文|張琪
編輯|電商課代表
萬眾矚目，阿里終於“殺”進了房地產行業。
9月16日，在杭州阿里巴巴西溪總部，阿里巴巴與易居發佈戰略合作，聯合推出“天貓好房”平臺，並邀請地產界超百位知名企業董事長、CEO為其站臺。
天貓好房平臺將幫助房地產企業定製線上房產旗艦店，將3D購技術、直播以及更多金融服務能力賦能房地產行業，打通線上看房、購房的全鏈路。
這是繼騰訊投資的貝殼成功上市後，阿里的涉房業務的一個大動作。在此之前，阿里巴巴曾宣佈增持易居，成為易居第二大股東，並透露將共建房地產營銷及交易平臺。
發佈會另一個重磅消息是，天貓方面公開宣佈“天貓好房至少在未來的三年內不賺錢，所有收入100%補貼購房者”。天貓淘寶總裁蔣凡表示：“技術創新、商業鏈路的數字化會為房產行業帶來新的紅利。未來的房產銷售裡，線上會是重要場景，而線下場景也會更加智能化。”天貓將和易居一起，打通整個看房、購房的全鏈路，為開發商定製專門的房產旗艦店，一起打造“智能售樓處”，讓消費者可以在線上完成從看房、定金認購到金融服務的全過程。
房地產電商火了
今年的疫情使得整個實體經濟遭受重創，甚至許多中小房地產企業被迫倒閉關門，然而那些努力尋求“活下來”出路的房地產工作，開啟了線上營銷模式，因此，房地產與電商互聯網的價值終於被挖掘而出。
疫情出門難，導致線下看房難，因此萌生了“直播看房”的模式，節約了公司成本，同時還有令人心動的價格優惠。據統計，今年4月2日，主播薇婭杭州直播賣房，全款可8.3折；4月24號，恆大攜手佟大為直播賣房，38套特價房一秒被搶光，還售出了6848張購房優惠券，在線觀看人數達到600萬；5月5日，碧桂園攜手汪涵直播賣房，觀看人數高達800萬；8月13號晚上，謝娜直播賣房，售出40套，在線觀看人數超1300萬……巨大的流量優勢加速了房地產行業的新佈局，房天下、樂居控股、鳳凰等平臺紛紛火速佈局房地產直播，就連傳統平臺鏈家、我愛我家等以線下門店為主的房地產公司，也利用互聯網和VR、AR技術涉身房地產電商。
阿里當然也不會錯過這一“黃金時期”，尤其是涉及互聯網和高科技領域。今年2月，500多個樓盤、5000多位房產置業顧問通過淘寶直播“雲賣房”，吸引了近200萬人觀看。一直以來，天貓都在用自身技術和模式創新，幫房產行業解決實際問題。
可以想象，此次天貓好房的出現，將會再次加速房地產電商行業的發展，對傳統房地產公司造成一定程度的衝擊。據悉，目前已有碧桂園、中南房企等房地產大公司，與天貓達成了深度合作。
阿里+易居VS騰訊+貝殼
在發佈會上，天貓好房總經理盧維興分享了一組數據：2019年淘寶看房人數已經達到8000萬，在線成交套數超過15萬套，“這不是信息撮合的數據，而是通過支付寶交了15%的首付款的實打實的交易，甚至有40萬人交了錢但買不到房。”盧維興說。正是基於這一數據，阿里看到了自身線上的能力和房產結合的可能性。
有觀點認為，阿里和易居此次強強聯合，或與剛剛上市的貝殼找房及其背後的第二股東騰訊有關。在房地產交易平臺，貝殼找房和易居已經發展壯大為行業兩大巨頭。起初，雖然同在房地產交易這一賽道上奔跑，脫胎於房地產經紀企業鏈家的貝殼找房業務重心在於存量房領域，易居則聚焦於新房代理銷售。不過，隨著這兩年雙方不斷拓展邊界，又有了越來越多的“正面交鋒”。
據悉，今年上半年，貝殼找房達成了1.33萬億元的平臺成交總額，相比去年同期的8900億元增長49.4%。2019年全年，貝殼GTV達到2.1萬億元。從GTV來看，貝殼找房已成為中國最大的房產交易和服務平臺，也成為繼阿里巴巴之後的中國第二大商業平臺。
值得一提的是，在貝殼找房的發展中，離不開騰訊的身影。2016年，騰訊就參與了鏈家的B輪融資；2017年，騰訊加碼鏈家的同時，還參與了自如的融資；2019年，在貝殼找房D輪融資中，由騰訊領投8億美元，甚至還在微信給貝殼找房開了流量入口。
今年8月13日，貝殼找房正式在紐交所掛牌上市。上市首日，貝殼找房開盤價為每股35.06美元，較發行價大漲75%，最終收漲87.2%，報每股37.44美元，總市值超422億美元。貝殼找房的市值仍在高速上漲，甚至已遠超房地產行業的龍頭企業萬科。
如此看來，阿里和易居的強強聯合，是針對“騰訊+貝殼”對新房渠道侵蝕的應對舉措。
貝殼能在短時間內發展的如日中天，令阿里“警惕”，離不開其重要的 ACN合作網絡。通過ACN合作網絡，可吸引越來越多的品牌和經紀人加入，通過線上線下聯合，實現房產聯動。
房地產行業進入存量時代，渠道的價值越來越重要。縱觀房地產行業，市場好時，營銷渠道作用較微弱，基本上以自銷為主；反之市場不好時，才更加彰顯營銷渠道的價值。
開發商痛點，說白了就是因為房子不好賣，因此依賴諸多營銷渠道。這是房地產週期不好時，開發商的一個必然選擇，也是營銷渠道之所以話語權越來越重的原因。以北京新房市場為例，限競房在售項目佔主流地位，而且房地產產品大多都受政策限制，且同一區域房產“扎堆”出售，導致大部分房產同質化嚴重，就迫使渠道愈發重要，一個好的營銷渠道也就更容易被同行所模仿。
因此，有觀點預測，經過各自背後“金主”加持的易居和貝殼，未來會在更有分量的的房產交易中對壘，天貓的燃眉之急是解決好互聯網對房地產行業的承受能力。
