農產品區域公用品牌建設到底有沒有捷徑?如何提升產業附加值和競爭力?成功的農產品區域公用品牌建設需要把握哪些核心法則?
福來諮詢與中國人民大學品牌農業課題組通過長期實踐，提煉出農產品區域公用品牌建設的五項核心法則：基礎要打牢、必須實名制、戰略要有根、品牌要塑魂、必須是一把手工程。
法則一：基礎要打牢
打造農產品區域公用品牌，首先要在“優品種、提品質”上下功夫，這是保證農業品牌基業長青的基礎和前提。
很多消費者都說五常大米好，但並不是所有五常產的大米都那麼好，最能代表五常大米品牌的是“五常稻花香二號”。褚時健說起他的橙子滔滔不絕，但是他說得最多的還是品種和質量：產品如果不好，名氣再大消費者也不會持續購買。
今天，中國幾乎每類農產品都存在同質化、供大於求的問題，只有高質量、有特色的產品才有可能受到市場青睞。“優品種、提品質”是區域公用品牌做高價值、走得更遠的戰略保障。
品種品質背後體現著科技化、組織化和管理化水平。這些產業端的基礎工作需要政府搭臺，企業唱戲。
山東省濰坊市壽光市圍繞“高品質特色設施蔬菜”戰略目標，搭建科技、標準、監管、人才、銷售、基金六大平臺，構成壽光蔬菜智慧農業體系。
內蒙古興安盟委行署攜手中國工程院院士、雜交水稻之父袁隆平，成立興安盟袁隆平水稻院士工作站，對現有水稻品種選育及優質高產水稻品種進行研發，為興安盟大米區域公用品牌的建設提供了強大的信“芯”。
法則二：必須實名制
近年，出現了大量“隱姓埋名”的農產品區域公用品牌，如“地道龍江”“巴味渝珍”“淮味千年”“蒼農一品”“天工宜品”“極境寒養”“甌越鮮風”等，這種品牌打造模式引起政府、企業、行業專家高度關注，並提出了質疑和爭論。
這種沒有品類指向、甚至沒有區域名稱的品牌打造模式，福來諮詢稱之為無實名全品類區域公用品牌模式，其主要存在三大問題：
問題一是極大地增加了品牌創建的傳播成本。無產地名稱、無品類屬性的農產品區域公用品牌要花費很大力氣去告訴消費者“我從哪裡來，我是賣什麼的”。
品牌名稱與產品終身相伴，是重要的品牌要素之一。規範的農產品區域公用品牌命名由“產地名+產品名”組成，比如盱眙龍蝦、橫縣茉莉花、伊川小米。產自哪裡、賣的是什麼，實名制就可以清清楚楚告訴消費者。
問題二是違背品牌建設基本規律。品牌是品類的代表，地域名稱是公用品牌的重要品牌資產，這是區域公用品牌建設的基本邏輯。
農業農村部中國綠色食品發展中心副主任劉平在首屆神農論壇上發言時強調，“農產品區域公用品牌”不要貪大求全，要做精、做優、做細，不能超出地域，超出品種;起名字也不要只顧好聽，“地域名+產品通用名”是基本要求。
問題三是工作缺乏三個抓手，即政府工作沒有抓手，企業經營沒有抓手，消費選擇沒有抓手。
首先，政府工作沒有抓手。一個區域公用品牌如果不指向某個產業和品類，到最後主導產業、強勢品類培育不起來，政府工作沒有抓手。這也是“地道龍江”和“吉林大米”的區別，兩個省都付出了很大代價做品牌，效果卻有天壤之別。
其次，企業經營沒有抓手。區域公用品牌授權的企業也無處著力。不同品類有不同的渠道、不同的終端、不同的消費習慣、不同的傳播策略。企業無法聚焦資源，不能在一個品類中建立起核心競爭力，這顯然違反了企業經營的基本邏輯。
最後，消費選擇沒有抓手。從消費者角度看，大米我要吃五常稻花香二號，梨我選庫爾勒香梨。消費者是先選品類、再選品牌，對一個無地域、無品類的品牌，消費者找不到選擇的理由，更不會有消費忠誠度。
區域公用品牌建設要從命名規範化開始。要“真名、實名、地名”，杜絕“藝名、假名、虛名”。
農業農村部指導的百強農產品區域公用品牌評選和中國農業品牌目錄制度徵集明確規定，沒有品類和產地的品牌沒有資格參與評選。
