導讀：我們常常會說要買好生意，那麼一個好生意有什麼樣的特徵呢？在這一封的亞馬遜致股東信中，貝索斯提出了他認為的好生意四要素：消費者喜歡、能長到很大規模、有很高的回報率、經得起時間考驗。以及，亞馬遜不同的業務線，是如何匹配上好生意這三個字的。
譯者 | 梁爽
致我們股東：
一個理想的生意至少有四個特徵：消費者喜愛它，可以成長到很大規模，擁有很高的資本回報率，能經得起時間的考驗——且有潛力持續幾十年。如果你找到其中任意一個特徵，不要只是玩玩，和它結婚吧。
好了，我很高興告訴你，亞馬遜在這方面可不是一夫多妻制。經過20多年的冒險和團隊協作，以及一路好運氣的加持，我們和三個人生伴侶結婚了：Marketplace（亞馬遜第三方銷售平臺），Prime（亞馬遜付費會員制度）和AWS（亞馬遜專業雲計算服務）。每一個在最初都是非常大膽的賭注，人們擔心（而且時常擔心！）他們不會成功。但是，此時此刻，越來越清楚的看到他們是多麼特別，我們很幸運能擁有他們。我們也很清楚的看到商業中沒有清閒的差事。我們的工作就是不斷滋養和鞏固它們。
我們將用常用的“工具”來完成我們的工作：客戶至上而不是聚焦競爭對手，對於發明創造的全身心投入，對卓越經營的承諾和長期思考的意願，在良好的執行力和一點點運氣的加持下，亞馬遜電商平臺（Marketplace），亞馬遜付費會員制度（Prime）和亞馬遜專業雲計算服務（AWS）能夠在好多年裡持續服務客戶並有良好的財務回報。
亞馬遜賣家平臺（Marketplace）
亞馬遜賣家平臺（Marketplace）最初的那段日子並不容易。第一，我們發佈了亞馬遜拍賣（AmazonAuctions）。如果你算上我的父母和親戚，我想應該是來了7個人。之後，亞馬遜拍賣轉變為了zshop，它基本上是亞馬遜拍賣的固定價格版本，依然沒有顧客。但後來我們將zshop變成了Marketplace。在內部Maketplace被稱為單個詳情頁（SDP，Single Detail Page）。這個想法是拿走我們最有價值的零售資產——我們的商品詳情頁，讓第三方賣家與我們自己的零售類別競爭。這對顧客來說更方便，在Markeplace上線的第一年裡，其出售的商品就佔到了5%。目前，超過40%的商品是由全球超過200萬的第三方賣家售出的。2014年，顧客從第三方賣家那裡的訂購超過20億件商品。
這個混合模式的成功加速了亞馬遜的飛輪。一開始客戶是被高速發展的亞馬遜自營商品選擇所吸引，這些商品價格實惠，客戶體驗感又好。之後同時讓第三方賣家加入商品銷售之後，我們對顧客更具吸引力了，因此也給我們帶來了更多賣家。這也增加了我們的經濟規模，使我們可以為符合條件的商品降低價格和減免運費。將這些程序引入美國後，我們儘可能快地將他們推廣到了其他地區。Marketplace與我們全球所有的網站無縫整合。
我們努力減少賣家的工作量並提高他們的業務成功率。通過我們的Selling Coach program （銷售教練計劃），我們產生了源源不斷的自動學習機器似的“推送”（每週超過7000萬條提示），包括提醒賣家避免缺貨，增加銷售的選擇，提高價格競爭力。這些推送轉化成數十億的銷售量。
為了進一步實現Marketplace的全球化，我們現在正在幫助每個地區的賣家，以及與那些亞馬遜未涉及國家的顧客建立聯繫。去年，我們召集來自100多個國家的商家，幫助他們和185個國家的顧客建立聯繫。
目前，我們在第三方銷售總額中游近五分之一發生咋賣家所在國之外，去年我們的商家跨境銷售幾乎翻了一番。在歐盟，賣家可以開立一個賬戶，用多種語言管理他們的業務，並在我們的五個歐盟網上提供產品。最近，我們開始為賣方整合跨境運輸，幫助他們以優惠的批發價格從亞洲到歐洲進行海運。
