4月12日，快手聯合央視新聞舉辦公益直播活動，售賣湖北商品。
央視主持人歐陽夏丹化身“帶貨官”與演員王祖藍在快手上演了帶貨首秀，賣貨6100萬元。
這是《新聞聯播》主持人第一次直播帶貨。
近期頻頻出現的直播帶貨，給媒體融合帶來哪些啟示？
4月13日，《傳媒茶話會》對話南京廣播電視臺臺長高順青，央視市場研究執行董事、總經理、央視市場研究媒體融合研究院執行院長徐立軍，中國傳媒大學電視學院黨委書記、教授、博士生導師曾祥敏。
強強聯合，直播帶貨創下賣貨新紀錄
4月12日的這場直播帶貨，是強強聯合。央視總檯作為媒體國家隊，是中國最權威的電視媒體；歐陽夏丹是《新聞聯播》的主持人，也是新“國臉”的代表；快手作為短視頻平臺，有超3億日活躍用戶，是國民級的應用。
《傳媒茶話會》瞭解到，此次直播帶貨是央視新聞第一次在快手直播帶貨、更是《新聞聯播》主持人第一次直播帶貨 。快手也是繼淘寶之後第二家與央視合作的電商平臺，並且是第一家與《新聞聯播》主持人合作的平臺，規格目前最高，並且開創了央視與短視頻平臺聯合賣貨的新記錄。
央視權威品牌，《新聞聯播》主播自帶網紅帶貨能力，快手億級用戶體量，且私域流量好、用戶黏性高，三者聯合讓帶貨力量得以爆發。
數據顯示：最終本場直播在快手累計觀看人次達到1.27人億，累計點贊1.41億次，當晚共賣出6100萬元的湖北產品，創下為湖北公益直播賣貨的新紀錄。
央視市場研究執行董事、總經理、央視市場研究媒體融合研究院執行院長徐立軍告訴《傳媒茶話會》，這些數字一方面反映出主流媒體主持人的影響力和號召力，另一方面也反映出快手平臺的帶貨實力。主播、平臺、媒體的多方聯動，資源的有機組合，用戶的有效運營，為成功帶貨奠定了基礎。
南京廣播電視臺臺長高順青認為，從“小朱配琦”到“祖藍夏丹”，一個穩定支撐的平臺，對於一次大型活動起著關鍵作用。《新聞聯播》的平臺支撐了主播的影響力、公信力，快手的平臺則承擔了基礎功能搭建和保障。
“主播莊諧搭配、平臺下沉用戶、媒體守正創新。無論是從這場直播觀看人次、話題討論度的傳播力，還是帶貨量的直觀影響力，都實現了1+1+1>3的效果。”中國傳媒大學電視學院黨委書記、教授、博士生導師曾祥敏對這場直播帶貨給出了這樣的評價。
直播帶貨，媒體融合的新嘗試
近幾個月，媒體直播帶貨很火！
1月12日，《大河報》聯手快手等平臺同步策劃了“我為河南兩會來帶貨”特別報道，邀請代表、委員帶貨，推廣扶貧產品。
3月19日，安徽廣播電視臺新聞中心推出《助農戰“疫”》公益行動，通過電視新聞報道推廣農產品。
4月份，“小朱配琦”“祖藍夏丹”直播帶貨、《人民日報》新媒體邀請“直播女王”薇婭直播帶貨。
媒體直播帶貨的名單還很長。從表層看，眾多主流媒體搞直播帶貨，是公益慈善活動，但從媒體融合的角度來看，這並不是網紅直播秀場，而是轉型發展的一種嘗試，對媒體融合有更多的啟發意義。
關於這一點，曾祥敏、徐立軍、高順青有同樣的看法。
曾祥敏說：“這次央視主播+明星藝人+直播帶貨，是對媒體產品要素的重組，人、形式、內容的組合混搭，展現出主流媒體越來越開放，在融合發展的過程中不斷突破邊界，開門辦媒體，開門建平臺，開門強技術 。主流媒體越來越接地氣，創新形式，完善內容，‘信息+服務’的用戶理念越來越凸顯。”
徐立軍認為，央視主播+快手平臺這種合作模式，是媒體融合的發展和進步，展現了中國傳媒發展的“新四化”即視頻化、MCN化、科技化、服務化中的服務化趨勢。媒體不僅僅停留在做傳播業務，應該把傳播業務帶來的資源沉澱和公信力的優勢發揮出來做服務化的業務，為用戶提供更多的產品和服務。
在高順青看來，央視主播+快手平臺，這兩個看起來沒有直接關聯的概念，實現這種聯合，讓網民感到十分新鮮，也是一種創新。誰都無法“祖藍”我“夏丹”中，嚴肅的央視《新聞聯播》主持人在新媒體平臺、新媒體語境下出境，與網民互動，是兩個媒體和輿論場的融合。
