重慶提勁老火鍋品牌定位
目錄
1. 火鍋名片... 2
2. 品牌代表... 2
3. 定位帶來競爭優勢... 2
4. 戰略模型... 3
5. 心智地圖... 3
6. 用戶角度來思考... 4
7. 老火鍋定位... 7
8. 品類一分為二... 7
9. 定位感知圖... 8
10. 本味型火鍋品類的好處... 9
11. 產品支撐... 10
12. 傳播設計... 10
13. 運營設計原則... 11
14. 品牌名字... 11
15. 品牌故事... 11
1. 火鍋名片
提到重慶，除了炎熱、美女，就要數火鍋了。不管你身在何方，也不管大江南北，重慶火鍋絕對是一張可以亮得出手的名片和招牌。
2. 品牌代表
為提勁火鍋做品牌定位，首先要考慮它在潛在用戶心中的認知。不過，很可惜，因為它的歷史很短，規模很小。因此，我們可以在任意方向上考慮為其定位。
3. 定位帶來競爭優勢
很多火鍋品牌在做運營時會特別注重產品，挖掘產品特點、價值，用了哪些原材料、工藝多麼好。其實，聚焦產品層面的都不算是定位，因為產品層面的優勢很容易被超越。
現在用iPhone的大多數人，都不清楚它的像素、CPU，因為消費者已經不關注這些了，而是認品牌。
餐飲業早些年都在拼低價時，有些企業用差的食材，但隨著消費升級，越來越多的餐企開始注重食材，菜品質量好成了一個最基本的條件，漸漸地也就失去了差異化。
做餐飲，食材健康、食品安全只是基礎優勢，是可以被模仿或超越的。
比如老鄉雞，用肥西老母雞、山泉水，這些都只是基礎。老鄉雞品牌的最大力量是——安徽最大的中式連鎖快餐。顧客心中有了這一認知，消費時就會優先選擇它。
因此，我們可以說容易被超越的優勢不叫優勢，定位要看產品以外的優勢。也就是在心智中找到位置，形成比對手強的認知上（非事實上）的優勢，從而讓消費者選我們。
4. 戰略模型
戰略模型決定我們的投入資源和打法。
提勁老火鍋的戰略模型，是由市場份額和心智份額來決定的（非常小，在重慶36000多家火鍋市場中，顯得很小）。因此，我們放棄大範圍的投入出擊，而取代以點帶面，小步快跑的策略。先做好一個點，再進入下一步的戰略規劃。即先從南坪商圈起步，把根據地打好，我們才可以打更大的戰役。戰略模型，就是游擊戰，要找一塊你守得住的陣地，成為自己的地盤，再考慮擴張。
5. 心智地圖
知己知彼，才能百戰百勝。瞭解敵人的優勢，才可以避實擊虛。敵人佔據的定位，我們不會去。象你做涼茶的話，怕上火這個定位就不要去，因為前面有加多寶和王老吉。我們先看看南坪商圈內對手一些情況分析，如下圖：
南坪人氣排名
排名
渝大獅老火鍋
1
枇杷園食老火員
2
潮火鍋
3
周家院子記憶
4
楊光會
5
…
哈兒土火鍋
7
…
13
提勁老火鍋
14
…
20
數據來源：美團網
雖然前五名的排名順序可能有一些波動，但不管怎麼看，提勁老火鍋都是處於中下游的幾名。
而同一條街上的楊光會火鍋，大約在前五六名之間。
我們在用戶評論中，經過排序和統計發現，所有火鍋中講得最多的詞：菜品新鮮。可見食材，只是大家的共性，這就是形成同質化競爭。同質化下，規模大的品牌贏面最大，小公司要跟隨這樣的策略，一定很難生存和發展。
6. 用戶角度來思考
就是站在用戶的立場看問題，即以用戶為導向。實際上，偉大的公司才會真正站在用戶的立場看問題，這樣的公司不足千分之一、萬分之一。
舉個例子——飛鶴奶粉
飛鶴奶粉是過去三年最成功的奶粉公司，它是如何崛起的呢？
有人曾問冷總（飛鶴乳業有限公司董事長兼總經理），“你覺得飛鶴的差異化優勢是什麼，你在社會上怎麼立足？”
冷總回答說“我們是北緯47°黃金奶源帶，世界上最好的奶源帶；我們這個地方晝夜溫差很大，根本不用打農藥，沒有農殘。我們為什麼叫飛鶴？因為我們在丹頂鶴的故鄉——黑龍江克東縣，牛吃的東西的質量非常好。
我種的苜蓿草，蛋白質含量很高，牛吃了之後噴出來的乳蛋白含量超過3.5克、3.6克。我們的博士後工作站有五個，產品配方非常精良，工廠比達能、雀巢的還新。”
你參觀企業時，企業老闆是不是這麼介紹的？你面對你的客戶時，是不是也是這麼介紹的？在我們營銷界的人看來，這整個論述是有問題的。
面對消費者，只有15秒，請你一句話說出你的差異化，說出選擇你而不選擇別人的理由。
Oppo手機是拍照很好的手機、小米是性價比很高的手機、時尚人士手機用蘋果、商務人士手機用華為，簡單吧！
消費者處理信息沒有那麼複雜，並且一天要接觸那麼多信息，你必須用簡單的信息定義你，否則，根本不能進入他的儲存系統當中，這叫做厭惡複雜。所以只能用一句話說出你的差異化。
比如，奔馳，豪華的象徵；寶馬，駕駛樂趣的象徵；沃爾沃，安全的象徵；特斯拉，電動的象徵；吉普，越野的象徵。
