有支付寶的海量信用數據、風控模型以及淘寶天貓巨大的消費流量。
在阿里羽翼之下，趣分期不僅能夠在校園貸被推向風口浪尖的時候，將目標人群從校園市場成功轉向年輕人，明哲保身，還以神奇的走位邁向了資本市場。從瘋狂補貼搶佔校園貸市場，到背靠阿里，羅敏從一個岌岌無名的屌絲變身成為上市企業創始人兼CEO，入選過中國十大80後創業家、胡潤百富榜，這讓此前創業失敗無數次的羅敏從骨子裡相信補貼與靠山的力量，而這種想法在萬里目身上得到了體現。
不過，對於趣店與螞蟻金服分手後的盈利能力，不少人依舊持懷疑的態度。據趣店發佈的2019年第四季度財報顯示，趣店總營收為19.316億元人民幣（約合2.775億美元），同比增長7.1%，環比下滑25.4%。淨利潤為人民幣1.279億元（約合1840萬美元），同比下滑83.3%，環比下滑87.7%。不按美國通用會計準則，淨利潤為人民幣1.569億元（約合2250萬美元），同比下滑79.9%，環比下滑85.2%。
其實，早在2018年，隨著阿里從趣店抽身，趣店整體營收已經呈現下降的趨勢，趣店的報表雖然將ASC605會計準則修改為ASC606，在收入確認上由 "分期計入"變為"一次性計入"，使得整個營收更加好看，但是其逾期率卻也從原來的0.9%上漲到了1.7%。
趣店被阿里捨棄之後的後遺症，正越發明顯。為了維持一份更加好看的財報，趣店在萬里目身上的補貼能夠維持多久？或許還要取決於萬里目能否在下一個財年到來之際，獲得令人滿意的成績。
低價是奢侈品電商的命門？
雖然今年因為疫情原因，導致整個奢侈品市場銷售額呈下滑趨勢。但不可否認的是，中國消費者在奢侈品方面的消費卻呈現增長趨勢。據《2019中國奢侈品電商報告》顯示，2018 年，中國消費者全球奢侈品消費額達到 1457 億美元，增長 7%，佔全球奢侈品市場的 42%，其中境外消費奢侈品 1073 億美元，增長率為 4%；國內奢侈品消費額 384億美元，增長率為 17%，較 2017年有明顯回升。
雖然我國在奢侈品消費方面的需求呈現出上升趨勢，但是，曾經火爆一時的奢侈品電商，如佳品網、尚品網、走秀網、尊享網等，也歸於沉寂，奢侈品電商目前已經是屍體成堆了。在這個時候，萬里目以低價的模式進場，又能否真的打開奢侈品電商的大門？
答案是否定的。從2010年開始，奢侈品電商扎堆興起，引起資本的高度青睞，直到現在，仍沒有一家奢侈品電商是依靠燒錢跑出來的。並且，幾乎所有的奢侈品電商都曾嘗試過價格戰，最終要麼賣身，要麼死亡。
目前，奢侈品平臺的進貨途徑基本上有四種，分別是品牌商、經銷商、總代理和進口貿易商。據瞭解，萬里目目前的貨品來源主要是品牌供應商和買手店兩種。如果平臺跟品牌商直接進行合作，那麼在一些新品上面是拿不到折扣的，並且，品牌商擔心衝擊線下店的銷量，甚至不會允許平臺自己補貼。
而與貿易商或者是海外的買手店進行合作則是眾多奢侈品電商平臺最常用的模式，但是，品牌商給到海外買手店的進貨價一般是在七折左右，如果是正品，並且運回中國，扣除關稅後基本上沒有什麼利潤了。在這種情況下，如果平臺再採用低價的模式，基本上就是一個無底洞。
此外，平臺如果採用自採自銷的模式，由於奢侈品價格高，將會面臨幾億甚至十幾億的庫存壓力，正常價格賣，小平臺是沒有競爭力的，低價賣，又會遭到品牌商與線下實體店的不滿。如果採用代銷模式，雖然不需要承擔庫存壓力，但是經銷商方面對平臺的出貨量卻有著極高的要求，萬里目難以企及。
而要客研究院通過對 6980 名奢侈品消費者調研發現，在所有影響消費者購買奢侈品的決策因素中，94%的消費者認為會受到評價的影響，其次是產品（93%），第三才是價格（89%）。
總的來看，很多奢侈品電商平臺之所以難以存活，根本原因或許還是在於把奢侈品當成了快消品去賣，打價格戰就不可能長期從正規渠道拿到足量的貨品，質量難以保證，與品牌商背道而馳，最終只能倒下。
重蹈假貨覆轍？
幾乎每一個奢侈品電商平臺成立的時候，都會高喊正品口號。但是，能夠始終保持正品的平臺卻幾乎沒有，據《2019中國奢侈品電商報告》顯示，奢侈品牌在中國的線上渠道非官方商家供貨率達到 73%，非官方產品出貨率達到 81%，客戶買到假貨的可能性超過 48%。原因何在？
電商與品牌商在奢侈品售賣上的想法是不一致，甚至是站到了對立面的。前者考慮的是如何把貨賣出去，甚至不惜以低價的模式，後者考慮的卻是如何保證品牌形象。因此，品牌商不會輕易授權給中國電商。目前，大多數奢侈品電商都沒有拿到奢侈品品牌的網絡銷售授權，因此，平臺只能通過買手店、經銷商店保證網站的奢侈品貨源，而這些渠道又是奢侈品電商假貨的重災區。
