昨天，瑞幸咖啡坦然承認財務造假，引發股市爆跌，觸發熔斷，雖然不幸，但實為咎由自取。對一個上市企業來說，財務造假無疑是最惡劣的行為，甚至觸犯了法律。
筆者不想討論這一事件的對錯，單從品牌營銷的角度談談一點看法。
瑞幸咖啡成長速度之快，堪稱商業奇蹟，從創立到上市，一路狂飆，讓我們再一次見證了資本的力量。
但是這樣的奇蹟，完全是資本營銷的慣用模式，大力度燒錢，補貼，只為做大規模，營造漂亮的數據，快速上市。
因此瑞幸咖啡完全拋棄了品牌營銷的基本邏輯，雖然品牌知名度非常高，但是品牌忠誠度、美譽度和影響力非常差。
星巴克為什麼持久地影響消費，那是因為強大的品牌忠誠度、美譽度和影響力實現的，瑞幸咖啡對星巴克的市場很難有實質的擠壓。
瑞幸咖啡會不會失敗我且不預判，沒有品牌價值的支撐，但一定會逐步喪失市場卻是必然，除非瑞幸咖啡永遠有錢燒。
從瑞幸咖啡案例來看，筆者認為對企業品牌營銷具有四大警示，無論是傳統企業，還是互聯網企業都值得警惕。
警示一:再好的模式也必須以好產品為核心
瑞幸咖啡把模式用到了極致，從創立到上市，一步步精心設計，並堅決落實。
但是瑞幸咖啡的產品真是不敢恭維，作坊式的咖啡生產既不瑞也不幸，如果不是為了補貼，讓人很難有再次消費的慾望。
產品品質始終是品牌的核心，沒有品質做支撐，品牌忠誠度從何談起。
警示二:品牌必須要有價值觀
瑞幸咖啡品牌有價值觀嗎，筆者真沒看出來，這次的財務造假更是說明，瑞幸咖啡的價值觀早就出了問題。
品牌價值塑造是企業發展永恆的主題，品牌一定要有自己的核心價值，否則，品牌就無法持久，也無法與市場產生連接，也無法與消費者實現最緊密的溝通。
警示三:品牌始終要以信任為最高準則
瑞幸咖啡在產品上無法與市場消費建立信任，財務造假更是無法與投資者建立信任，這是瑞幸咖啡自己種下的苦果，埋下的地雷，要麼苦了自己，要麼炸死自己。
品牌必須要以信任為核心，這是品牌塑造的最高準則，品牌營銷的過程就是與消費者不斷建立信任的溝通過程，所有成功的品牌無不是品牌信任建立的典範，只有把信任做到極致，品牌價值的威力才足夠強大和持久。
警示四:品牌不是靠轟炸，而是靠沉澱
瑞幸咖啡通過高強度高密度的推廣轟炸打造出了高知名度，但是僅此而已，瑞幸咖啡的美譽度和忠誠度都很低，更談不上什麼影響力。
如果把瑞幸咖啡換成瑞幸奶茶，不會有什麼違和，消費者很快就會忘掉瑞幸咖啡。
品牌必須要經過市場長期的沉澱，才會在消費者心理形成固定的認知，真正佔領消費者的心智，這是品牌塑造基本的哲學。
星巴克的品牌影響力是經過數十年的市場沉澱形成的，對星巴克的品牌認知是輕易撼動不了的，這就是品牌價值的力量。
以上四大警示對品牌營銷至關重要，不要因為你有錢燒，你就可以輕視和拋棄。品牌營銷和資本營銷完美結合應該是當今商業時代最佳的商業邏輯，而且品牌營銷必須高於資本營銷。
（智匠腦羅，智慧中國）
