天貓CEO蔣凡陷桃色新聞 警惕危機應對毒副作用
4月17日，一條原配夫人“手撕”第三者的微博為淘寶天貓總裁蔣凡與網紅張大奕的故事拉開序幕。隨著門戶網站、財經媒體等媒體關注及跟進報道，輿情不斷髮酵；輿論的關注點並不僅僅聚焦於“故事”的表面，而阿里巴巴的處置、蔣凡的去留、張大奕及如涵控股的未來等均倍受關注。可以說，這起輿情的傳播與發酵是互聯網巨頭與網紅經濟發展過程中的一次考驗，更是各顯其能的輿情應對與風險處置的“大考”。
三方回應均未出現向下的輿情拐點
當輿情愈演愈烈並步入傳播快行道之時，兩位涉事者及阿里巴巴的回應、表態成為輿論關注的焦點。一方面，回應信息本身是事件的新細節，易受到輿論的集中關注，進而成為輿情進一步發酵的推動力；另一方面，理性客觀、鮮明立場、誠懇態度的回應是澄清事實、平息輿論的利器，更是防範風險進一步擴大的重要方式。
針對此事，蔣凡在阿里內網的發帖可謂簡潔明瞭——就此事及網絡傳言帶來的不好影響對公司和同事道歉，並懇請公司對自己展開調查。隨後，阿里巴巴CTO童文紅在蔣凡發帖下回復，因家庭事務而嚴重影響公司聲譽，確實非常不應該，要認真反思，也應該道歉；對於相關網絡傳言，公司會正式進行調查，“無論是誰，都必須遵守公司商業準則，沒有任何例外。”
作為事件的另一當事人，張大奕接受虎嗅網採訪時回應“只是一場誤會”，此後又以微博小號表示會照常工作。網易娛樂關注到事發當日（17日）晚間，張大奕照常現身自己網店的直播間進行直播，彷彿未受傳聞影響。
按照輿情處置的快速反應原則，張大奕在媒體介入之後便接受媒體採訪並進行了回應，不可謂不迅速，卻無法讓輿論趨於理性。事發第二日，輿論等來了蔣凡的“內部帖”，而阿里CTO的快速回帖，則被理解為阿里集團的表態，也難以防範不實信息、謠言的出現與傳播。
究其原因，本起輿情涉及多個敏感因素共同作用，包括八卦信息、互聯網巨頭高管、網紅、婚外情等，導致泛娛樂化傳播現象。換言之，由於事件本身過於敏感或具有超強話題性，當事人回應難以平息輿論，何況是沒有實質性回應事實的情況下，更易導致輿情風險的升級，擠壓輿情應對、輿論引導的空間。
本起輿情中，公眾參與傳播、評論的意願強烈，甚至當事人的表態都無法阻止輿論的聚焦視線不斷外移——從高管出軌的是與非，向淘寶天貓、如涵控股的人才管理、發展預期等方面進行拓展。
由此可見，本起輿情或許並不是簡單的桃色新聞，背後的資本湧動更為輿論所關注。
消失的微博熱搜揭露資本濾鏡下的輿論力量
“這恐怕是史上最貴的一條微博了”，這正是輿論對此事的另一感知。
首先，兩家上市公司的股價下跌情況可直觀地呈現品牌受損的價值量化。眾所周知，上市企業的股價波動是受到投資者信心的影響，而本起輿情觸發阿里巴巴港股下跌，市值蒸發500億人民幣；如涵控股市值的下跌幅度也超過了2000萬美元。透過這組數據，阿里巴巴與如涵控股的品牌聲譽受損情況可見一斑。
其次，刪微博、關評論、撤熱搜等行為的背後，讓資本在媒體層面的佈局浮出水面，加重了公眾的負面情緒，非但沒能阻止信息的傳播，反而觸發了輿情風險管理的“警報”。在輿論試圖還原刪帖、關評論、撤熱搜的原因時，關注到阿里、新浪微博之間的投資關係，也就為上述行為找到了“合適的理由”——（阿里）資本的輿論力量如此驚人。
因此，刪帖、關評論、撤熱搜的簡單粗暴式輿情處置，一旦遭到輿論的質疑，易形成危機輿情的“裂變”——不僅易推升輿情熱度，還將導致輿論關注點與聚焦點進一步向縱深拓展，形成危機輿情聚焦點的“舉一反三”。張大奕的黑天鵝引爆如涵控股的灰犀牛，風險信號早已呈現