對此，易觀分析師陳濤告訴數字科技洞察：國外成熟品牌在選擇國內渠道商進行合作的時候，由於會涉及到品牌形象，以及他們在中國消費者心目中的定位，所以他們在選擇合作伙伴的時候，一定會特別謹慎。
對於貨源問題，成立於2008年的寺庫深有感觸。正因為前期深受貨源問題困擾，才從二手奢侈品寄賣做起。因為，二手寄賣不會涉及到品牌授權問題。寺庫CEO李日學曾表示：寺庫通過寄賣的方式獲得了足夠的貨源。但即便如此，已經上市的寺庫依舊沒能完全解決假貨與消費者之間的信任問題。在眾多投訴平臺上，寺庫的投訴數量居高不下。
除寺庫之外，成立於2011年、已於新三板上市的珍品網也深受假貨困擾。由於其貨品來源主要是海外經銷商，因此，在發展的過程中，珍品網不遺餘力地尋求國內外最權威的奢侈品供應商，並且與其保持合作，以儘量確保貨源。不過，假貨不僅僅只存在於採購過程中，在整個運輸的每一個環節，都有可能出現被掉包的情況。因此，珍品網在源頭上慎之又慎的同時，也不斷打磨奢侈品的供應鏈。
此外，因為假貨問題導致電商死亡的平臺更是數不勝數。上線於2011年的尊享網，只用了一個月的時間，便獲得了資本的青睞，四個月時間的銷售額堪比同類網站一年的銷售額，但是由於一直沒有解決品牌商授權的問題，所以假貨頻出，口碑直線下降，最終倒閉。
如果沒辦法與品牌商達成合作，萬里目的奢侈品又能"真"多久呢？況且，僅憑與中檢集團簽訂戰略合作協議就能徹底打消消費者的信任問題？據相關資料顯示，萬里目在物流方面並沒有自己的供應體系，而是與順豐速遞進行合作。
奢侈品電商，一門"人"的生意
奢侈品消費市場，絕對不是簡單的賣貨思維，它是一門"人"的生意。但萬里目似乎不這樣想。
萬里目希望通過真金白銀的獎勵模式，誘惑新用戶邀請，進而引發社交裂變，然後通過不同等級的會員體系增加用戶黏性。但是，對於售後怎麼做卻隻字不提。寺庫副總裁宋玉偉曾表示："平臺作為奢侈品品牌發展的一種渠道，售後的完善程度非常重要。"
此社交非彼社交。奢侈品本身是一個有溫度的生意，這也是為什麼這麼多年，都沒有完全互聯網化的重要原因，純電商思維在奢侈品領域走不通。
為了構建完整的售後服務體系，寺庫、珍品網、第五大道等奢侈品電商都沒少下功夫。寺庫重金打造線下體驗店"庫會所"，推出快捷支付、送貨上門等一些列增值服務，目的就在於將奢侈品的文化理念不斷融入到服務中，增強用戶購物過程中的體驗感，進而不斷提升忠誠度、增加黏性，產生後續消費。
珍品網則獨創了"時尚顧問送貨上門服務"模式，時尚顧問用奔馳Smart車配送奢侈品的同時，還會過自身的知識與服務，讓用戶享受到直觀、優質且尊貴的體驗，提供一種超出產品之外的、心理上的滿足感，成為平臺與用戶之間關係的紐帶與橋樑。
不斷拉近產品與消費者之間的距離，是奢侈品平臺近些年一直在做的事情，事實證明，彼此之間的距離越近，平臺活的越好。不過，不斷打磨售後服務、增強用戶信任是一個長時間、重運營的過程，並且也是一個來錢很慢的生意。
寺庫到2017年也才開始實現全年盈利，據財報顯示，2017全年GMV達52.264億元人民幣（約合8.088億美元），較去年同期增長51.6%；2017年全年淨收入總額達人民幣37.405億元（5.479億美元），較2016年同比增長44.2%；2017年全年淨利潤為人民幣1.334億元（20.5百萬美元）。而在2016年的時候，寺庫還處於虧損的階段，全年淨虧損達0.446億元。
而這種來錢慢、需要精打細算的生意顯然不對趣店創始人羅敏的胃口。金融一直都是一個來錢較快的生意，趣店更是如此。從成立到獲得B輪千萬美元融資，中間只用了不到5個月的時間，再到D輪1億美元融資，中間只間隔了8個月的時間，再到E輪2億融資，中間只間隔了4個月。
正是因為在短時間內獲得了資本的青睞，源源不斷地輸血，才使得羅敏能夠堅持下去。否則，不排除像之前的項目一樣，在短時間內被拋棄。相比於需要一頭扎進去，深耕數年的行業，羅敏似乎更喜歡"快錢"，不巧的是，奢侈品電商平臺，恰恰是一個需要一頭扎進去的行業，這也是為什麼沒有提售後服務計劃的原因。
不可否認的是，此次疫情影響之下，各國之間的封鎖，導致全國的奢侈品品牌銷售量都出現了不同程度的下滑，並且還會保持很長一段時間，這在一定程度上有可能會導致一些奢侈品電商渠道的話語權增強。"奢侈品品牌商在選擇電商渠道進行合作的時候，還是會更傾向於天貓國際、京東全球購等綜合性的頭部渠道。"億歐副總裁由天宇告訴數字科技洞察。
在這種情況下，萬里目除了背靠趣店，自身幾乎不存在任何優勢。並且，它目前的打法已經在整個奢侈品電商領域驗證了無數回，結果只有兩個，要麼被賣，要麼倒閉。殊不知，數年之後，等待萬里目的會是前者還是後者？