Marketplace是我們在印度業務快速增長的核心，因為我們在印度的所有商品選擇都是由第三方賣家提供的。亞馬遜現在提供比印度任何其他電子商務網站更多的選擇——超過21,000個賣家提供超過2000萬個產品。通過我們的Easy Ship服務，我們提供從賣方獲得產品到運輸到最終交給客戶的服務。在EasyShip的基礎上，印度團隊最近推出了Kirana Now，這項服務可以在兩到四個小時內從當地的吉拉納（Kirana）商店【譯者注：Kirana是印度一種個人經營的商鋪，店面通常不太大，經營範圍小，商品數量少，吸引力在於信譽良好。】送貨給顧客,這種商店提供日常必需品，不僅為我們的客戶增加便利，也增加參與服務的商店的銷售額。
也許對賣家來說最重要的是，我們亞馬遜的亞馬遜物流計劃（Fulfillment by Amazon）。但是我會在講完亞馬遜付費會員制度（Prime）之後再討論這個。
亞馬遜付費會員制度（Amazon Prime）
10年前我們發佈了亞馬遜付費會員制度（AmazonPrime），它期初是被設計成一種自助形式和包郵的計劃。我們不斷被告知這是冒險的一步，在某些方面它是。在它的第一年裡，我們放棄了好幾百萬的物流收入，而且沒有一個簡單的數學能證明它是不是值得。我們的決定的繼續執行是建立在我們之前介紹的Free Super Saver Shipping【譯者注：一種免運費政策】的證明反饋基礎上，以及直覺感到客戶很快會意識到這是他們購物史上最划算的交易。另外，分析也告訴我們如果我們，如果我們達到一定規模，我們能夠顯著的降低快速運輸的成本。
我們擁有的庫存零售業務是Prime的基礎。除了創建零售團隊來構建每個特定類型的線上“商店”之外，我們還創建了大規模系統，使大量庫存補貨、庫存放置和產品定價自動化。Prime對精準交貨日的承諾要求我們以一個新的方式運營我們的訂單履行中心，並將所有的這些結合在一起使我們全球運營團隊很重要的成就之一。在2005年發佈Prime的時候，我們的全球物流中心網絡有13個，而今年已擴展到109個。我們目前正在進行第八代物流中心的設計，使用專業的軟件管理收據、裝載、揀選和發貨。
Amazon Robotics（亞馬遜物流機器人公司）從2012年收購Kiva（機器人制造商），現在已經部署了超過一萬五千個機器人以更高的密度和更低的成本去支持貨物的存儲和檢索。我們自己的庫存零售業務仍然是Prime的最佳的獲客工具，也是吸引客流和第三方賣家的關鍵組成部分。
雖然快速交付是Prime的核心利益，但是我們仍在尋找新的路徑為Prime賦能。其中兩個最重要的是數字和設備。
在2011年，我們加入了另一個優勢項目Prime Instant Video（亞馬遜流媒體平臺），現在美國的Prime會員可以即時免費點播上萬部電影和電視劇。我們已經開始將這個項目推廣至英國和德國。我們在這一項目上投入非常大，我們有必要時刻關注它的影響。我們捫心自問，這個項目值得嗎？它能否推動Prime？除此之外，我們看到從Prime免費試用到付費會員的轉化、續費率以及通過此渠道進入的會員，他們的產品購買率。我們樂於目前看到的這些成功並且會持續投資。
雖然我們的大部分PIV（Prime Instant Video）話費都在引入內容上，但我們也在開發原創內容，我們的團隊有一個很強勁的開局，我們的劇集《Transparent（透明家庭）》成為第一個依託流媒體平臺服務，贏得金球獎最佳電視連續劇獎。還有《飄零葉（The Tumble Leaf）》斬獲了安妮獎最佳學齡前電視動畫獎 【譯者注：安妮獎（AnnieAwards）是動畫領域著名獎項）】。除了這些讚譽之外，觀看人數也很樂觀。我們的原創劇集一個優勢是他的第一次運作是在Prime——它還沒有在任何地方出現過。結合節目本身的質量，首映的成功似乎是吸引流量的一個因素。我們也喜歡原創項目的固定成本，我們將固定成本分攤到我們龐大的會員基礎上。最後，我們的這種商業模式是獨一無二的。我非常確信我們是第一家知道如何通過增加電動工具和嬰兒溼巾的銷量來彌補為了贏得金球獎而帶來的損失的公司。