在輿情的傳播過程中，桃色新聞的女主角對輿論具有較強的吸引力，圍繞張大奕的各類分析文章層出不窮，“初代網紅”“女企業家”“網紅經濟弄潮兒”等成為輿情人物標籤，而其發展史更為輿論所津津樂道。在2015年阿里巴巴宣佈打造網紅經濟的背景下，如涵控股被阿里巴巴相中，張大奕也成為阿里巴巴掀起網紅經濟“千層巨浪”中的一朵，且是最具有代表性的一朵。張大奕曾在2017年“雙十一”，張大奕的網店日銷售額突破1.7億元人民幣；2018年“雙十一”張大奕網店創造28分鐘銷售額破億記錄。如今，以李佳琦、薇婭為代表的電商直播網紅成為頭部KOL，微博時代奔跑過來的張大奕在直播、短視頻的時代略顯吃力。在2019年的雙十一中，張大奕店鋪的銷售量3.4億，而李佳琦的帶貨量超過10億。
張大奕所持股的如涵控股也成為輿論深度剖析的對象。輿論認為，鐵打的電商，流水的網紅，如今的網紅江湖早已變天，如涵控股卻沒能趕上直播帶貨的這班車。上市一年跌去七成市值，如涵控股尚未擺脫“張大奕依賴症”——張大奕撐起業績半邊天，可謂“成也張大奕，敗也張大奕”。
張大奕爆發黑天鵝輿情，直接引爆瞭如涵控股的灰犀牛風險。企業與企業家、高管之間是相互成就、相互影響、相互制約的關係，特別是具有名人效應的企業家、高管，更是品牌聲譽共同體，牽一髮而動全身。在如涵控股的招股書中，過度依賴張大奕已被列為是影響公司經營表現的風險因素之一。張大奕的難以複製性，將這一風險推向了極致——無論張大奕爆雷，還是如涵控股爆雷，另一方都將遭受輿論層面的“連環炸”。然而，如涵控股簽約的百餘位KOL，卻無人能及張大奕對公司業績的貢獻，也就遲遲無法擺脫對張大奕的“依賴症”。這成為如涵控股引爆灰犀牛風險的根本條件，由此導致投資者信心動搖，或導致風險的持續釋放。
應對處置的毒副作用是風險管理不可忽視的元素
圖：風險處置四項評價指標
以人民網輿情數據中心聲譽風險實驗室創建的風險處置四項評價指標來分析，本起輿情中的風險處置呈現了明顯的毒副作用。
微博平臺的一系列操作企圖埋藏負面因子的公關行為被輿論察覺，隨之而來的則是大範圍的圍觀與參與，甚至導致次生輿情的持續發酵。在輿論場上，被刪掉的信息往往更容易被認為是最接近事實真相的內容，獵奇心理驅使公眾與媒體對其進行跟蹤、關注，還有可能觸發“互聯網記憶”。因此，此類毒副作用易導致輿情傳播呈現向上的拐點走勢，往往與涉事主體的風險控制意願背道而馳。
在各方回應中，蔣凡懇請阿里巴巴對自己啟動調查，有輿論認為，這是其對自己行為有把握的表現，但這更是為輿情的軟著陸製造條件。一方面，此番表態將輿論的關注焦點引向未來的調查結果，分散短期的輿論聚焦點；另一方面，為輿情趨於理性提供一定的時間與空間。以此來看，阿里巴巴未來的調查結果公示則將對自身及蔣凡、張大奕、如涵控股的品牌聲譽構成影響，尤其是張大奕和如涵控股或迎來品牌聲譽的重大拐點，比如輿論關注的如涵控股與阿里巴巴之間是否有利益輸送，或成為品牌聲譽滑坡的導火索。
阿里巴巴也可以更好地掌握話語權，進行利益、社會影響、內部管理等多方面平衡的信息發佈與輿論引導，將自身的品牌聲譽受損降至最低。
作者：人民網輿情數據中心聲譽風險實驗室項目總監、主任輿情分析師 蘆珊
編輯：于娜（實習生）| 責編：邱越
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