由於年初爆發了肺炎疫情，各行各業復工都比往年遲了很久。或許你才進入工作狀態沒多久，但時間卻不等人，轉眼就來到了四月底，2020年都已經過掉三分之一了！每到月底，也是各汽車品牌銷量月考成績單發佈之時。如果說三月份是各車企回到正軌的緩衝期的話，那麼四月份的銷售成績就顯得尤為重要了。
為什麼這麼說呢？首先在四月份，各大品牌都進入了全面復甦期，四月份銷售成績的好壞將直接體現品牌的抗風險能力。與此同時，疫情期間各大品牌推出包括線上直播、線上展廳等雲服務，全面恢復線下服務的四月份的銷售成績，是檢驗各品牌線上工作是否有成效的主要標準。
別克四月銷售“質”“量”雙升
別克在近日率先公佈了四月份的銷售成績。四月份別克終端零售為6.88萬輛，實現了29.5%的同比增長。在今年如此惡劣的行業大環境下，能夠交出單月近三成的同比增幅，成績值得肯定。同時也說明在當下後疫情時期，消費者對別克品牌依舊充滿信心！
銷量數據提升的同時，銷售質量同樣重要。銷售質量的判斷標準在於銷售結構是否合理，高端產品銷量是否有保證等。舉個例子，別克GL8在四月份銷量增長為6.6%，單從增幅看並沒有達到品牌平均增幅。但是首次進入高端MPV市場的全新一代GL8艾維亞預訂量遠超預期，頂配四座版車型更佔據訂單近一半比例，所以我們可以說別克GL8的銷售質量是提升的。而在這個月中，別克旗下高端車型全部實現了同比正增長，昂科旗旗艦版及以上車型銷量佔比超過65%，其中艾維亞車型佔比近25%；君越及君越艾維亞（僅2.0T車型）同比增長50%；君威同比增長57%；英朗同比增長97%。真正實現了“質”“量”雙升。
值得我們注意的是，作為消費者來說，並不會無端提升對高端車型的購買慾望。別克近期表現出來的高端車型的正增長，得益於別克品牌價值和品牌影響力的雙重提升。從別克近一輪上市的新產品可以看出，別克對打造高價值產品的關注達到了空前的高度，同時也在致力於打造品牌旗下的高價值“子品牌”。
艾維亞就是一個很好的例子。三年前，別克推出了定位更豪華的艾維亞品牌，經過三年經營和傳播，越來越多消費者認識了艾維亞，並認可了艾維亞的品牌價值。如今，艾維亞已經是別克高端定位產品的代名詞，部分消費者也已經認可了艾維亞對身份的彰顯能力。
除了艾維亞，在新一輪新產品投放中，別克將會把品牌戰略重心放到打造GS雙子上。GS雙子及全新君威GS和全新威朗GS，這兩款產品將共同支撐起兼具性能和個性的別克GS運動子品牌。
無論是GS運動子品牌還是艾維亞高端子品牌，它們都代表了明確的個性化的產品定位。兩個子品牌的成功構建，將幫助和推動別克實現進一步品牌向上的目標。
產品“質”“量”也是提升市場表現的根本保證
筆者一直強調，對任何一個汽車品牌來說，產品是最重要的根本。所以別克銷售“質”“量”雙升的根本原因，當然需要在產品身上尋找。其實別克在產品層面，也一直致力於不斷同步提升“質”“量”。
先說說“量”的方面。別克擁有合資品牌中最為完善的產品佈局，產品涵蓋轎車、SUV、MPV以及新能源車型。以去年11月份旗艦級SUV昂科旗上市為開端，別克進入了產品迭代升級的快車道。特別是近期，品牌轎車家族和MPV車型將迎來一波新車上市的高峰，君威/君威GS、新款威朗GS三廂版、新款英朗輕混版、新款君越/君越Avenir在4月30日正式上市，別克GL8/GL8 ES將緊隨GL8 Avenir於5月4日上市。未來，別克還將保持上新節奏，推出多款新能源、SUV車型。