亞馬遜設計和製造的設備——從Kindle（亞馬遜電子書）到Fire TV到Echo【譯者注：一款亞馬遜智能音響】——也將為Prime服務賦能，比如Prime Instant Video（會員視頻） 和Prime Music（會員音樂），並逐漸推動提升了亞馬遜生態系統裡的每一個元素的參與度。還有，我們的設備團隊有一個強大的、令人興奮的對未來的路線設計圖。
Prime還沒有完善原創的快速包郵服務的承諾。最近推出的PrimeNow為Prime會員提供數萬件商品的兩小時免費送貨服務或一小時送貨服務，費用為7.99美元。很多之前較早的評論都是這樣的，“在過去的六個星期裡，我和丈夫通過AmazonPrime Now下單的數量令人難以置信。它便宜，簡單，而且快速。“我們在曼哈頓，布魯克林，邁阿密，巴爾的摩，達拉斯，亞特蘭大和奧斯汀等更多的城市推出。
現在，我想談一談亞馬遜物流（Fulfillment by Amazon）。FBA是非常重要的。因為它是亞馬遜賣家平臺（Marketplace）和亞馬遜付費會員制度（Prime）的粘合劑，將兩者緊密聯繫在一起。謝謝FBA，Marketplace和Prime不再是兩件事。事實上，此時此刻，我無法真的將他們分開考慮。他們的經濟效益和客戶體驗已經深深地、快樂地交織在一起。
FBA是一個為Marketplace賣家提供的服務。當一個賣家決定使用FBA時，他們將庫存存放在我們的物流中心。我們承擔所有物流，客戶服務和產品退貨。如果客戶訂購了FBA裡有的商品和亞馬遜的庫存商品，我們可以在一個箱子中將這兩個物品一起運送給客戶 - 這大大提高了效率。但更重要的是，當賣家加入FBA時，他們的物品可以擁有Prime資格。
牢牢掌握顯而易見的事情比人們想象的要困難得多。但嘗試是非常有用的。如果你問，賣家想要什麼？正確（和明顯）的答案是：他們想要更多的銷量。那麼，當賣家加入FBA，他們的物品擁有Prime資格時會發生什麼？他們獲得更多銷售。
還要注意從Prime成員的角度來看會發生什麼。每次賣家加入FBA時，Prime會員都會獲得更多符合Prime資格的選擇。加入會員的價值上升。這對亞馬遜的高速發展意義非凡。FBA完成了這個循環：市場為Prime注入能量，Prime將能量注入市場。
在2014年對美國賣家的調查中，71％的FBA商家在加入FBA後報告的單位銷售增長超過20％。在假日期間，全球FBA出貨量比上年增長50％，佔到了全部第三方賣家出售商品的40%多。在美國，付費會員數量增長了50％以上，全球增長了53％。FBA是客戶和賣家的雙贏。
亞馬遜雲服務（Amazon Web Services）
九年前推出AWS的時候，它被認為是一個激進的想法，而現在它正在已經壯大並高速的發展。AWS最初的一批使用者是創業公司，即刻使用、用多少付多少的雲端儲存和計算資源，極大的提高了創業公司運營的效率。像Pinterest（拼趣）, Dropbox（免費網絡文件同步工具）, Airbnb（愛彼迎）都使用AWS的服務，時至今日仍舊是亞馬遜的客戶。