主流媒體聯手社交媒體平臺做電商帶貨，可以優勢互補、協同作戰。前者，發揮權威媒體的公信力和號召力作用，以及央視主播自帶網紅帶貨感召力；後者發揮互聯網平臺用戶規模優勢和無遠弗屆的社會化傳播優勢。這種優勢不僅能在特殊節點，以公益活動的形式表現出來，或許可以有更多場景。
直播帶貨助力媒體融合轉型
大爆發的直播帶貨，以公益慈善為目的，收到了很好地社會傳播效果。但從商業模式的角度來講，是媒體電商的一種形式。早在之前，媒體電商之路探索就已開始。
2010年南方報業集團推出“天天紅酒網”“鞋包世界網”，網上賣貨；2014年5月，《中國新聞週刊》在微博賣茶葉、紙質版雜誌、Pad版雜誌等各類文化產品；2014年10月，120餘家市級黨報、都市報成立的“中國報商聯盟”，目的就是為了探索出一條紙媒轉型發展、跨界經營的新路子。
如今，藉著短視頻、直播的風口，媒體電商走向與社交媒體平臺聯姻，試水直播帶貨之路。也意味著傳統媒體電商化的進一步探索。
在徐立軍看來，主流媒體擁有強大的影響力、公信力、傳播力，這決定了他們有直播帶貨的基礎和能力。如果從常態化運作看，除了新聞主播之外，其他生活服務類、科教類等各個專業領域的主持人可以依託其節目積累的專業性來帶貨。 這樣，在公信力基礎上增添專業價值，給受眾更好的服務。目前，廣電系的MCN機構也在不斷探索直播帶貨等新的經營模式。
比如，2019年7月，黑龍江電視臺成立融媒創新中心與融媒體中心，開啟短視頻和視頻直播帶貨；2019年11月湖南經視與快手簽署戰略合作協議，實現大小屏深度融合，探索商業化運營之路。
“直播帶貨是當下傳統媒體經營轉型的一種嘗試，它改變的不僅是經營方式，更對媒體的整體運轉模式、資源配置和各種配套機制帶來了改變。”據高順青透露，南京廣電集團也成立了MCN機構，盤活集團內外資源，努力實現經營模式的突破。
曾祥敏認為，從轉型的易操作程度和媒介產品樣態的相關性來說，直播帶貨無疑為媒體經營轉型注入了活力。用戶的注意力是有限的，主流媒體直播帶貨增長的流量和人氣，在某種程度上可以促進大眾對於主流媒體整個平臺的關注。
媒體直播帶貨要注意這些問題
2019年被稱為“直播電商元年”，此次疫情防控期間，直播帶貨行業更是逆勢上漲，成為競相追逐的風口，部分媒體也是順勢跟進。但是，不同於企業、個人以追逐商業利益為目的，主流媒體貼著責任、公信、社會價值這樣的標籤。是否試水常態化直播帶貨，既要考慮自身身份屬性，又要結合社會環境、條件，同時，還要注意一些問題。
高順青認為，既然是媒體就有導向，就有價值觀，廣告如此，帶貨也是如此。傳統媒體作為主流輿論和官方話語，參與到新媒體領域中，並且開展經營行為，必須堅守社會責任。這決定帶貨直播等新經營方式能走多遠。另外，也應儘可能地傳遞正能量。
曾祥敏為媒體直播帶貨提出了三條建議：
直播帶貨要垂直化、差異化。帶貨的目的、產品都要慎重選擇，符合自身的定位和大眾的期待。
重視產品質量和售後保障，責任分明。作為一種消費行為，用戶可以因為主流媒體的公信力而下單，卻不會因為任何原因忽略產品質量，差勁的售後會讓媒體形象嚴重受損，引發負面輿情；
制定詳細的責任制度和工作流程，做好應急預案。比如針對直播間、平臺、銷售產品、產品周邊等的突發情況和應急對接方案，尤其是對產品口碑、代言人、市場影響的敏感性，都應該納入合作或者獨立經營的考慮範圍。
曾祥敏也提醒，主流媒體直播帶貨，這只是特殊時期的特殊做法，而且是以“公益”之名。主流媒體的新聞產品始終是安身之本，新聞產品的傳播力、影響力、引導力、公信力是大眾評判媒體是否稱職的核心。
他認為，“如果直播帶貨融入了過多的商業氣息、娛樂氣質，最終難保不會反傷主流媒體多年積累的公信力。至於主流媒體另外開闢經營品牌，形成社會生活服務，則是另一種經營思路，需單獨對待。”