法則三：戰略要有根
為什麼許多地方的農產品區域公用品牌和區域產業發展不可持續?一個很重要的原因是產業沒有戰略或戰略無根。
戰略之根是農產品區域公用品牌生存和發展的根基，是安身立命的事業地盤。它明確了做什麼不做什麼，先做什麼後做什麼。
法國波爾多將“世界葡萄酒中心”作為當地的戰略之根，並一直按照這一定位發展葡萄酒產業。福來諮詢為橫縣茉莉花制定的戰略之根是“世界茉莉花產業中心”，這也取決於橫縣茉莉花在全球的現實地位和未來發展。
如何進行戰略尋根?首先，挖掘根本資產，就是檢索品牌有什麼獨特的優勢和基因。獨特的產地生態、自然稟賦和歷史文化是農產品區域品牌最重要的尋根之處。其次，把握根本趨勢，就是順大勢做大事，站在未來看現在。要預見變化，洞察趨勢。第三，洞察根本競爭，要有全國格局和全球視野。
以興安盟大米為例，其產地位於內蒙古東北角，品質上乘但鮮為人知。戰略應根植於何處?說起牛羊肉、乳製品哪裡的好，內蒙古沒有爭議。但是，說到內蒙古大米，很多消費者(包括很多當地人)的第一反應都是：“內蒙古不產大米呀!”
在“不產大米”的認知下如何創建品牌?很多人都知道東北大米好，因此站在東北肩膀上是一條捷徑。此外，興安盟位於黑吉蒙交界處，並且處在上游，上風上水。同屬大東北，興安盟居上游。從政治經濟區劃、地理區位、生態區域，三個緯度來看都立得住腳。於是可以得出興安盟大米戰略之根——“東北上游生態大米”。
農產品區域公用品牌建設首先要戰略尋根，然後圍繞戰略之根，進行目標設定、路徑規劃，支撐並推動區域公用品牌可持續高質量發展。很多區域公用品牌為什麼做不起來，就是沒有把戰略之根尋好扎深。
法則四：品牌要有魂
不少人的農產品品牌觀念還停留在種養思維、產品思維和廣告設計思維上，品牌沒有和消費者關聯，沒有形成差異價值。而區域公用品牌更是普遍缺少靈魂。
品牌靈魂從哪裡來?文化是區域公用品牌靈魂的“富集地”，源於文化的品牌靈魂才是經典的、可持續的。
以橫縣茉莉花為例，作為全球茉莉花生產基地，一直有產業無靈魂。她的文化價值是什麼?深入研究茉莉花的千年文化史和發展脈絡，發現《茉莉花》這首歌家喻戶曉。《茉莉花》是歌名，但真正成為最大公共資產的只有一句話——好一朵美麗的茉莉花。品牌靈魂嫁接公共資產是誕生創意的有效方法。最終“好一朵橫縣茉莉花”品牌口令出爐。
文化是第一，不是唯一;重文化，不能唯文化。農產品品牌策劃要懂品牌，懂市場，懂農業。既要有文化思維，還要能跳出文化思維，用外部思維、市場思維、產業思維進行戰略頂層設計，才能迅速贏得客戶和市場的信任。
品牌塑魂是以品牌靈魂為核心，通過標識、口令、圖騰、族譜等塑造一致性的品牌體系，形成入眼入心的品牌魅力、價值認同和消費偏好。
法則五：必須是一把手工程
農產品區域公用品牌建設是戰略性和全局性工作，不僅僅是農業農村局一個部門的事情，需要市場、商務、文旅、扶貧、財政、發改、科技、宣傳、公安等多部門協同。黨政一把手高度重視，深度參與，才能把多個相關部門擰成一股繩，實現高效決策，快速推進。
區域公用品牌建設事關鄉村振興戰略和區域經濟高質量發展，在此過程中難免遇到決策流程、財政支持、資源整合等困難和問題，這就需要一把手打破常規特事特辦。
而正確研判形勢，高效做出戰略部署和行動，率先發力，搶佔新機遇，實現新作為，考驗著每一個黨政一把手和企業家的遠見、勇氣和魄力。
農產品區域品牌建設具有系統性和長期性，不可能一蹴而就。黨政一把手要有“功成不必在我”的精神境界和“功成必定有我”的歷史擔當。建設者需要有決心、耐心、參與心，胸懷使命，不忘初心，做好頂層設計，把好關鍵點，一張藍圖幹到底。(婁向鵬)