從推出之後，大的企業也不斷加入AWS用戶的行列，他們選擇使用這個服務的主要原因和那些初創企業是一樣的：速度和靈活性。更低的IT成本是具有吸引力的，而且能節省巨大的絕對成本。但是僅僅是成本的節省是無法克服性能或功能的效率上的缺陷。企業依賴於IT——它肩負非常重要的使命。所以，“我能節省你一大筆IT的開支，並能提供和你先做所有的差不多一樣好的服務”這種說辭並不能吸引來許多客戶。在這個場景下，顧客真正需要的是“更好、更快”，如果“更好、更快”的同時還能獲得成本的節省，那就太棒了。成本節省是錦上添花，而不是雪中送炭。
IT有很高的的槓桿效應。你不會希望競爭對手擁有一個比你更敏捷的ＩＴ部門，每個公司都有科技項目的清單，企業希望他們能儘快落地。但是痛苦的現實是企業總是做一些艱難的取捨，因而許多項目永遠不會完成。就算那些獲得資源的項目往往也是延遲交付或者功能不完整。如果IT部門能夠知道如何更快交付更多的業務支持技術項目，那麼他們將為其組織創造巨大的實質價值。
這些是AWS發展的如此迅速的主要原因。IT部門正在認識到，當他們採用AWS時，他們能夠完成更多的項目。他們在一些低價值的工作上花費的時間更少了，比如管理數據中心，運營系統補丁，容量規劃，數據庫擴容等等。同樣重要的是，他們可以獲得ＡＰＩ（應用程序編程接口）和工具，這些工具能夠使建立可擴展的、安全的、穩健的、高性能的系統的工作大大簡化。而這些ＡＰＩ和工具能夠持續的、無縫的升級，無需客戶的費心。
如今，ＡＷＳ已經擁有超過一百萬的活躍客戶，這些客戶是各行各業、各種規模大小的公司和組織。２０１４年４季度ＡＷＳ的使用同比增加了大約９０％。比如通用電氣（GE），美國職業棒球大聯盟（Major League Baseball），塔塔汽車（Tata Motors）,和澳洲航空（Qantas）等公司正在AWS上開發新的應用程序，從眾包和個性化的健保到用於管理卡車車隊的移動應用程序。其他客戶如NTT DOCOMO【譯者注：一家日本電信運營商】，英國《金融時報（Financial Times）》和美國證券交易委員會(Securities and Exchange Commission)等其他客戶正在使用AWS進行大量的數據分析。許多客戶，如康泰納仕（Conde ´ Nast）、凱洛格（Kellogg’s）和新聞集團（News Corp）正在遷移遺留的關鍵性應用程序，在某些情況下，甚至是將整個數據中心移到AWS。
我們加快了革新的步伐，從2012年的近160種功能和服務，到2013年的280種，再到去年的516種。其實有很多有趣的東西可以講——從WorkDocs和 WorkMail到AWSLambda和EC2 Container Service再到AWSMarketplace——但簡潔起見，我在這裡只講一種：我們近期推出了Amazon Aurora【譯者注：亞馬遜自己推出的數據庫引擎】。我們希望Aurora能夠提供給客戶一種非常重要的（但同時也非常棘手的）技術新常態：關係數據庫 （relational database）。Aurora是一種與MySQL兼容的數據庫引擎，他有商業數據庫的高質量和可得性，也有開源數據庫的簡單性和成本效益。Aurora的性能是傳統MySQL數據庫的5倍，但價格僅僅是商業數據庫的1/10。關係數據庫長期以來一直是開發者和組織的痛點，我們對Aurora的誕生非常興奮。
我相信AWS是一種理想的商業產物，能夠在未來好多年持續服務客戶並獲得財務回報。為什麼我如此樂觀？一方面，市場機會是巨大的，最終會涵蓋了全球在服務器、網絡、數據中心，軟件基礎設施建設，數據庫等等方面的支出。和亞馬遜零售類似的是，我相信AWS是一個市場規模不受限的業務。
第二，AWS的市場領先地位（非常明顯）將會是一個持續的強大優勢。我們非常非常努力的將AWS打造的儘可能的方便使用。儘管如此，AWS仍然是一個具有豐富功能和複雜學習過程的工具。一旦你已經熟練使用AWS構建複雜的系統，你不會想要去學習新的工具和API了。當然前提是你已經瞭解它們可以為你所用。我們絕不會仰仗於此，但如果我們持續的為客戶提供優秀的服務，他們就會對我們有一種理性的偏好。