所有成功的品牌都是用一個詞定義的，你要的三大優勢七大賣點，是不存在的，這是由消費者的心智結構決定的。
冷總講了很多，但是消費者選擇的絕大多數是四大國際品牌，國內品牌只有伊利和飛鶴最大，所以你要搶奪的最大的市場是來自四大國際品牌把持的市場。
面對四大國際品牌，冷總提到的所有優勢都不是優勢了。對方的奶源帶是荷蘭、新西蘭、愛爾蘭；對方是百年藥企，百年食品企業，嬰幼兒食品研究的專業能力非常強。
事實上，飛鶴的工廠很高級，中國的製造業水平也很高。然而，沒有人相信。
消費者都有個基礎認知，千萬不要和消費者的既有認知作對，你必須順著消費者的心智地圖走，順著他的常識走，常識就是真理。
比如說我們順著消費者的心智走，對方只有三個標籤：國際、專業、安全。你能進攻這三個標籤、能往這三個地方打嗎？必死無疑。就像打土豪分田地這句話打出來之後，競爭對手能說嗎？不能。
這充分說明，消費者認知，你佔了這頭，就佔不了那頭。
所以“飛鶴奶粉更適合中國寶寶體質，55年專為中國人研製的奶粉”，利用中國這個概念，是更適合的。
因此，提勁火鍋的李總給我講了這麼多，提勁老火鍋有特別的原料，特別的做法，特別的味道，在李總心裡是一等一的優秀和好，但在消費者心裡，這些其實都不是優勢。
比如說：好吃。這個好吃也是主觀的的感受，因人而異。人家的就不好吃了嗎？菜品新鮮，人家就不新鮮了嗎？服務尚佳，人家服務就粗魯嗎？所以，這些都不是我們的定位方向，也不是優勢所在。
7. 提勁老火鍋的定位
前面講了這麼多，提勁老火鍋的定位就呼之欲出去了。大家都講我們的火鍋好吃，好吃只是表象，背後潛意識的特性需要我們提煉出來。為什麼好吃，除開調料以後，真正的好吃，是菜品自身的香味才是最具好吃的支持點。有名話說得好，最好的菜，一定是不加佐料的菜，才是最好吃的。而且，本味還自帶天然健康的聯想。顯而易見：提勁的定位就是百菜本味，就這麼簡單。
8. 品類一分為二
永遠不要做傳統意義的市場細分，不斷細分下去，你的份額就越少。也永遠不要記用戶做多選題。最好的營銷，就一分為二，這樣，讓用戶只做二選一就容易多了。市場份額也相對是最大化的。
一切下去，消費者就是二選一了。想吃本味的，就是提勁火鍋，不吃我的，你就去別家。雖然別的對手很強大，可是在本味這個上面我， 我是第一。好比對手是西瓜，你大，和我沒有關係，我做李子，我是李子中的第一。
9. 定位感知圖
感知圖中，可以看到，在本味型火鍋領域中，提勁希望佔據第一。而其它的火鍋，雖然規模比我們大，名氣比我們大，但是離本味型的感知很遠。因此，我們的定位就是佔據本味型火鍋。
10. 本味型火鍋品類的好處
我們定位就是：百菜百味，那它好在那裡呢。別人不可以說嗎，這個問得好？
現在給出答案.百菜百味，就是每一種菜有自己的本味，口感自然不同，這正是好吃的基礎，同時也別的火鍋形成區分。
第二，別人可以講，可以說。可是誰是第一個講的呢，這個就有一個時間的窗口和老闆意識了。
老闆意識：就是對手是不是講這個作為定位，作為戰略來講，這本身是一個問題，從目前來看，很多沒有這麼做。這叫心智中有，市場上無。所以不差異化，不全在產品上面，我們要優先講出來，優先進入到心智中，我們就成了第一，這是顯而易見的。因此後面的配稱和傳播，我們一定要跑得快。在這條街，在這個商圈內，形成優勢兵力，打擊對手。這也是軍事戰略中講過的，在任何時候任何地點，你要保持優勢兵力。縱對手有千軍萬馬，但這一條街，我們還是可以以百當一，形成局部優勢，自然獲勝機率大。
時間窗口：是什麼意思。就是我們前面提到的，我們要跑得快。在配稱和傳播上要投入，迅雷不及掩耳，將我們的定位和差異化傳播出去，在運營和體驗上，讓用戶感到我們的差異化和不同。在對手沒有來得及作出調整之前，進入到用戶心智中，這個就是時間窗口，一般是3-6個月之間。
11. 產品支撐
不沾氣味，因為沒有添加劑
味好，因為來自菜品本味
湯好，因為是秘製鍋底，傳承民國曆史
上等食材，因為採購的原材料好
12. 傳播設計
立足本商圈和本條街進行傳播宣傳的設計。這也是我們的定位和戰略模型決定的。先小投入，打勝了再考慮擴張。所以傳播的方向有了，傳播的範圍也就定下來了。
13. 運營設計原則
在百菜本色本味這個定位上，要突出強調，而且要遠遠高於對手。在非定位點上面，如：服務，著裝，價格，和市場平均接近就可以了。
14. 品牌名字
取一個更體現品類的品牌名字，如：“百味”或“本味”
“提勁“這個名字本身沒有什麼好或是不好。但如果一定要講，就是有些自吹自擂了。當然，當你成為第一的時候，你說“提勁”是可以的，但現在有些名不配位，名字響亮但市場上並不是第一，所以當前階段反而不太妥當。提勁本身也不能準確反映我們定位的特性。
15. 品牌故事
為了更好體現定位戰略，需要講出你的品牌故事。在後續需要提供，在這裡暫且略過。
