近兩年出了一個新名詞，叫“隱形貧困人口”，指的是看起來有吃有喝，玩玩樂樂，但是實際上沒有存款甚至還有負債的人群。
他們穿著當季新款名牌，敷著100塊一張的面膜，吃著精緻的下午茶，隨便就能買得起限量版的口紅，可是如果一個月沒有收入，就會陷入沒錢的境地。
你是隱形貧困人口嗎？
很多年輕人用自嘲的方式紛紛表示，自己就是隱形貧困本人。
事實上，因為線上消費和電子支付，很多人逐漸對金錢沒有了直接的概念，金錢變成了數字。發了獎金要買買買，發了工資要聚聚聚，自然而然的成了隱形貧困。
不僅如此，再跟大家來回憶下是否見過以下場景？
是不是見到有些朋友，一邊買著1380元的演唱會門票，一邊喊著吃土？
為什麼有的人寧可去餐廳大吃一頓，卻不願意花同樣的錢去學習？
同樣的錢在你心裡的地位一樣嗎？
有一個著名的案例，來自行為經濟學家卡尼曼和特維斯基的實驗。
第一種情況：你打算去看一場歌劇院的演出，票價是300元，需要現場購票。當你走到劇院門口，準備買票的時候，發現錢包裡丟了300元，這個時候你會買票嗎？（調研１８３人，８８％會買）
第二種情況：你打算去看一場歌劇院的演出，票價是300元，你提前在網上訂好了票。當你走到門口，發現票丟了，這時你會再買一張票嗎？（調研２００人，４６％會買）
為什麼同樣是300元的損失，人們的選擇會不一樣呢？
卡尼曼和特維斯基指出，買歌劇院的金錢和錢包裡的零錢分屬於不同的心理賬戶。當第一種情況發生，人們會認為損失的是零錢賬戶，為演出的票還沒有付費，自然不會有太多糾結。而第二種情況，損失的是買歌劇票的特定休閒賬戶，如果再買一張等於付費了600元，這樣對於一些覺得不想花這麼多錢看歌劇的人來說就不會選擇再買一張了。
行為經濟學家把這種主觀的心理分賬，稱之為心理賬戶。２０１７年諾貝爾經濟學獎得主理查德·塞勒是芝加哥大學教授，也是行為經濟學和行為金融學領域的重要代表人物。在１９８０年，是最早提出了“心理賬戶”概念的經濟學家。
你的100元在不同的心理賬戶裡
心理賬戶很好的解釋了前面說的幾種情況。無論是個人還是組織，在應對不同的情況下，都會體現出與理性決策相悖的決策。
身邊的真實故事
在疫情發生之前，剛好是年終，我一個朋友發了一筆不錯的年終獎。順理成章的，全家去旅行了。而疫情發生後，收入銳減，他跟我抱怨說，早知道不出去玩了，現在要緊巴巴的過日子了。
很多人都會把獎金，意外所得作為單獨的心理賬戶，這部分錢花起來沒那麼心疼。我之前看過一個追蹤報道，大部分中大樂透的人都會在3年左右把錢花光，甚至還要花更多。
還有當年的支付寶錦鯉信小呆，也表示，自己在兌現大獎的過程中，反而多花了很多積蓄。
心理賬戶有具有非替代性的特點。
某位同學看上了一個包包，2000元，自己沒捨得買。不久後自己過生日，老公給買了這個包包作為生日禮物。那麼同樣是家裡的開支，可是心理上更容易接受，沒那麼心疼了。這是因為自己買了包包，屬於日常開支，老公送的禮物屬於情感支出。所以帶來的心理感受是完全不同的。
買買買的意義
那麼商家是怎麼應用心理賬戶掏空我們的錢包呢？
1、為產品賦予情感意義
我們看到很多商家在促銷尤其是節日促銷的時候，都會賦予商品情感意義。比如情人節送的鮮花，比如過年送的酒。這些情感意義佔用了人們的情感賬戶，自然消費金額上有所提升。
2、打造獨一無二的消費主張和優越感
很多產品的限量版就是一種獨一無二的消費主張。讓人們在擁有這個產品的時候擁有優越感和身份的象徵。而這也是撬動了人們滿足自己內心渴望的心理賬戶。很多人可能一咬牙就買了。
3、打造緊迫感和稀缺性
這招更是屢試不爽。這也是為什麼很多同學都表示，總是會月光，也會被商家的活動刺激的不買睡不著。人們有時候不是想佔便宜，而是喜歡佔便宜的感覺。例如一件衣服原價100元沒人買，如果寫原價300元，限時一天五折，150元，很快就可能被賣光了。我最近被拉進各種品牌促銷群，都是這個套路。裡面消費的熱火朝天。我去年也一不小心，3天買了5雙鞋，結果到現在還有2雙都沒穿過，因為太不好穿了。
4、先充值，以後再消費。
很多理髮店，美容店，都是利用這樣的心理。一次性充值，贈送超值的產品和服務。讓消費者覺得佔了便宜。而這樣的決策過程人們更容易把他劃分到全年的消費賬戶。比如店員會說，充3000元，全年可以無限次理髮。給人的感覺很便宜。
管理好自己的錢包
那麼知道了這麼多，我們要怎麼管理自己的心理賬戶呢？
1、合理做預算
做好全年的預算，全年的預算對於消費是很好的指導作用。
這個我在裝修的時候有了特別深刻的體會。很多人都說裝修無上限，我提前做了市場的價格對比，把預算做到細緻，最後花費的和預算一樣。
我們在個人消費和家庭消費中，也可以提前做好預算。年初確定家庭今年的日常開支和主要的消費項目。具體到消費月份和消費品類。比如家裡有旅遊計劃，節假日計劃等都可以分別列出來。其他的必要開支，比如教育，贍養老人也都單獨列出來。每三個月做一次檢視。
2、分清自己是想要還是需要
總有一些活動會刺激我們想消費的神經。那麼我們需要做的是分清楚想要還是需要。我在踐行了兩年斷舍離後，對於不需要的物品，再便宜也不會想買了。與其買回來變成垃圾，不如把錢花在更需要的地方。（偶爾也會失策，比如上面就買了五雙鞋）
我們可以反過來思考。如果一個產品原價500元，你花費了3折150元購買，商家給我們的感覺是節省了350元。其實我們是花了150元。你應該為你花費了150元去計算，而不是為了看似節省了350元而沾沾自喜。尤其在一些商家利用消費者厭惡失去的心理的情況下，先給消費者甜頭讓其難以割捨。所以理智的消費是需要不斷的鍛鍊的。
3、適當的滿足自己的心理需求
很多人會說，這樣的人生是不是有點無趣。所以這裡我會設置一個調節賬戶。人的很多心理需求是需要得到滿足的，這種可能不需要很多錢，但是需要的是這種感覺。所以適當的讓自己放鬆一下，買一個想要的物品或者吃一頓充滿儀式感的大餐，這也是一種調節方式。
選擇讓自己舒服的生活方式很重要。
寫在最後
如今，我們面臨著很大的挑戰，國外失業數據越來越高，很多夥伴都私聊我說今年很難。很多人都悲觀的表示，這或許是2008年以來更加危機的一年。我們在一個物質極度充裕的年代，在之前可能我們浪費了大量的金錢買了不必要的東西。那麼從現在開始，管理好自己的財務，管理好自己的心理賬戶，在這個時節尤其重要。
作者：神筆思文，12年互聯網營銷經歷，對運營和消費者心理學有一定的經驗，持續輸出營銷乾貨和成長故事。