此外，由於我們在市場有領先地位，我們全球有數千名AWS形象大使。正在換工作的軟件工程師成為我們最好的銷售員，從一個公司到另一個公司，他們說：“我們之前都是用AWS在工作，我們應該考慮在這也用它，我想我們可以做的更多”。這是一個好現象，對於軟件工程師來說熟練使用AWS及其服務開始寫入他們的簡歷裡了。
最後，我樂觀地認為AWS將獲得很強的資本回報。這是我們作為團隊所研究的，AWS是資本密集型業務。好消息是，從我們的分析來看，AWS的資本密集程度遠低於它所取代的模式——自行動手數據中心， 它的利用率很低，幾乎總是低於20％。跨用戶工作負載為AWS提供了更高的利用率，並相應提高了資本效率。此外，我們的領先地位再次幫了我們：規模經濟可以為我們提供資本效率的相對優勢。我們將繼續關注並塑造這個業務，以獲得良好的資本回報。
AWS非常年輕，還在不斷成長和進化。如果我們在執行過程中始終把客戶的需求放在首位，我們可以繼續保持領先地位。
職業選擇（Career Choice）
在結束之前，我想花點時間向股東們介紹我們感到興奮和自豪的事情。三年前，我們推出了創新性的員工福利——職業選擇計劃（Career Choice program），我們為員工預先支付95％的學費，讓他們學習社會需求大的職業的課程，比如飛機機械師或者護士。不管這些技能是否與在亞馬遜的工作有關。這個理念很簡單：使其能夠選擇。
我們知道，對於我們的一些物流中心和客戶服務中心員工來說，亞馬遜將是一份事業。對於其他人來說，亞馬遜可能是通往其他地方工作的踏腳石– 一個工作可能需要新技能。如果正確的培訓可以帶來改變，我們希望提供幫助。到目前為止，我們已經能夠幫助在8個不同國家參與該計劃的2,000多名員工。我們對建設現場教室非常感興趣，這樣就可以在我們的物流中心內教授大學和技術課程，使員工更容易實現這些目標。
現在有8個物流有我們專門建造的教室，提供15個具有高端技術特徵的課程。教室設計有玻璃牆，以激勵其他人參與並從同齡人那裡獲得鼓勵。我們相信職業選擇是一種創新的方式，可以吸引優秀的人才，為我們的物流中心和客服中心的客戶提供服務。隨著我們在世界各地的擴展，這些努力可以成為通往在亞馬遜的偉大事業的大門，或者讓員工有機會在其他炙手可熱的技術領域追隨他們的熱情，就像我們的第一個從“職業選擇計劃”畢業的學生，她已經成為一名社區護士，開始了她新的職業生涯。
我還想邀請您加入參觀亞馬遜之旅，迄今為止超過24,000人報名參觀我們的物流中心，見證了在亞馬遜網站上點擊“購買”後的奇妙過程。除了在美國境內的參觀之旅，我們現在還在世界各地提供參觀服務，包括英國的鹿格勒市（Rugeley）和德國的Graben市，並繼續擴大。您可以在www.amazon.com/fctours上報名。
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Marketplace, Prime和AWS是三個很大的想法。我們很幸運擁有他們。我們決心要繼續改進和培養他們——讓他們給客戶來帶來更好的使用體驗。你也可以相信我們會努力找到第四個這樣的業務。我們已經有一些備選項目在運作了。就像我們20年前承諾的那樣，我們將繼續做出大膽的下注。好機會正展現在我們眼前，通過創新更好的服務客戶，我們想你保證，我們不會停止嘗試
和往常一樣，我附上1997年致股東信原件。今天依然是“第一天”。
此致
亞馬遜公司創始人兼首席執行官
傑弗裡·貝索斯
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