當然，本年度即將上市的那麼多新車對於別克近期交出出彩銷售成績並沒有直接關係，但如果將出彩的銷售成績看做一道佳餚的話，那麼別克品牌旗下每一款車型就是一樣樣豐富的食材。一直以來，別克的食材庫都相當豐富，而隨著近期食材庫進一步更新，看來消費者是有福了！
其次是“質”的方面。別克各款產品的品質，也就是“食材”的品質，正隨著消費者需求的升級而不斷提升，各車型產品力在不同細分市場中都處於領先位置。Smart Propulsion智驅科技行業領先，給每一款產品都帶來強動力和低油耗的動力特性；不斷迭代升級的eConnect 互聯技術被廣泛運用，整合每一款產品的中控屏、儀表屏，甚至HUD顯示屏、流媒體後視鏡、智能手機等硬件，帶來同級領先的智能互聯體驗；更多高級智能駕駛輔助系統的應用、更多先進的製造技術加持，則讓產品透露出更出色的品質感。
通過對旗下產品“質”“量”的精準把控，消費者對別克產品的認知度、關注度以及信賴度與日俱增，也成為當下別克品牌銷售質量提升的根本保證。
“精湛廚藝”造就美味佳餚
擁有了保質保量的“食材”，要烹飪好“美味佳餚”，獨缺“精湛廚藝”。在後疫情時期，積極應對市場變化，推出創新營銷模式，就是很多汽車品牌都缺乏的“精湛廚藝”。
如果保持傳統營銷模式不變，按部就班，靜待市場自然回暖，一來銷量增長很可能相當緩慢，二來如果其他品牌做出創新改變，很可能落入被動局面。在如今殘酷的競爭狀態之下，不進則退！
很顯然在創新營銷方面，別克成為了積極主動的“其他品牌”。疫情期間，很多車企、經銷商甚至個體銷售員都加入了直播賣車的大軍。不過在疫情嚴重時期，消費者購車需求大大降低。另外，很多人為了直播而直播，或者是跟風直播，沒有充分準備，所以很難有什麼實際成效。隨著疫情好轉，大多數直播賣車都不了了之。
別克直播間從3月6日開始直播後，堅持日播，讓部分消費者形成了觀看直播的習慣，也因此收效頗豐，成績斐然。如三月“別克安家場”直播，當天訂單達到669個，一週實際成交達330輛，成交車型基本都是“安家同款”的昂科威。這樣的直播，真正做到了精準、有效，達到了直播賣車的終極目標。別克的直播在吸粉能力上也有一流表現，4月12日GL8 Avenir家族直播觀看人數700萬，其中抖音觀看峰值50.1萬、微信朋友圈直播觀看人數48.7萬，數據表現出色。
除了直播外，為幫助消費者實現“在家購車”，別克旗下近700家經銷商都實現了360度VR展廳。配合銷售顧問視頻講解，實現線上集客與營銷，並通過打通線上線下服務，為客戶提供更便捷、更安全的購車體驗。
眾所周知，消費者完成整套購車流程是有一定時間週期的。能在三月和四月份實現購車的消費者中，除了部分疫情之前積累的潛客外，相信絕大多數消費者在疫情期間，都是通過各種線上渠道來加深對產品的瞭解的。這樣看來，無論是堅持日播的別克直播間還是近700家經銷商的VR展廳，都為當下的銷量提升做出了積極貢獻。
寫在最後
就像筆者在文中提及的那樣，要烹飪好一道美味佳餚，豐富的食材種類、優秀的食材品質、精湛的烹飪技藝缺一不可。而如今，別克在四月份交出了含金量極高的銷售成績，顯然是完善的產品佈局、優秀的產品品質以及創新的營銷模式，共同作用下獲得的成果。
所以，別克當下的成功並不是沒有原因的巧合或偶然，我們必須看到其光鮮成績背後做出的努力。作為其他品牌眼裡“別人家的品牌”，別克的確做出了特殊時期應有的表率。（文/鍾奕）
