銥星導讀
新一波跨界聯名從短期效應過渡到對品牌長期價值的關注，並強調品牌背後的文化內涵。
2020年儘管遭遇特殊情況商業消費市場仍未完全復原，但是想方設法吸引消費者眼球的品牌商家可沒閒著，從年初開始讓人眼花繚亂腦洞大開的跨界聯名風潮洶湧再起。 從利郎與中國日報攜手，優衣庫與AMBUSH、JWA、馬里歐等多方品牌合作，“花木蘭” 與眾多品牌聯名等新一波跨界聯名來看，零售、美妝、餐飲類仍是跨界熱點，目標消費群仍以年輕人為主打，但已從刻意製造話題層面逐漸進階到產品功能層面，從短期效應過渡到對品牌長期溢價的關注。
新一波跨界聯名更加追求品牌彼此的關聯度與契合度，儘可能使雙方互相疊加之後產生良好的“化學反應”，向上向好放大品牌價值，助力品牌年輕化、時尚化、國際化，打造基於品牌之上的全新生活方式，並強調品牌背後的文化內涵。
利郎、優衣庫玩轉跨界煥新
近日，國內知名商務男裝利郎、快時尚品牌優衣庫相繼推出跨界聯名款受到市場關注，銥星雲商由此專門探訪了利郎、優衣庫門店。
銥星雲商在利郎專賣店察看到，剛剛上市的聯名款陳列在利郎店鋪門口最醒目的位置，有商務夾克、襯衣等系列，有的款式上面還印著“中國日報”字樣與圖案，在整個偏商務的品牌氛圍中還是給人年輕時尚的感覺。
銥星雲商向專櫃人員瞭解到，利郎與中國日報聯名款這幾天才剛上市，目前銷售還可以，顧客主要還是偏商務一些的年輕人為主，並對此聯名款的後期銷售表示有信心。正如2020利郎×中國日報“新商務向上的力量”所要表達的精神內核，此次聯名形成了全球化的中國敘事，呈現中國年輕新商務向上的力量。
銥星雲商在優衣庫門店觀察到，與AMBUSH合作的迪士尼米妮主題UT系列專門有個貨架，上面整齊陳列著各種顏色的聯名款T恤.
在優衣庫聯名專區，銥星雲商還看到英國設計師品牌JW Anderson與優衣庫的最新合作系列，6位紐約知名藝術家的“世界文創先鋒”、漫威懷舊遊戲、LING FRIENDS、日本伴手禮、堡壘之夜、日本書法藝術家、彼得·薩維爾等多個聯名款。
優衣庫聯名款因其時尚炫酷而受到消費者的追捧，與AMBUSH合作的首個迪士尼米妮主題UT系列上市當日在天貓售出逾萬件。
與利郎等的跨界聯名相比，優衣庫今年的聯名款之多，合作對象之廣，頗有“萬物皆可聯名”之感，而且經過多年實踐之後，優衣庫似乎深得聯名之利，也堅定繼續玩好聯名的信心。
知名珠寶品牌周大福旗下MONOLOGUE品牌主要以音樂元素為主，消費群體也多為90後和00後的年輕消費者，去年8月曾與可口可樂進行過跨界合作推出聯名款，其合作系列有項鍊、耳釘及手鍊單品，其潮人可口可樂瓶蓋項鍊、耳釘一度成為市場熱門話題。 針對當前新一輪聯名熱潮，周大福珠寶集團董事總經理黃紹基認為，在當今時代，優質IP已經成為不可多得的稀缺資源；多元的世界，要有跨界的融合和創新的意識。
周大福與可口可樂的跨界合作是東西方的一種文化的交流；未來，國潮和文化類的IP也將成為主流。藉故宮600週年的文化契機，其多品牌將與故宮全面合作，攜手打造極具中華特色的珠寶。
黃紹基認為通過跨界聯名合作，IP產品可以成為加強品牌和消費者情感聯繫的紐帶，增加消費者與品牌的黏性；同時，IP也是品牌的社交貨幣，創建跨界合作的主題，形成IP圈。
黃紹基指出，選擇IP，首先最重要是要判斷IP是否符合自己品牌的調性和目標人群；其次要深挖雙方合作的共性，開發出有創意、性價比高的產品。跨界合作要注重共贏共創，而不是消耗一方的品牌價值。
跨界合作的核心是讓不同的文化產生交流、碰撞，各品牌文化都有很強的生命力，都有海納百川的包容。每一種獨特文化的呈現，都能在全世界不同視角的評判和詮釋中，變得更強大，煥發新的生命力。
品牌年輕化仍是核心邏輯
從今年開始的跨界聯名來看，主要集中在餐飲快消、時尚零售、美妝個護等領域，大多為兩個不同行業品牌的跨界聯名，也出現了三個不同品牌之間相互“聯姻”的“多跨”現象。近期市場上受關注的主要聯名案例：
喜茶×可愛多×盒馬鮮生出品了“黑糖波波奶茶味雪糕”，盒馬聯名款青團；
Supreme2020春夏新品中最具話題性的Supreme x Oreo的聯名款奧利奧餅乾；
日式拉麵品牌“拉麵說”聯名999 感冒靈推出“暖心雞湯”聯名禮盒；
伊蒂之屋與美國巧克力品牌HERSHEY’S好時推出限量合作款；
安慕希酸奶與知名高定品牌Dice Kayek、知名雜誌《悅遊Condé Nast Traveler》共同推出聯名款絲巾；
國內新銳網紅品牌BIGEVE BEAUTY與奈雪的茶進行跨界聯名推出限定產品；
奧利奧攜手完美日記聯合推出兩款粉餅和限定禮盒套裝；
肯德基和CROCS推出聯名款洞洞鞋； ……
由此可知，目前跨界聯名仍然以知名品牌之間互相合作為主，也有新銳網紅品牌聯袂經典成熟品牌，但是在品牌各自產品元素上既強調差異性，也更在意互補與提升，並追求共同體現的品牌價值觀。
從新一輪跨界聯名現象來看，各品牌方已從單純製造話題階段走向更有針對性、更精準層面，其中瞄準年輕人這一目標消費群體，併力求使品牌年輕化為此輪跨界聯名的主要訴求，也即跨界聯名的產品首先要得到年輕人關注喜歡與認同。
近期，華為、小米、OPPO等都推出了與潮牌聯名的商品，家電類的美的、九陽等也與二次元動漫IP聯名，在討好年輕人的同時也使品牌年輕化。
榮耀20i AAPE x HONOR 特別版有藍、粉兩款配色，在機身背部印有 AAPE經典的“moon face”圖案。榮耀與AAPE 的合作，是兩個年輕潮流品牌的理念共通共享，也是兩者探尋“Z 世代”年輕人潮流生活方式的完美融合。 《 Z世代消費力白皮書》顯示，“社交、人設、悅己”的需求成為年輕人的消費動機。從新推出的跨界聯名新品來看，聯名品牌方都在皆力瞭解洞察“Z世代”年輕人的消費偏好與動機，盡力向年輕人傳達明確的消費標籤，為品牌發展創造新突破口，也讓年輕的消費者對產品多出一份期待與新鮮感。
強調文化價值取向
品牌背後是文化。此輪跨界聯名在更在意產品功能的強化與品牌形象的提升，更注重品牌所倡導的新生活方式，以及品牌背後所體現的文化內涵，諸如國潮文化與流行文化，中國文化與國際文化等的碰撞與交流。在品牌文化層面追求更高階的跨界融合，更在意短期話題之後的長遠價值。
正如利郎牽手中國日報的文化表達、優衣庫玩轉“新文創”，近期傳統文化色彩濃郁的“花木蘭”眾多跨界聯名也席捲而來。太平鳥、Vero Moda、金紡、譚木匠、ZENGLIU、阿迪達斯、安踏、ColourPop、colorkey、LILY、ONLY等紛紛與之合作，可見傳統文化IP與國際文化嫁接的魅力。
服裝品牌太平鳥攜手迪士尼大IP花木蘭，推出新品“木蘭的新衣”，上新PEACEBIRD WOMEN × MULAN系列，打造全新聯名服飾。以太平鳥花木蘭聯名2020夏裝新款短袖女大碼T恤為例，銥星雲商在天貓旗艦店瞭解到，其月銷在2751件，得到的累計評價475人次，網友評論到其後背的圖案特別漂亮，青春有活力，超級帥超級酷。 同樣基於復古懷舊文化情懷，網易嚴選聯合上海美術電影製片廠上線葫蘆兄弟國風系列復古彩妝，包含護手霜、眼影、口紅、散粉、面膜以及香水等。網易嚴選結合動畫風格，根據葫蘆娃們不同的原力特徵分別對應一款產品，比如力大無窮的大娃對應的是護手霜，擁有千里眼技能的二娃對應的是眼影，持久金剛三娃對應的是香水等。
跨界聯名對品牌打造有何利弊，中購聯專家委員侯陸勳指出，對於品牌的打造，關鍵在於找準所要傳遞給消費者的核心價值。品牌核心價值鎖定後，一切營銷行為才可以不斷放大與疊加，最終為品牌找到目標客群，達成品牌營銷願景。
侯陸勳 認為，跨界聯名是一種幫助品牌尋找與放大目標客群的方式，它有助於品牌在短時間內迅速吸睛，達成聯名雙方的優質資源共享，甚至有助於重樹老化品牌的市場活力；另一方面，在品牌實施跨界聯名前，也應選對“門當戶對”的聯名夥伴，做到聯名雙方的品牌發展均好性，避免對品牌發展造成適得其反的作用。
侯陸勳指出，聯名可能會過時，但營銷手段要不斷翻新，品牌打造還需回到核心價值的精準傳遞上，畢竟產品本身才是贏得消費者購買行為的根本。
銥星觀察
2020年新一輪跨界聯名熱潮，是在過往基礎上總結提煉之後的再進化。在走過製造話題噱頭的初始階段後，市場上的品牌商家更加註重品牌背後體現的價值取向與文化內涵，在看似巨大的反差背後尋找彼此的共通共情點，讓雙方相互借力受益，同時也漸漸超越了短期功利性目的，更在意追求跨界聯名之後的長線效應 。
步入新的邏輯維度後，跨界聯名在緊跟潮流時尚熱點的同時，仍須有脫穎而出令人耳目一新的優質創意，與時代潮流同步，不斷深入挖掘社會熱點與品牌相關聯的話題和故事。 隨著跨界聯名在一個或多個品牌中共生共享，無界延伸，預計將會有更多的行業及更多的品牌參與其中，在互相跨界中創造品牌差異化的無限可能性。
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